德國非盈利新聞組織Correcti發(fā)表了一篇優(yōu)秀的調(diào)研報(bào)道——《誰在漢堡買房?》，在這篇作品里，記者和編輯退到了次要位置， 1000 多位用戶貢獻(xiàn)的官方機(jī)構(gòu)不公開的線索，“拼湊”出了作品的主體。

　　之后，在Bureau of Investigative Journalism和ProPublica等新聞機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，眾籌式創(chuàng)作成為了新的傳統(tǒng)，也跨地域地催生了新的方式，更聚焦于有相關(guān)經(jīng)歷的用戶，也致力于呈現(xiàn)更多的改變，邀請(qǐng)用戶以參與線下活動(dòng)、體驗(yàn)調(diào)研、評(píng)論審核等方式加入報(bào)道，讓協(xié)同創(chuàng)作能以更人性化的方式進(jìn)行。

　　Poynter在一篇文章中提出了內(nèi)容協(xié)作模式的方法論——研究用戶，建立深層聯(lián)系，以此創(chuàng)作出更多符合受眾需求的內(nèi)容，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。本期全媒派(ID：quanmeipai)將編譯Poynter刊登的這則內(nèi)容協(xié)作指南，希望對(duì)你有所幫助。

　　找到盈利模式

　　經(jīng)濟(jì)支持是最常見的合作方式，具體來說，有三種形式：

　　捐贈(zèng)：鼓勵(lì)讀者貢獻(xiàn)自己的時(shí)間或金錢，支持共同的事業(yè)或價(jià)值，通常會(huì)帶來一種慈善性質(zhì)的關(guān)系。

　　訂閱：讀者通過支付一定數(shù)額的費(fèi)用獲得產(chǎn)品或服務(wù)，是一種交易行為。

　　會(huì)員制：邀請(qǐng)用戶貢獻(xiàn)自己的時(shí)間、金錢、人際、專業(yè)技能、能接近某個(gè)想法或關(guān)系的渠道，以支持自己所信仰的目標(biāo)，相對(duì)而言，會(huì)員制關(guān)系更健全、活躍，也更具有忠誠度。

　　三種模式偶爾也結(jié)合進(jìn)行，作為發(fā)起人，不論是捐贈(zèng)、訂閱還是會(huì)員制，都需要清楚它們的特點(diǎn)和區(qū)別。

　　用戶細(xì)分

　　激發(fā)用戶行動(dòng)力的動(dòng)力不是金錢，而是更多有價(jià)值的回報(bào)。

　　通常情況下，可以鼓勵(lì)用戶參與或提供產(chǎn)品、服務(wù)，但必須對(duì)潛在用戶有所了解。第一種方法是通過群訪和焦點(diǎn)小組訪談的方式，了解用戶喜好和需求;第二種是通過問卷調(diào)查，從已有用戶、潛在用戶、取關(guān)用戶和會(huì)員群體中獲得更大范圍人群的想法。用戶的情緒和喜好，是日后制定用戶觸達(dá)戰(zhàn)略的原始數(shù)據(jù)依據(jù)。

　　媒體的讀者通常來自不同群體，絕非某一個(gè)面目模糊的整體，甚至無法用“用戶”一詞一概而論。所以，進(jìn)行內(nèi)容協(xié)作前需要對(duì)不同群體進(jìn)行區(qū)分，不論他們是忠實(shí)讀者、是聽眾，還是觀眾。用戶細(xì)分，是要看哪些用戶需要維持和增長，找到有價(jià)值的目標(biāo)用戶，他們可能會(huì)在經(jīng)濟(jì)、想法、知識(shí)或時(shí)間的任一方面為你提供支持。

　　用戶分類

　　從目前數(shù)據(jù)看，編輯部可以思考，哪些是已有的資源，哪些是需要的資源，具體來看，有以下四個(gè)方面。

　　行為——用戶做什么：通過互聯(lián)網(wǎng)、郵件、參與活動(dòng)、購買記錄、訪談數(shù)據(jù)，了解用戶行為模式和購買偏好。

　　態(tài)度——用戶想什么：用戶在生活方式、職業(yè)發(fā)展、品牌喜好和活動(dòng)挑選上的決策能直接反映用戶真正在意的點(diǎn)，通過用戶行為、調(diào)查報(bào)告、訪談數(shù)據(jù)和人群結(jié)構(gòu)的分析，了解用戶的價(jià)值和興趣所在。

