作為以互聯(lián)網(wǎng)形式以及利用智能技術(shù)開(kāi)展保險(xiǎn)咨詢(xún)相關(guān)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型公司，蝸牛保險(xiǎn)近兩年發(fā)展迅速。根據(jù)公開(kāi)資料，公司在 2019 年分別獲得A、B兩輪融資，分別為數(shù)千萬(wàn)人民幣和上億人民幣。

　　天眼查顯示蝸牛保險(xiǎn)是一家提供保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)和解決方案的專(zhuān)業(yè)性第三方平臺(tái)，通過(guò)APP(蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院)，微信公眾號(hào)(「Dr蝸牛保險(xiǎn)」「Dr大萌萌」)及數(shù)百個(gè)社群為廣大用戶(hù)提供在線(xiàn)保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)，并提供掛號(hào)、把脈、診斷、開(kāi)方和協(xié)助投保的一站式保險(xiǎn)服務(wù)新體驗(yàn)。

　　而由蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院創(chuàng)始人、CEO尚萌萌本人開(kāi)設(shè)的“大萌萌說(shuō)保險(xiǎn)”課程，蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院App平臺(tái)顯示，這個(gè)客單價(jià) 150 元的課程，賣(mài)出去 200 多萬(wàn)份，這也就意味著，單靠這門(mén)課蝸牛保險(xiǎn)獲得了 200 萬(wàn)+對(duì)保險(xiǎn)感興趣的精準(zhǔn)客戶(hù)。　　

　　發(fā)展是迅速的，成績(jī)是驚人的。

　　而筆者在研究這家公司過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)蝸牛保險(xiǎn)在經(jīng)營(yíng)中也使用了私域流量的方式。

　　本文分別從引流、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化、模式思考這三方面拆解這一案例。

　　1、引流：保險(xiǎn)內(nèi)容全網(wǎng)投放

　　在引流方面。蝸牛保險(xiǎn)利用了當(dāng)下的主流熱門(mén)渠道，包括公眾號(hào)、抖音、App、微博 、頭條等。在所有這些推廣引流渠道，都特別注重留下相應(yīng)個(gè)人微信號(hào)并引導(dǎo)讀者添加進(jìn)群。

　　但現(xiàn)階段投入最多資源的屬全網(wǎng)公眾號(hào)投放。

　　一、公眾號(hào)端：海量持續(xù)投放自媒體

　　蝸牛保險(xiǎn)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并且現(xiàn)階段依然在持續(xù)進(jìn)行-批量投放自媒體引流的工作。據(jù)相關(guān)自媒體消息，“內(nèi)部人士透露，最初創(chuàng)作這篇軟文的「蝸牛保險(xiǎn)」，投放這篇軟文花的廣告費(fèi)，超過(guò)了 1 億人民幣!”

　　具體做法是，拿一篇驗(yàn)證有效的文章持續(xù)進(jìn)行全網(wǎng)范圍內(nèi)的公眾號(hào)投放。

　　以 10 月 14 號(hào)為例，僅當(dāng)天蝸牛保險(xiǎn)就投放了 15 個(gè)自媒體廣告，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域公眾號(hào)。　　

　　而近一個(gè)月內(nèi)，蝸牛保險(xiǎn)投放的公眾號(hào)文章超過(guò) 300 篇。對(duì)比多篇文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)主體核心內(nèi)容基本是不變的，只是標(biāo)題和引入內(nèi)容有所調(diào)整。　　

　　

　　全網(wǎng)投放這篇經(jīng)典文章，怎么匯聚承載讀者流量呢，答案是，進(jìn)微信群，聽(tīng)蝸牛保險(xiǎn)CEO“大萌萌”的線(xiàn)上直播保險(xiǎn)講座。　　

　　這場(chǎng)引流直播課程是一場(chǎng)連著一場(chǎng)密集進(jìn)行。　　

　　(蝸牛保險(xiǎn)微信群公開(kāi)課部分時(shí)間安排)

　　由于這篇經(jīng)典軟文從案例、數(shù)據(jù)、分析、痛點(diǎn)等多方面擊中讀者，微信群的直播分享自然就吸引了大批流量。并且，這個(gè)“瘋狂的”的全網(wǎng)投放和連續(xù)直播現(xiàn)象也證明蝸牛保險(xiǎn)已經(jīng)驗(yàn)證了這種打法的有效性，并且在其中嘗到了大甜頭。

