來源：國泰君安證券

對于大部分消費(fèi)者而言，剛剛離去的雙十一似乎波瀾不驚，除了一如往常地在“剁手”和“吃土”之間掙扎徘徊之外，收快遞時(shí)多了一些對李佳琪和薇婭超級帶貨能力的感慨，似乎僅此而已了。

不過，在全網(wǎng)4101億元的GMV背后，電商平臺的暗流仍然洶涌，在拼多多的帶領(lǐng)下，潮水開始涌向五線城市乃至更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，以上山下鄉(xiāng)為核心的“渠道下沉”趨勢越來越明顯。

主打性價(jià)比，直接面對價(jià)格敏感型客戶的拼多多，某種程度上正在和他的競爭對手們改變中國商業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略競爭地圖。

此前廣袤但相對貧瘠的“低線城市”的地位逐步抬升，在剛剛過去的雙十一，各家平臺“到農(nóng)村去”的戰(zhàn)略布局逐步顯現(xiàn)出成果。

從雙十一當(dāng)天的市場份額來看：

天貓仍然是遙遙領(lǐng)先，銷售額達(dá)到2684億元，占全網(wǎng)銷售額的65.5%，同比下滑了2.4%。

京東由于雙十一活動(dòng)戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長，分流效應(yīng)明顯，雙十一當(dāng)天市場份額有所下滑，占全網(wǎng)銷售額的17.2%，同比下降了0.1 %。

蘇寧今年線上線下協(xié)同打造場景零售，線上銷售額占比達(dá)到4.9%，延續(xù)上漲趨勢。

值得注意的是，拼多多在去年初露鋒芒后，持續(xù)發(fā)力，百億補(bǔ)貼獲取大量新用戶，全網(wǎng)銷售額占比達(dá)到6.1%，反超蘇寧。

各電商平臺對于低線城市的重視已經(jīng)顯著體現(xiàn)。

? 以京東為例，國泰君安研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

京東的成績得益于強(qiáng)大的物流渠道對低線城市的布局，達(dá)達(dá)-京東基于零售實(shí)踐提出“全渠道業(yè)務(wù)聚合平臺+全渠道履約系統(tǒng)”，利用能整合處理多個(gè)線上渠道包括三方O2O平臺、電商平臺，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及線下渠道訂單能力的“海博全渠道業(yè)務(wù)聚合平臺”，提高門店履約能力和運(yùn)營效率。

? 根據(jù)達(dá)達(dá)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)11.11前兩小時(shí)完成近150萬單，配送總里程或超3億公里，騎士平均配送人效提升了36%。

雙十一期間，京東物流“城市群半日達(dá)”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃持續(xù)加碼，在全國90%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)，92%自營訂單實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)。

拼多多雙十一依舊低調(diào)，主打最低價(jià)策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限消費(fèi)補(bǔ)貼。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，產(chǎn)品主要由一二線消費(fèi)者購入;

11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機(jī)超過40萬臺;

11日零點(diǎn)剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費(fèi)者購買。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)全網(wǎng)情況推算雙十一當(dāng)天銷售額約為250億元。

國泰君安在相關(guān)研報(bào)中指出，近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場流量進(jìn)一步被激發(fā)，低線城市消費(fèi)者消費(fèi)意愿不斷凸顯，同時(shí)，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業(yè)的重中之重，于是下沉市場消費(fèi)潛力受到進(jìn)一步重視，巨大空間亟待挖掘。

2019年雙11狂歡已經(jīng)延伸至全渠道全場景，社交流量、下沉市場成為新發(fā)力端;場景端由實(shí)物消費(fèi)向全場景消費(fèi)、全渠道融合遷移，消費(fèi)群體中下沉市場用戶已成為新增用戶主要來源。

與此同時(shí)，雙十一戰(zhàn)線不斷拉長，從購物狂歡日逐步轉(zhuǎn)向全民狂歡節(jié)。根據(jù)各電商平臺官網(wǎng)披露的雙十一玩法攻略，各平臺2019年雙十一開啟/預(yù)熱時(shí)間已全部提前至10月21日之前，狂歡節(jié)戰(zhàn)線全面拉長至20天以上。

“一方面，預(yù)熱時(shí)間提前可以較早通過拼購紅包、鏈接分享等活動(dòng)吸引更多潛在用戶參與進(jìn)來、提前確定潛在交易;另一方面，用戶的下單數(shù)據(jù)可以即時(shí)反饋至平臺后臺，有利于物流的統(tǒng)一調(diào)配和爆款產(chǎn)品的貨物預(yù)備，有利于提高用戶雙十一購物體驗(yàn)。”國泰君安零售團(tuán)隊(duì)在相關(guān)研報(bào)分析。

值得注意的是，在電商市場下沉的過程中，有更好群眾基礎(chǔ)的國產(chǎn)品牌通過多年的不斷改進(jìn)營銷、品牌、產(chǎn)品等策略之后，終于逐步在“西風(fēng)東漸”的電商大促中奪取了更多份額。

以化妝品和休閑零食行業(yè)為例，多家國產(chǎn)品牌單日銷售額超過億元甚至10億元，增速也高于整體平臺增速。

雙十一當(dāng)天，珀萊雅預(yù)計(jì)天貓旗艦店銷售額突破2億，同比增加約50%;

丸美股份預(yù)計(jì)全網(wǎng)突破2億元，三只松鼠全渠道銷售額突破10億元，同比增加53.81%;

良品鋪?zhàn)尤�渠道銷售額5.6億元，同比+40%。

“雙十一迎來第十一年之際，GMV首次突破4000億，顯示出網(wǎng)購在當(dāng)今消費(fèi)領(lǐng)域的巨大能量，但也面臨著增速放緩的問題，而下沉市場則成了各家平臺兵家必爭之地。

今年雙十一蘇寧份額穩(wěn)中有升，拼多多持續(xù)發(fā)力銷售占比反超蘇寧，阿里、京東份額略有下滑，顯示出全渠道、全場景以及下沉市場的巨大能量。”

國泰君安零售團(tuán)隊(duì)在相關(guān)研報(bào)指出，雙十一在誕生十一年之后，逐漸成為人們的一種購物習(xí)慣乃至生活方式，但不變的雙十一促銷背后也在著力點(diǎn)方面進(jìn)行不斷的變化革新。

流量端下沉市場流量紅利帶來全新增長點(diǎn)，產(chǎn)品端則是國貨崛起，化妝品、零食等品類國貨品牌力凸顯，雙十一也由單一電商購物日轉(zhuǎn)為全民購物狂歡節(jié)。

未來下沉市場將成為電商發(fā)展著力點(diǎn)，全場景、全渠道或?qū)⒊蔀殡娚贪l(fā)展的方向。