　　人群結(jié)構(gòu)——用戶是誰：這是最基本的用戶背景資料，包括年齡、人生階段、人際關(guān)系、家庭地位、性別、種族和收入。

　　位置——用戶在哪里：具體指的是用戶在哪里居住、工作和旅游。通過網(wǎng)絡(luò)分析、移動(dòng)端的地理位置數(shù)據(jù)、app下載數(shù)據(jù)和app使用數(shù)據(jù)可知。

　　以上只是一部分基礎(chǔ)信息，事實(shí)上，即使用戶年齡層相同，其人際關(guān)系、消費(fèi)能力、處于的人生階段都有極大的差別，對(duì)用戶越了解，越有可能觸達(dá)他們的需求。

　　對(duì)人群進(jìn)行分組和量化

　　接下來，基于用戶的共性和差異進(jìn)行分組和量化。作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型從業(yè)者，你需要基于人群結(jié)構(gòu)和第三方研究數(shù)據(jù)對(duì)用戶群體進(jìn)行量化，這有助于了解需要觸達(dá)的每個(gè)群體的規(guī)模，同時(shí)，確定哪個(gè)群體處于最高優(yōu)先級(jí)。

　　一旦細(xì)分量化完成，需要在組織內(nèi)部和全員共享，確保安全儲(chǔ)存，同時(shí)，完成和市場(chǎng)、電商和用戶關(guān)系管理工具的關(guān)聯(lián)，通過已有數(shù)據(jù)，向不同用戶提供不同信息和服務(wù)，獲得最佳轉(zhuǎn)化效率�！　�

　　不要只考慮“平均值”

　　在組織中，我們很容易談?wù)撁吭缕骄鶠g覽量、用戶平均使用時(shí)長和其它平均數(shù)據(jù)。但當(dāng)你想了解忠實(shí)用戶時(shí)，這些“平均值”說明不了問題。而了解核心用戶的需求和想法，可以幫組織者設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品，服務(wù)另外90%甚至99%的用戶。

　　在公司發(fā)展過程中，部分少數(shù)群體的意見具有更高價(jià)值。

　　在媒體行業(yè)，終身訂閱用戶的價(jià)值高于“一錘子買賣”的用戶。訂閱制不是某種標(biāo)準(zhǔn)分發(fā)模式，也沒有人能保證所有訪客都會(huì)付費(fèi)。所以，其中的少數(shù)用戶，無論在經(jīng)濟(jì)能力、學(xué)識(shí)還是時(shí)間上對(duì)媒體的貢獻(xiàn)，都比大多數(shù)用戶更有價(jià)值。所以，“平均”數(shù)據(jù)不是一個(gè)理想的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。也可以從分發(fā)率和新聞信郵件用戶列表入手，重點(diǎn)關(guān)注打開率達(dá)到或超過80%的用戶的留存、增長、變現(xiàn)情況。

　　保護(hù)訪客數(shù)據(jù)

　　會(huì)員制和捐贈(zèng)形式在媒體和讀者之間建立了緊密關(guān)系，作為數(shù)據(jù)收集方，必須小心收集和管理用戶數(shù)據(jù)。最好創(chuàng)建內(nèi)部審查機(jī)制，以及時(shí)跟進(jìn)，知道哪些數(shù)據(jù)是真正的有用數(shù)據(jù)，也能在必要或緊急需求情況下找到信息。

　　設(shè)置輕重緩急

　　設(shè)置坐標(biāo)圖，按照付出和價(jià)值比確定優(yōu)先級(jí)，結(jié)果分別是：

　　低付出/高價(jià)值=最高優(yōu)先級(jí)

　　高付出/高價(jià)值=次高優(yōu)先級(jí)

　　低付出/低價(jià)值=較低優(yōu)先級(jí)

　　高付出/低價(jià)值=最低優(yōu)先級(jí)　　

　　那些尚未使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶群體很難觸達(dá)，或許轉(zhuǎn)化成本較高，所以置于最低優(yōu)先級(jí)。首先關(guān)注最高優(yōu)先級(jí)和次高優(yōu)先級(jí)群體，了解哪些功能能打動(dòng)他們，他們真正看重和愿意付費(fèi)的是什么項(xiàng)目。

　　而對(duì)于用戶細(xì)分，還有一個(gè)忠告：不同的用戶有自己不同的需求和價(jià)格考量。要想了解他們，第一步就要從你們員工自己如何描述這些用戶開始。

