新冠病毒導(dǎo)致的肺炎疫情在全球多個(gè)國(guó)家蔓延，波及了眾多行業(yè)，而這一“黑天鵝”事件還制造出了不可思議的事件。一個(gè)墨西哥啤酒品牌，和病毒有什么關(guān)系?社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告被罵、被近4成消費(fèi)者抵制、股價(jià)下滑——啤酒品牌科羅娜(Corona)躺槍了。

　　還是名字惹的禍。“科羅娜(Corona)”的品牌名與“冠狀病毒(coronavirus)”的英文名太過(guò)接近。“Corona”在西班牙語(yǔ)中則是王冠的意思。同時(shí)，王冠的符號(hào)也出現(xiàn)在科羅娜各個(gè)產(chǎn)品比如Corona Extra、Corona Light、Corona Premier、Corona Familiar和Corona Refresca的包裝上。

　　就是因?yàn)槊�字容易讓人們產(chǎn)生冠狀病毒的聯(lián)想，“科羅娜”與“病毒”之間的關(guān)聯(lián)搜索大幅增加。谷歌趨勢(shì)顯示，在1月26日至2月1日期間，“啤酒病毒(beer virus)”和“科羅娜啤酒病毒(corona beer virus)”的搜索量激增。

　　根據(jù)報(bào)告和趨勢(shì)數(shù)據(jù)提供商SEMrush的數(shù)據(jù)，2020年1月份，“科羅娜啤酒病毒”被搜索4.95萬(wàn)次;“科羅娜病毒啤酒”使用2.22萬(wàn)次;“啤酒冠狀病毒”則被使用390次。

　　但是SEMrush也看到了“科羅娜啤酒”這個(gè)品牌詞的巨大增長(zhǎng)，從2019年12月的4.95萬(wàn)次搜索到2020年1月的20.1萬(wàn)次，增幅超過(guò)了406%——SEMrush的一名發(fā)言人將這種相關(guān)性描述為“非常強(qiáng)”，而且表示人們對(duì)科羅娜啤酒興趣增加背后的一個(gè)“非常奇怪的原因”，肯定是“冠狀病毒”。

　　“在過(guò)去4年中，科羅娜啤酒的搜索量從來(lái)沒有像2020年1月那樣激增。”她說(shuō)。另一家消費(fèi)者調(diào)查公司Brandwatch也發(fā)現(xiàn)，自1月1日以來(lái)，“啤酒冠狀病毒(corona beer virus)”的詞條在網(wǎng)上被提及7500多次，“啤酒冠狀病毒(beer coronavirus)”被提及1000次。

　　“有趣的是，1月30日‘科羅娜啤酒病毒’(corona beer virus)的大量傳播實(shí)際上是由媒體推動(dòng)的，新聞報(bào)道導(dǎo)致了該詞搜索結(jié)果的增長(zhǎng)。”Brandwatch的公關(guān)高級(jí)經(jīng)理Kellan Terry表示，也就是說(shuō)有很多人其實(shí)不知道發(fā)生了什么，是在“跟風(fēng)玩梗”，可以證明這一點(diǎn)的是，大笑表情的emoji符號(hào)和這些詞條一起被使用得最多。看上去，科羅娜啤酒這波躺槍很無(wú)辜。不過(guò)，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的文案不夠小心，也遭遇了網(wǎng)友的批評(píng)。

　　2月25日，科羅娜在Twitter上發(fā)布了4款新口味含酒精氣泡水(hard seltzer)的廣告，并用“馬上上岸(coming ashore soon)”來(lái)表達(dá)新品上市，結(jié)果遭到了網(wǎng)友的抨擊——這是在暗示病毒馬上就要來(lái)了嗎?

　　科羅娜：馬上上岸

　　品牌聲譽(yù)是一方面，按照目前的狀況，更為糟糕的是人們對(duì)于科羅娜的消費(fèi)意愿也受到的影響。

　　公關(guān)公司5W Public Relations對(duì)737名美國(guó)啤酒飲用者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有38%的受訪者稱，現(xiàn)在在任何情況下都不會(huì)購(gòu)買科羅娜;16%的人對(duì)啤酒是否與疾病爆發(fā)有關(guān)感到困惑。而針對(duì)那些平時(shí)本身就喝科羅娜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有4%表示現(xiàn)在不會(huì)喝它，以及有14%的人說(shuō)他們不會(huì)在公共場(chǎng)合點(diǎn)科羅娜。

　　5W Public Relations的首席執(zhí)行官Ronn Torossian在一份聲明中說(shuō):“毫無(wú)疑問(wèn)，科羅娜啤酒受到了冠狀病毒的影響。”

　　新型冠狀病毒爆發(fā)，對(duì)于品牌新的營(yíng)銷計(jì)劃也造成了影響。這家公司上個(gè)月表示，計(jì)劃斥資4000多萬(wàn)美元推廣新上市的4款新口味含酒精氣泡水，但與此同時(shí)，美國(guó)對(duì)新冠病毒的帶有情緒也在加劇，2月27日，在美股大盤暴跌的情況下，科羅娜母公司Constellation的股價(jià)也下跌了近6%。

　　科羅娜的一位發(fā)言人回應(yīng)媒體CNBC稱，品牌的新廣告活動(dòng)的商業(yè)邏輯，和過(guò)去30年是一致的，都是基于強(qiáng)大的消費(fèi)者信心。“我們同情遭受病毒影響的人，并會(huì)持續(xù)監(jiān)測(cè)狀況，但我們的消費(fèi)者總體上明白，這種病毒與我們的業(yè)務(wù)之間沒有聯(lián)系。”

　　不過(guò)這并不意味著品牌在公關(guān)上毫無(wú)動(dòng)作。疫情之下的品牌營(yíng)銷，保持足夠的同理心和社會(huì)責(zé)任感則是重中之重。數(shù)字營(yíng)銷專家Andy Beal表示，疫情對(duì)于科羅娜并沒有直接的威脅，更多的是消費(fèi)者感到困惑，而一旦科羅娜在社交媒體上輕率玩梗，“真正的威脅就來(lái)了。”

　　“品牌的營(yíng)銷要和公益結(jié)合，切忌盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)——不能開疫情的玩笑。總體來(lái)說(shuō)還是要等待時(shí)機(jī)。”上海天與空首席執(zhí)行官鄧斌曾經(jīng)對(duì)界面新聞表示。