　　除了海量投放自媒體之外，蝸牛保險(xiǎn)旗下也有兩大微信公眾號(hào)，分別是Dr蝸牛保險(xiǎn)、Dr大萌萌。根據(jù)新榜官網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，這兩個(gè)號(hào)的預(yù)估活躍粉絲數(shù)都在 30 萬(wàn)+。并且兩個(gè)公眾號(hào)日常文章閱讀量也都比較可觀(guān)。是強(qiáng)大且穩(wěn)定的私域引流渠道。　　

　　在公眾號(hào)內(nèi)私域引流設(shè)計(jì)方面，兩者也是有異曲同工之妙。同樣也是通過(guò)進(jìn)群學(xué)習(xí)保險(xiǎn)知識(shí)以及顧問(wèn)咨詢(xún)的誘餌引流到微信私域內(nèi)。　　

　　二、抖音端

　　除了公眾號(hào)，抖音也是這家公司大力投入的渠道。

　　首先是多個(gè)抖音賬號(hào)頻道的人物IP打造。通過(guò)檢索可知，蝸牛保險(xiǎn)在抖音有一個(gè)111. 6 萬(wàn)粉絲的主賬號(hào)，此外還有多個(gè)子頻道賬號(hào)，并且這些子賬號(hào)的粉絲量加起來(lái)也非常可觀(guān)，百萬(wàn)級(jí)別。　　

　　與公眾號(hào)直接以創(chuàng)始人大萌萌人設(shè)引流不同，抖音視頻中出鏡人物是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)法人代表”聯(lián)哥”——一個(gè)具有豐富保險(xiǎn)知識(shí)并且樂(lè)于分享的有溫度的專(zhuān)家形象。

　　一般一個(gè)短視頻以快節(jié)奏的語(yǔ)速講一個(gè)問(wèn)題，比如《你的保險(xiǎn)買(mǎi)對(duì)了嗎》《意外險(xiǎn)怎么選》《 30 歲左右的女性可以這樣買(mǎi)保險(xiǎn)》等保險(xiǎn)領(lǐng)域方方面面的小知識(shí)和問(wèn)題。

　　而主要講述內(nèi)容往往也是類(lèi)似 2 大板塊、 3 大步驟、 4 個(gè)要點(diǎn)等結(jié)構(gòu)清晰、框架緊湊扼要的形式，讓讀者在十幾秒的時(shí)間內(nèi)快速對(duì)一個(gè)問(wèn)題有一定理解。

　　這也是私域流量一直所強(qiáng)調(diào)的：打造一個(gè)讓用戶(hù)持續(xù)信任的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人格形象。因?yàn)樾湃稳耍�而信任和這個(gè)人相關(guān)聯(lián)的東西。

　　“聯(lián)哥”經(jīng)常會(huì)在 15 秒的短視頻結(jié)尾部分引導(dǎo)觀(guān)眾互動(dòng)。比如“我是聯(lián)哥，有任何保險(xiǎn)相關(guān)問(wèn)題，評(píng)論或者私信給我留言”“關(guān)注我給我發(fā)消息，教你買(mǎi)到適合自己和家人的好保險(xiǎn)”“要了解合適自己的保險(xiǎn)方案嗎，歡迎評(píng)論或者私信”。

　　而評(píng)論區(qū)和私信區(qū)也正是蝸牛保險(xiǎn)精心運(yùn)營(yíng)的地方。

　　在抖音的評(píng)論區(qū)，工作人員會(huì)回復(fù)讀者的每一條評(píng)論問(wèn)題，這種用心程度會(huì)使讀者感到被重視，增加品牌好感，有利于后續(xù)進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化工作　　

　　除此之外，也有抖音評(píng)論區(qū)和短視頻頁(yè)面直接出現(xiàn)“點(diǎn)此進(jìn)群”的字眼，引導(dǎo)進(jìn)入微信私域。

　　至于私信，只要用戶(hù)點(diǎn)擊“私信”，就會(huì)自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)其添加顧問(wèn)微信和進(jìn)群的消息。

　　三、App端

　　蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院App已經(jīng)是蝸牛保險(xiǎn)的核心平臺(tái)之一，筆者經(jīng)體驗(yàn)了解到，在A(yíng)pp里用戶(hù)可以通過(guò)智能技術(shù)評(píng)估保險(xiǎn)方案，可以學(xué)習(xí)掌握各種保險(xiǎn)知識(shí)，可以 1 對(duì) 1 咨詢(xún)個(gè)性化的保險(xiǎn)解決方案，也可以直接購(gòu)買(mǎi)特定的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　而在A(yíng)pp里也很多場(chǎng)景可見(jiàn)留有顧問(wèn)的個(gè)人微信號(hào)，并引導(dǎo)用戶(hù)添加。