　　評(píng)估參與者重要性

　　作為Mozilla基金會(huì)(注：該基金會(huì)與開源團(tuán)體共同開發(fā)了Firefox火狐瀏覽器)的產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，Rina Tambo Jensen設(shè)計(jì)了一套機(jī)制，用以了解激發(fā)個(gè)人參與開源項(xiàng)目和社區(qū)的原因。

　　要使一個(gè)大型開源項(xiàng)目成為可能，主導(dǎo)者往往需要召集數(shù)萬人共同參與貢獻(xiàn)。Jensen和團(tuán)隊(duì)成員通過研究，對(duì)參與項(xiàng)目的用戶生成四類形象：

　　獨(dú)立工作者(Independents)

　　領(lǐng)導(dǎo)者(Leaders)

　　問題解決者(Fixer)

　　普通參與者(Citizen)

　　每個(gè)角色都可以推導(dǎo)出該用戶的旅程周期，分析彼此之間的關(guān)聯(lián)性和痛點(diǎn)，以確保項(xiàng)目進(jìn)行順暢，資源得到最優(yōu)配置�！　�

　　該團(tuán)隊(duì)還構(gòu)建了五步用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?A Five-Part Experience Model)，依次為聯(lián)系、定位、互動(dòng)、擴(kuò)展和推薦。

　　不同的產(chǎn)品和項(xiàng)目可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)該模型進(jìn)行擴(kuò)充。像這樣為用戶旅程分層規(guī)劃出步驟，將能夠更好了解不同類型的用戶，針對(duì)不同群體，幫助達(dá)成用戶期望。

　　基準(zhǔn)化分析

　　需要知道的是，在收集的用戶生命周期數(shù)據(jù)中，有時(shí)數(shù)據(jù)是不夠精確的，只有少數(shù)數(shù)據(jù)具備長久性。研究者需要花費(fèi)時(shí)間建立衡量指標(biāo)，洞察數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，并使策略及時(shí)向好的方向調(diào)整。

　　從用戶行為、流量來源到新用戶群體的數(shù)量和多樣性，根據(jù)不同項(xiàng)目特點(diǎn)，需要采用的數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)和KPI不同。不過共同點(diǎn)在于，不可相信“平均”數(shù)據(jù)，相較于“一錘子買賣”用戶，長期捐贈(zèng)用戶、會(huì)員和訂閱者一定有更高的價(jià)值。

　　數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)營銷評(píng)估都需要經(jīng)歷“測(cè)試-反饋”過程，設(shè)計(jì)欠缺的測(cè)試環(huán)節(jié)可能既浪費(fèi)時(shí)間又損害用戶體驗(yàn)，A/B測(cè)試是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，可以應(yīng)用在搜索、郵件、社交媒體優(yōu)化、銷售預(yù)測(cè)、用戶數(shù)據(jù)留存和分析等方面。

　　主動(dòng)觸達(dá)

　　了解用戶需求并及時(shí)做出反應(yīng)，既能節(jié)約成本，也能帶來新的盈利，或許有的會(huì)員不能貢獻(xiàn)資金，但能提供時(shí)間和技能。無論捐贈(zèng)與否，這都有助于媒體和用戶建立合作關(guān)系，充分利用好參與者的時(shí)間。

　　通過與用戶的對(duì)話和調(diào)查，了解他們的需求，也能了解導(dǎo)致用戶不同能力、生活方式和局限性的原因，在知道動(dòng)機(jī)后，可以更好地鼓勵(lì)用戶參與，提升忠誠度。眾包合作形式并非鼓勵(lì)組織者將用戶變成免費(fèi)勞動(dòng)力，用過就忘，而是希望能通過不同形式給參與者一定的回報(bào)。

　　詢問

　　無論是線上還是線下，內(nèi)容生產(chǎn)者都需要和用戶保持持續(xù)的聯(lián)系，以下的問題清單有助于建立起雙向聯(lián)系。

　　我有什么能幫到你?

　　我能如何滿足你的需求?比如軟件、培訓(xùn)、合作伙伴、導(dǎo)師、辦公空間……

　　你在什么時(shí)間比較方便?

　　你希望展示哪方面的能力?

　　為什么加入我們?我們能提供哪些別的組織不能提供的東西?以后你希望如何幫助其它支持者?

