尋求線上突圍 酒業(yè)再臨電商風(fēng)口?

本報(bào)記者/許禮清/李向磊/北京報(bào)道

本該進(jìn)入銷售旺季的白酒行業(yè)，卻因?qū)嶓w店閉店，送禮、聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景的取消而面臨動(dòng)銷難題。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在線下銷售遇阻的同時(shí)，開拓線上渠道成為眾多酒企共同的選擇，其中既有五糧液(123.430, -0.71, -0.57%)(000858.SZ)這樣的行業(yè)大咖，也有舍得酒業(yè)(25.390, -0.22,-0.86%)(600702.SH)這樣的上市酒企，更有李渡酒業(yè)、仰韶酒業(yè)這樣的區(qū)域酒企。其發(fā)展線上渠道的方式各有特點(diǎn)，面臨的境遇也不盡相同。

白酒專家歐陽千里告訴記者：“實(shí)際上，酒業(yè)電商由來已久，只是目前的銷售環(huán)境進(jìn)一步刺激了渠道的轉(zhuǎn)變。值得注意的是，在成熟的電商平臺(tái)，其絕大部分的流量已被名酒吸引，相對(duì)弱勢(shì)的酒企的獲客機(jī)會(huì)微乎其微。但此次疫情倒逼部分酒企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道的改革，如果他們能夠選對(duì)符合當(dāng)前自身?xiàng)l件和特色的線上渠道，打出創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)來講，或許是一次新的發(fā)展機(jī)遇。”

尋求線上突圍

在餐飲企業(yè)關(guān)停、大部分企業(yè)延期復(fù)工之時(shí)，酒企和零售企業(yè)都在思考應(yīng)對(duì)之策，其中渠道變革的線上模式再次引起廣泛熱議。記者采訪發(fā)現(xiàn)，除以往單純開設(shè)網(wǎng)上旗艦店的線上銷售模式以外，目前業(yè)內(nèi)開始了更加多樣和深入的“互聯(lián)網(wǎng)+酒”的探索，例如偏向線上社區(qū)、社群特征。

日前，五糧液發(fā)出了全年目標(biāo)不變的聲音，底氣或來自于其銷售網(wǎng)絡(luò)布局，尤其是線上渠道的搭建。2月6日，五糧液與京東達(dá)成合作共識(shí)，啟動(dòng)全方位“白酒供應(yīng)鏈數(shù)字化”服務(wù)合作項(xiàng)目，加快推進(jìn)五糧液分倉網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。此外，五糧液還表示，未來將進(jìn)一步加強(qiáng)與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺(tái)的深度合作。

記者注意到，五糧液“云店”平臺(tái)將于近期上線，據(jù)了解，該平臺(tái)將建立線上線下一體化的營(yíng)銷互動(dòng)場(chǎng)景。其最大的特性便是社交性，能夠基于位置定位、朋友圈和社群，為所有五糧液專賣店建立全域流量接口賦能引流。

一線名酒企業(yè)之外，一些區(qū)域性酒企也都紛紛發(fā)力線上。公開數(shù)據(jù)顯示，山東龍頭企業(yè)“景芝酒業(yè)”日前推出的75°白干產(chǎn)品通過云店的“社區(qū)團(tuán)購”模塊，一周銷售額突破1000萬元大關(guān)。隨后上線的1000瓶景芝水晶42°新品在一小時(shí)以內(nèi)售罄。

“景芝酒業(yè)通過類似云商、云店、云銷的渠道數(shù)字化讓其保持了市場(chǎng)整體動(dòng)態(tài)的可控，對(duì)于每一家經(jīng)銷商進(jìn)銷存動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、終端實(shí)時(shí)進(jìn)貨數(shù)據(jù)等都能準(zhǔn)確檢測(cè)。此外，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商開始成為酒企在網(wǎng)絡(luò)上的分銷商，進(jìn)而提升廠家的線上銷售能力。”歐陽千里分析道。

江西的李渡也在線上渠道探索中使出奇招。據(jù)悉，2月18～24日期間，李渡將在線上推出多場(chǎng)直播，利用直播的方式打造一場(chǎng)全線上的封壇大典。

在線上銷售中，記者從一位白酒經(jīng)銷商處了解到，包括李渡在內(nèi)的許多白酒現(xiàn)在都可以通過云店拼團(tuán)，運(yùn)用小程序在微信群、朋友圈進(jìn)行推廣，而在這一過程中，網(wǎng)狀的銷售形態(tài)更具傳播力度，在一定程度上可減輕庫存壓力。

而早在2014年8月就與酒仙網(wǎng)達(dá)成合作，開啟酒類“O2O”新模式的仰韶酒業(yè)則是持續(xù)加強(qiáng)電商平臺(tái)的鋪貨能力。據(jù)記者了解，除京東外，截至目前，仰韶酒業(yè)在有贊商城、淘寶、蘇寧POP、拼多多等線上渠道平臺(tái)，已經(jīng)完成入駐;在線上渠道建設(shè)方面，舍得酒業(yè)日前也提出了“三化”，其中包括線上化的渠道建設(shè)策略。