　　這樣可以輔助用戶(hù)在A(yíng)pp內(nèi)的咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)決策，促進(jìn)“臨門(mén)一腳的轉(zhuǎn)化”。并且公司顧問(wèn)的朋友圈發(fā)布的文章鏈接一般都是App內(nèi)的文章，這樣可以持續(xù)引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到App內(nèi)，最大限度喚回用戶(hù)、防止App用戶(hù)流失。

　　四、全網(wǎng)內(nèi)容引流

　　除了自媒體渠道、抖音、App，蝸牛保險(xiǎn)也在其他多個(gè)渠道進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和私域引流，包括不限于快手、微博、今日頭條等。也就是持續(xù)進(jìn)行全網(wǎng)范圍內(nèi)的布局引流。

　　2、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化：微信群是主要陣地

　　引流之后要做的自然就是運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化工作。

　　現(xiàn)階段，蝸牛保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的最主要陣地是微信群。除了公開(kāi)課，其他各渠道添加顧問(wèn)后的回復(fù)內(nèi)容也能說(shuō)明微信群對(duì)于公司的“戰(zhàn)略級(jí)意義”。

　　根據(jù)全網(wǎng)全渠道瘋狂投放的態(tài)勢(shì)判斷，蝸牛保險(xiǎn)的微信群恐怕不止幾千個(gè)。

　　在這里，以一個(gè)公開(kāi)課群為例來(lái)剖析蝸牛保險(xiǎn)是如何在微信群內(nèi)做運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的。

　　首先在入群之后，課程開(kāi)始前，顧問(wèn)會(huì)和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，讓大家了解蝸牛保險(xiǎn)，并且引導(dǎo)大家閱讀一些基本的保險(xiǎn)知識(shí)，而之后互動(dòng)的重點(diǎn)主要是征集問(wèn)題互動(dòng)。

　　在互動(dòng)回答中，既可以展示自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)，樹(shù)立權(quán)威性和信賴(lài)感，也有助于激活用戶(hù)，普及一些基礎(chǔ)知識(shí)，使之后的聽(tīng)課效果最大化。群內(nèi)熱絡(luò)的討論聊天也有助于烘托好群氛圍。

　　而在具體講課方面，講師的資歷和課程內(nèi)容質(zhì)量自然是最重要的。筆者聽(tīng)了課程的一部分，感覺(jué)對(duì)于保險(xiǎn)小白還是比較受用的。

　　在每次公開(kāi)直播課之后，會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)群友討論互動(dòng)，并圍繞課程相關(guān)問(wèn)題答疑。主要是解答一些共性問(wèn)題，而個(gè)性問(wèn)題就會(huì)建議掛號(hào)咨詢(xún)蝸牛醫(yī)生，并且還會(huì)及時(shí)給出優(yōu)惠券進(jìn)行咨詢(xún)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)工作。并且及時(shí)“曬出訂單”，激發(fā)從眾效應(yīng)。

　　一場(chǎng)內(nèi)容豐富的直播課之后，聽(tīng)眾的熱情往往最高昂，及時(shí)引導(dǎo)互動(dòng)、答疑、鞏固信任并且給出下單激勵(lì)措施，有利于抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。并且蝸牛保險(xiǎn)的模式主要是顧問(wèn)式銷(xiāo)售，往往會(huì)通過(guò)平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人的 1 對(duì) 1 診斷咨詢(xún)，完成更高客單價(jià)的保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　除了直播課之外，微信群日常的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也在持續(xù)進(jìn)行。平常會(huì)不斷有各種知識(shí)小課堂、文章分享、答疑咨詢(xún)等保險(xiǎn)相關(guān)內(nèi)容輸出。有利于增加群友黏性，也有利于專(zhuān)業(yè)品牌塑造。

　　由于國(guó)人在保險(xiǎn)這塊確實(shí)知識(shí)貧乏，解決這塊需求中面臨的問(wèn)題困惑太多，而保險(xiǎn)業(yè)務(wù)本身實(shí)際上也確實(shí)比較復(fù)雜，因此無(wú)論是直播公開(kāi)課、知識(shí)小課堂、文章分享、答疑咨詢(xún)、還是用戶(hù)之間相互交流，都是有一定價(jià)值的。