　　如果有機(jī)會(huì)聯(lián)系到曾經(jīng)的用戶，和他們溝通，有助于了解他們的不滿，對(duì)自身做出改進(jìn)。最好詢問他們?nèi)∠�訂閱的原因，如果取消郵件訂閱是因?yàn)椤班]箱太滿”，這不算一個(gè)好借口，可以追問下去，如果對(duì)方回答稱“太忙”，可以解釋為，你提供的產(chǎn)品沒有產(chǎn)生足夠的價(jià)值。

　　征求反饋意見

　　不論是核心用戶還是普通用戶，大眾的反饋都能幫助媒體改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，避免創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自嗨，從而避免設(shè)計(jì)出不符合用戶需求的產(chǎn)品。最好的辦法是，描述出你希望的用戶反應(yīng)和情緒，然后和用戶真實(shí)反饋的情況進(jìn)行對(duì)比，找到不同之處進(jìn)行優(yōu)化。

　　例如，老牌非盈利調(diào)查新聞機(jī)構(gòu)Reveal from the Center For Investigative Reporting發(fā)起了一個(gè)名為Reveal Insiders的小組，這是一個(gè)虛擬的用戶界面，向用戶透露編輯部工作數(shù)據(jù)，以獲取用戶反饋;而另一家亞洲新聞機(jī)構(gòu)Splice的聯(lián)合創(chuàng)始人則在Telegram小組進(jìn)行了一項(xiàng)用戶調(diào)查，為其第一次會(huì)議活動(dòng)的票價(jià)征求用戶意見。

　　還有一些其他的選擇，比如定期的可用性測(cè)試、焦點(diǎn)小組訪談、建立用戶組。每隔一段時(shí)間收集他們的意見，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和升級(jí)。

　　認(rèn)可用戶貢獻(xiàn)

　　西班牙語播客Radio Ambulante是Kickstarter網(wǎng)站上的第一個(gè)眾籌播客，于 2012 年籌得 46000 美元。事實(shí)上，在宣傳期間，眾籌活動(dòng)的參與者們就自發(fā)組成了極好的宣傳團(tuán)隊(duì)。作為項(xiàng)目早期籌劃組的一員，眾籌參與者們都對(duì)項(xiàng)目有各自的理解，形成了極好的口碑效應(yīng)。　　

　　比起傳統(tǒng)的大眾宣傳模式，以人為中心的眾籌宣傳極大地?cái)U(kuò)大了宣傳效果。

　　在完成項(xiàng)目啟動(dòng)后，項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人手寫了 600 封感謝卡片回饋支持者，不計(jì)高昂的郵資成本和時(shí)間，一定要表達(dá)感謝。她認(rèn)為，實(shí)體的感謝認(rèn)可比電子郵件來得真誠得多，能真正認(rèn)可參與者的付出。對(duì)用戶真誠地表達(dá)感謝，并讓他們真正參與到產(chǎn)品改進(jìn)和想法貢獻(xiàn)當(dāng)中。

　　綜合你的所學(xué)所得

　　研究人員常常說：每花費(fèi)一小時(shí)搜集數(shù)據(jù)，必然要用兩倍時(shí)間分析數(shù)據(jù)，用好數(shù)據(jù)。盡管聽起來極耗費(fèi)時(shí)間精力，但它不僅適用于項(xiàng)目主導(dǎo)者，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)所有參與者都應(yīng)該掌握分析數(shù)據(jù)的技能。把這些數(shù)據(jù)寫下來，回溯并反饋，告知團(tuán)隊(duì)你的觀察和下一步計(jì)劃，一切都能最大化你的數(shù)據(jù)價(jià)值。

　　精品調(diào)研公司Beacon Research提出了以下方法幫助思考：作為對(duì)話推動(dòng)者，需要在工作表左側(cè)寫下符合預(yù)期的、小組達(dá)成一致的地方，右側(cè)列出意外的發(fā)現(xiàn)，和進(jìn)一步的探索與見解。將其綜合起來，可以用于之后的分析和報(bào)告�！　�

　　內(nèi)容合作這件事，聽上去很科學(xué)，也的確需要規(guī)劃和嚴(yán)格的組織，但你也可以把它拆分為多個(gè)部分，首先考慮用戶在盈利增長過程中扮演的角色，通過群體細(xì)分和延展調(diào)研了解他們的需求。

　　如果真的希望你的用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，付出時(shí)間和專業(yè)能力，尤其是金錢的時(shí)候，關(guān)注用戶的真實(shí)需求，知道他們是誰，這一點(diǎn)，至關(guān)重要。