不到兩年，含著金湯匙出生的微選，在昨天落下帷幕。　　

　　微選的失敗，是社交電商這條新興賽道中眾多失敗者的縮影。在這條賽道中，無數(shù)的實(shí)驗(yàn)者前赴后繼，有人經(jīng)過巨頭加持、燒錢補(bǔ)貼活了下來，成為了行業(yè)的領(lǐng)跑者，也有人如同微選一樣，結(jié)束了屬于自己的故事。

　　在誕生之初，美麗聯(lián)合集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO、微選董事長(zhǎng)陳琪，給它下了準(zhǔn)確的定義：微選和其他電商最根本的差異是在運(yùn)營(yíng)思維上的差異，傳統(tǒng)電商是圍繞商品去做的，而社交電商是圍繞人去做的，微選選擇的是后者，要充分挖掘出人的價(jià)值。

　　如此，可以看到，微選模式從一開始想要做的，就是有別于傳統(tǒng)的貨架電商模式，而是圍繞人去做電商的運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)的是“貨找人”，而不是過往的“人找貨”。微選的失敗正是企業(yè)在“貨找人”這條道路上的節(jié)節(jié)敗退。

　　這不禁令人疑惑。

　　微選缺人么?當(dāng)然不。微選從誕生起，便坐擁微信 9 億流量。并擁有微信一級(jí)入口：從購物入口可直接找到微選。同時(shí)利用小程序工具，打造“好店微選”，并和百萬級(jí)大V合作引流。在流量方面，微選可謂是天胡開局。　　

　　微選缺商家么?也不。微選借助微信的品牌力量，上線不到兩個(gè)月，引來 10 萬商家注冊(cè)，根據(jù)微選的官方數(shù)據(jù)顯示，一天內(nèi)新增商家 1000 家左右，甚至“韓都衣舍”等大品牌也要搶占先機(jī)。

　　那么既不缺人，又不缺貨，為什么微選的貨找不到人?

　　1、割裂的“人、貨、場(chǎng)”

　　社交電商的本質(zhì)，就是要重構(gòu)傳統(tǒng)電商“人、貨、場(chǎng)”之間的關(guān)系，解決傳統(tǒng)電商“人、貨、場(chǎng)”匹配效率低的問題，將原本的從“貨”入手改為從“人”入手。在微選成立之初，陳琪便決定先搞定用戶，幫助用戶去決策，從而讓用戶留在平臺(tái)上，最終通過引導(dǎo)到相應(yīng)的電商平臺(tái)完成交易而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)電商用戶購買的鏈路是：搜索自己想購買的商品-比價(jià)篩選-找到一款合適的商品下單-完成購買。而微選想要的打造的鏈路是：用戶不知道買什么-通過逛微選-內(nèi)容吸引關(guān)注--微信溝通-購買-產(chǎn)生裂變。

　　鏈路本身并沒有問題，問題出在微選并沒有推出相應(yīng)的能力和玩法，無法激發(fā)用戶的購買欲望，更別提幫助商家引流和轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)購買和裂變。

　　何以見得?產(chǎn)品最有說服力：

　　在微選中，沒有系統(tǒng)的類目，也沒有商品詳情頁，僅設(shè)置了諸如“穿搭、麗人、海淘”等模糊的行業(yè)標(biāo)簽;　　

　　相關(guān)的店鋪無價(jià)值排序，以時(shí)間軸的方式展現(xiàn);

　　店鋪頁也非常的社交風(fēng)，頭部相冊(cè)展示店鋪全部商品，然后是簡(jiǎn)介，最下面是滾動(dòng)的最新動(dòng)態(tài)。　　

　　這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，達(dá)到了怎樣的效果?一位商家的打趣恰如其分地進(jìn)行描繪：“這簡(jiǎn)直就是把微商的朋友圈搬到了微選啊!”