“酒企開始在線上渠道動(dòng)作不斷，將更多的精力投入到線上平臺(tái)，能夠在這一時(shí)期帶來一定的銷量。”白酒專家蔡學(xué)飛表示，但是即使這期間有銷量爆發(fā)的情況，也不是所有企業(yè)受益，基本都是針對(duì)一些布局線上多年的酒企。很多酒企現(xiàn)在布局線上的行為，只不過是做一些基礎(chǔ)性的工作，對(duì)于企業(yè)短期內(nèi)銷售的提升沒有太大價(jià)值。也就是說網(wǎng)上渠道的建設(shè)并非一蹴而就，而是長(zhǎng)期積累的一個(gè)過程。

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

實(shí)際上，相比其他行業(yè)，白酒行業(yè)的線上銷售發(fā)展得似乎有些滯后，更多的是仰仗線下渠道。

“大多數(shù)的酒企還是依靠經(jīng)銷商制度，因?yàn)榘拙萍促I即喝的消費(fèi)屬性，導(dǎo)致線下的門店經(jīng)營(yíng)更為普遍。不少全國(guó)性酒企和區(qū)域性酒企在拓展全國(guó)化、下沉市場(chǎng)的時(shí)候都是選擇多開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而增加輻射面積，提升獲客能力。”白酒專家楊承平表示。

記者查詢各白酒品牌天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，五糧液52°普五的月銷量近1500瓶，瀘州老窖(77.720, 0.22,0.28%)多款產(chǎn)品的月銷量也在1000～2000瓶之間，洋河的經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)M1禮盒版月銷已接近2300盒。反觀一些區(qū)域性和中小型酒品牌，很多產(chǎn)品的月銷量都是兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。

“現(xiàn)在的白酒很多都是用于社交，一般都是買來就喝，所以我一般會(huì)去線下門店買，有時(shí)候去了才決定買什么品牌的酒，這么多年已經(jīng)習(xí)慣了這樣的方式。”白酒消費(fèi)者張先生告訴記者。在被問到是否會(huì)在網(wǎng)上購買白酒的時(shí)候，張先生表示，即使在網(wǎng)上購買白酒，一般都是用于送禮，才會(huì)在網(wǎng)上選擇一些知名品牌的禮盒裝。

楊承平表示，酒企的品牌力在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力和知名度不夠的話，在線上的銷售，受眾會(huì)有局限，廣泛性和流量不夠，會(huì)導(dǎo)致整體成本大幅增加。名酒企在線上的推廣可能是四兩撥千斤，中小酒企可能千金難撥四兩。

歐陽千里認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)擠壓以及消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)期，部分區(qū)域酒企和中小企業(yè)將目光投放到線上也是一條新的發(fā)展路徑，但線上渠道的搭建并不簡(jiǎn)單，可以說部分中小酒企在成熟的電商平臺(tái)基本沒有機(jī)會(huì)。相對(duì)于大品牌，他們?nèi)狈χ�名度和美譽(yù)度，與大品牌不能在同一維度競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儧]有引流的能力。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變策略進(jìn)行擠壓，缺乏引流能力的品牌更難在線上存活。

但歐陽千里表示，這并不意味著部分相對(duì)弱勢(shì)的酒企在線上沒有發(fā)展機(jī)會(huì)。這需要他們?nèi)ネ诰蛐碌木�上渠道，例如一些新興的、競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)小的平臺(tái)，或者利用類似小程序的方式，利用新的渠道挖掘新的受眾，等到時(shí)機(jī)成熟再轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜合電商平臺(tái)。

根據(jù)歐陽千里的說法，例如依托于微信社群的拼多多，運(yùn)用“好友幫砍價(jià)”的方式獲取大量流量。與逐漸走向高端化的淘寶、京東等電商平臺(tái)不同，拼多多里面的商家大多數(shù)采取薄利多銷的銷售途徑，而且有拼團(tuán)購買的設(shè)置。對(duì)于一些中小型酒企來說，其本身產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜，或許在此能找到更為廣泛的受眾。

除開線上平臺(tái)的選擇，符合線上銷售的產(chǎn)品也是關(guān)鍵。“酒企必須改變傳統(tǒng)思維，老產(chǎn)品是沒法走新路的。要在網(wǎng)上銷售，需要設(shè)計(jì)符合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，比如價(jià)格、外包裝設(shè)計(jì)等，每個(gè)成功的大單品都是獨(dú)一無二且具有品牌標(biāo)簽，如果一味模仿名酒企，無法發(fā)掘自身產(chǎn)品的特色，打出差異化，即使布局再廣泛也沒有意義。”楊承平表示。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，不止是中小酒企，擺在中國(guó)大多數(shù)酒企面前的難題都是一樣的，就是都沒有線上銷售經(jīng)驗(yàn)，也沒有專業(yè)的線上銷售團(tuán)隊(duì)。不過也有酒企早就在開始打造專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，例如2015年3月，汾酒組建電商團(tuán)隊(duì)，作為銷售公司的一個(gè)部門。另外，中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者也沒有線上采購酒水的習(xí)慣，此次線下門店大多數(shù)關(guān)閉的情況下，或許給線上渠道的發(fā)展帶來一定的窗口期。

責(zé)任編輯：張國(guó)帥