　　并且蝸牛保險(xiǎn)也是通過(guò)每一次的內(nèi)容分享或者答疑，來(lái)創(chuàng)建和用戶(hù)互動(dòng)的場(chǎng)景機(jī)會(huì)，在多個(gè)場(chǎng)景機(jī)會(huì)中輔助挖掘每個(gè)用戶(hù)的深層次保險(xiǎn)需求，然后順勢(shì)給出解決意見(jiàn)，引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或者產(chǎn)品完成轉(zhuǎn)化。可謂是創(chuàng)造性挖掘需求的高效方法論。

　　總之，通過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)，讓用戶(hù)有參與感和歸屬感，使用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)群有意義值得待下去。這樣持續(xù)運(yùn)營(yíng)養(yǎng)成的優(yōu)質(zhì)私域社群，后期的價(jià)值開(kāi)發(fā)潛力是無(wú)限的。

　　除了重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的微信群之外，朋友圈和私信也是蝸牛保險(xiǎn)精心打造或者利用的地方。　　

　　既有發(fā)布保險(xiǎn)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，又有生活性?xún)?nèi)容，使顧問(wèn)的人設(shè)形象更立體豐滿(mǎn)，另外還通過(guò)表情使用來(lái)舒緩受眾閱讀感受。并且基本上每天只發(fā)1、 2 次朋友圈，不會(huì)造成頻繁打擾用戶(hù)的感覺(jué)。

　　最后是私信方面，就像在各個(gè)渠道聲明的那樣，用戶(hù)在保險(xiǎn)方面有什么問(wèn)題，都可以私信顧問(wèn)進(jìn)行咨詢(xún)，一對(duì)一請(qǐng)教交流，盡量不去主動(dòng)頻繁打擾用戶(hù)，而是做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的分享者、付出者。使自己成為用戶(hù)微信列表內(nèi)持續(xù)有價(jià)值的存在。

　　微信群、朋友圈、私信是微信私域內(nèi)三個(gè)不同功能的武器，組合起來(lái)使用才能發(fā)揮出最大的力量。

　　保險(xiǎn)行業(yè)由于種種原因，很多時(shí)候在消費(fèi)者心目中印象不佳。近幾年由于收入水平增加以及安全意識(shí)提升，人們對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)逐漸趨于理性，需求逐漸增多，市場(chǎng)紅利不斷增加。

　　因此在有充足融資額現(xiàn)金流的情況下，迅速搶占時(shí)間紅利，批量投放引流，能為后續(xù)轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。

　　由于產(chǎn)品繁多、條例規(guī)則多樣、賠付結(jié)果難以保障等原因。許多消費(fèi)者今天面對(duì)各種保險(xiǎn)產(chǎn)品依然茫然無(wú)措。面對(duì)各種保險(xiǎn)代理人也仍然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完全信任和放心。

　　而私域流量經(jīng)營(yíng)模式正適合這種客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、需要培養(yǎng)足夠信任的產(chǎn)品服務(wù)。

　　在朋友圈或者微信群內(nèi)持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)確的保險(xiǎn)知識(shí)，有效剖析用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，向用戶(hù)展示自己的專(zhuān)業(yè)性和問(wèn)題解決能力，同時(shí)以顧客需求為中心，精心推薦或設(shè)計(jì)符合其實(shí)際情況的、性?xún)r(jià)比高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，是當(dāng)下保險(xiǎn)行業(yè)或類(lèi)似特點(diǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者提升業(yè)績(jī)的一條有效路徑。

　　不同產(chǎn)品的具體私域玩法也有一定區(qū)別。蝸牛保險(xiǎn)內(nèi)的咨詢(xún)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品需要在A(yíng)pp內(nèi)完成下單和簽約，所以在朋友圈持續(xù)分享更多的是App內(nèi)的文章而不是公眾號(hào)文章，是在不斷提醒和引導(dǎo)用戶(hù)到App打開(kāi)。

　　蝸牛保險(xiǎn)的幾個(gè)渠道方面，App、公眾號(hào)、微信號(hào)、抖音、今日頭條等之間在持續(xù)互相導(dǎo)流，在多個(gè)渠道傳播矩陣內(nèi)形成正向支持循環(huán)體系。