　　雖然這本沒有問題，但操作鏈路卻非常不方便。這位商家還對(duì)曉程序觀察(yinghoo-tech)表示：“平時(shí)就是把朋友圈的內(nèi)容再復(fù)制一遍發(fā)到微選上，微選上還有發(fā)布數(shù)量的限制，不如朋友圈方便，我們期待平臺(tái)能有一些新的玩法，但是一直沒有等到”。

　　現(xiàn)金紅包、打折券、促銷活動(dòng)，諸如此類商家期待的再普通不過的玩法，在微選中，這些訴求，都沒有被實(shí)現(xiàn)。

　　當(dāng)微選并沒有推陳出新時(shí)，在整個(gè)社交電商大盤下，無數(shù)創(chuàng)新式玩法被孕育而成。比如，連咖啡創(chuàng)新了虛擬咖啡庫功能，實(shí)現(xiàn)了用戶購買了一杯咖啡之后，可以將咖啡存放在咖啡庫里，可以自己喝，或者送給別人喝。如此，一杯虛擬咖啡最多輾轉(zhuǎn)了 100 多次才被兌換，以虛擬咖啡的形式構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，“咖啡找人”由此形成，整個(gè)過程中，雖然只賣出了一杯咖啡，但連咖啡的品牌免費(fèi)得到了一百多次露出。

　　與之相比，微選中玩法和能力的匱乏導(dǎo)致商家只把微選當(dāng)成一個(gè)新的廣告分發(fā)平臺(tái)，而用戶只是看個(gè)熱鬧，根本無法做到有效的轉(zhuǎn)化。人、貨、場(chǎng)”三方的割裂，使平臺(tái)無法創(chuàng)造用戶價(jià)值，更不要提激發(fā)潛在的用戶消費(fèi)需求了。

　　2、微信內(nèi)多個(gè)工具多用不好

　　如何打通場(chǎng)景?

　　在社交電商中，用戶的擴(kuò)張方式基本都是由一個(gè)點(diǎn)開始慢慢規(guī)模化“暈開”，通過這種方式擴(kuò)張出來的用戶是一致的;而貨架式電商的流量則是“倒三角式”，從uv-轉(zhuǎn)化-客單價(jià)-訂單。想要實(shí)現(xiàn)“貨找人”，基于微信場(chǎng)景下的裂變，才能幫助商家沉淀用戶，產(chǎn)生復(fù)購。　　

　　這就需要合理利用微信生態(tài)內(nèi)的工具，進(jìn)行裂變式傳播。

　　顯然，這一點(diǎn)微選心知肚明。微選官方曾表示將通過打通微信內(nèi)各項(xiàng)工具和能力，幫助中小微商家實(shí)現(xiàn)去中心化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造全新的電商新模式。

　　來悉數(shù)一下微信生態(tài)內(nèi)的優(yōu)秀工具，小程序、微信群、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)等，數(shù)目眾多。但微選并沒有將這些工具進(jìn)行多場(chǎng)景合理運(yùn)用，用大白話說，就是場(chǎng)景壓根沒打通。

　　在微選平臺(tái)上，用戶和商家的唯一連接場(chǎng)景就是咨詢。用戶想要咨詢商家，并不能像在淘寶平臺(tái)那樣：一鍵進(jìn)入客服頁面，關(guān)鍵問題自動(dòng)回復(fù)。而是需要在商家頁面點(diǎn)擊“聊一聊”按鈕，而這個(gè)按鈕跳轉(zhuǎn)到的，是商家的微信二維碼界面，用戶需要離開微選頁面掃描二維碼，添加通過后才開始咨詢。

　　一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的咨詢服務(wù)，用戶需要 5 步才能達(dá)到。

　　眾所周知，大多數(shù)情況，操作步驟多，用戶流失率越大。那么究竟微選沉淀到微信的數(shù)據(jù)有多少?恐怕只有微選知道。

　　既然引導(dǎo)至微信群不太實(shí)際，那么在微選平臺(tái)內(nèi)做私域流量呢?微選中也并沒有像淘寶中“商家粉絲群”一類的功能，甚至不能關(guān)注商家，用戶退出小程序后重新進(jìn)入，又會(huì)來到一個(gè)新的頁面，逛過的店沒有歷史記錄，再找就只能憑緣分了。

　　另一個(gè)bug是，商家雖然可以通過內(nèi)容進(jìn)行引流，但并不能和公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，微選的內(nèi)容板塊仍然需要在微選后臺(tái)上傳內(nèi)容，不能直接跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)，也無法對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注。

　　綜上，微信內(nèi)幾大“王牌”工具，根本沒有形成有效聯(lián)動(dòng)使用。場(chǎng)景沒有打通，工具沒有善用，無論是大規(guī)模裂變還是用戶沉淀，都是難上加難。

　　3、問答如同雞肋

　　買賣家難互動(dòng)

　　陳琪說：“微信里面最基本的就是人，人和人之間的連接，這個(gè)才是它基本的基礎(chǔ)設(shè)施。我們?cè)谖⑿爬锩嬉�把生意做好，最關(guān)鍵的就是怎么把人和人之間的關(guān)系給做起來。”

　　這句話很好地說明了微選的思路：通過挖掘用戶的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的商品匹配。為了達(dá)到這一目的，微選選用了一個(gè)簡(jiǎn)單直白的方式：?jiǎn)柎稹?/p>

　　2018 年 6 月，微選上線了問答功能，新增了“提問”的對(duì)話框，用戶來逛微選，想要獲得什么服務(wù)或商品，都可以直接在這里提問。通過問答的方式，“微選小助手”會(huì)根據(jù)用戶的購物需求，匹配最能滿足需求的商家。微選商家后臺(tái)的問答社區(qū)也同步開始測(cè)試，用戶提出的問題，會(huì)展示在社區(qū)里。商家如果積極為用戶提供“靠譜”答案，就能吸引來精確的用戶。

　　舉一個(gè)形象的例子，微選想要打造如同打車軟件一樣，乘客提出需求，平臺(tái)將需求精準(zhǔn)地匹配給司機(jī)，再由司機(jī)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。通過這種人與人之間買賣互動(dòng)的形式，商家?guī)е�商品和服�?wù)去找人，成為用戶接觸到心儀商品信息的新路徑。

　　但從實(shí)際情況來看，這兩個(gè)問題微選沒有解決：

　　1、技術(shù)層面無法達(dá)到精準(zhǔn)匹配。想要讓問答產(chǎn)生價(jià)值，精準(zhǔn)匹配生產(chǎn)內(nèi)容的前提。一名微選商家向我們吐槽：我是賣化妝品的他卻給我推刮胡刀的問題，根本不會(huì)回答。

　　2、沒有良好的刺激商家生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)制。即便問題精準(zhǔn)匹配，通過問答形式吸引用戶產(chǎn)生購買，那么深度內(nèi)容就是王道，可是微選的平臺(tái)中并沒有能夠產(chǎn)出深度內(nèi)容的人，商家的回答流于表面，并不能刺激關(guān)注或購買。

　　問題匹配不精準(zhǔn)，內(nèi)容又不能真正解決問題，商家即便帶著好貨也不能通過問答形式觸達(dá)到用戶，滿足用戶需求，問答如同雞肋，買賣家難以互動(dòng)。

　　“人、貨、場(chǎng)”三方的割裂、微信內(nèi)部場(chǎng)景沒有打通，平臺(tái)上買賣家無法互動(dòng)。有人、有貨、有技術(shù)的微選，它的失敗著實(shí)令人惋惜。

　　在傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸減少的下半場(chǎng)，去微信淘金已經(jīng)成為電商玩家的集體共識(shí)，在微信中打造社交電商平臺(tái)依舊是強(qiáng)勁的風(fēng)口，微選雖然失敗，但依然是一本豐富教科書。