補償消費釋回暖信號 電商平臺成主要窗口

時代周報記者 曾憲天 發(fā)自廣州

“因疫情宅在家，我一直留意著電商平臺上的價格變化，最近真的優(yōu)惠了不少。”3月7日，廣州熱衷于網(wǎng)購的消費者劉焱對時代周報記者表示，她規(guī)劃了近一個月的購物車清單，最終在電商平臺各類3·8婦女節(jié)優(yōu)惠活動期間全部完成了付款。

談及消費心理，劉焱表示，因為新冠肺炎疫情，自己取消了春節(jié)和五一假期的外出旅行計劃，復(fù)工前也幾乎沒有較大的消費支出，在網(wǎng)店商家、工廠復(fù)工接單后，線上“買買買”可以帶來一定心理補償。

事實上，這種補償性消費目前已逐漸成為疫情特殊時期推動消費回暖的因素之一。

對此，商務(wù)部在近期的新聞發(fā)布會中，便肯定了補償性消費需求增加對于消費市場觸底反彈的積極作用。

“隨著疫情逐漸有效遏制，生產(chǎn)生活秩序進一步恢復(fù)，市場銷售將進一步平穩(wěn)回升。”3月5日，商務(wù)部市場運行司副司長王斌介紹稱，2月下旬以來，全國消費市場運行出現(xiàn)積極變化，市場銷售觸底回升。

王斌表示，商務(wù)部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)日均銷售額比2月中旬增長5.6%，這是自1月下旬環(huán)比連續(xù)負增長后首次回歸正向增長軌道。在疫情影響的部分補償性消費進一步釋放背景下，整體消費市場有望在3月份觸底企穩(wěn)，二季度以及下半年將持續(xù)好轉(zhuǎn)。

電商平臺獲益

在線下消費依舊受限的階段中，補償性消費推動的市場回暖更多在線上電商領(lǐng)域得以體現(xiàn)。

“隨著疫情逐漸控制，用戶在前一段時間積蓄的消費欲望會集中釋放。”3月7日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青對時代周報記者表示，線下實體零售受疫情影響較大，這也讓線上電商平臺成為用戶補償性消費的主要窗口。

“在補償性消費持續(xù)釋放的推動下，電商行業(yè)和平臺迎來了一輪消費小高峰。”3月7日，拼多多新消費研究院研究員范日召對時代周報記者表示，2月份以來，補償性消費心理讓平臺用戶數(shù)量、在線時長和消費頻次都出現(xiàn)了顯著提升。

據(jù)拼多多提供的具體數(shù)據(jù)顯示，2月以來，平臺美妝個護、服裝箱包、游戲設(shè)備、健身器材等品類訂單量顯著提升，較去年同期分別上漲124%、157%、167%和144%。

供給側(cè)方面，越來越多的商家和產(chǎn)品不斷涌向電商平臺。范日召介紹稱，2月份拼多多平臺新增商家58.3萬，新增商品發(fā)布數(shù)351.6萬，各項數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了較大幅度增長。

拼多多并非個例，在過去數(shù)日中，阿里、京東、蘇寧等電商平臺公布的數(shù)據(jù)同樣顯示，各平臺在商品銷售、用戶活躍、商家入駐等多個維度上均出現(xiàn)了不同程度增長。

3月8日，對電商此輪的數(shù)據(jù)增長，電商行業(yè)分析師莊帥接受時代周報記者采訪時分析稱，與17年前SARS時期不同，近年來，電商平臺在社交、直播、全品類供應(yīng)鏈、物流等領(lǐng)域的深化布局和能力，在此次疫情期間發(fā)揮了較為突出的作用。

例如，過去電商未曾覆蓋的農(nóng)產(chǎn)品市場，以及對應(yīng)的偏遠產(chǎn)區(qū)，近年在拼多多的推動下加速了線上化的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的積累，在疫情期間給予了農(nóng)戶們更多希望和動力。

“今年楚雄和西雙版納氣候條件好，無花果產(chǎn)量比往年都高，但疫情卻讓我們陷入了絕境。”3月6日，云南無花果商家寧強對時代周報記者表示，疫情對供銷兩端都造成了影響，賣不出去的無花果只能爛在地里。

無奈之下，寧強向拼多多平臺發(fā)出求助，在平臺“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)的幫助下，寧強的網(wǎng)店在入駐前3日就賣出一萬多斤無花果，銷量在后續(xù)數(shù)日也迅速回歸了往年正常水平。

在拼多多平臺，像寧強一樣順利渡過疫情難關(guān)的農(nóng)戶商家還有很多。范日召介紹稱，拼多多“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)覆蓋了全國包括230多個國家級貧困縣在內(nèi)近400個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，截至2月底累計售出超過2400萬斤農(nóng)產(chǎn)品，幫扶各類型農(nóng)戶超過8600戶。

疫后上升空間較大

“十分期待電商平臺在今年Q1的GMV數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這將是疫情下整個網(wǎng)購活力的一個重要指標。”3月8日，研水市場營銷咨詢中心創(chuàng)始人王進對時代周報記者表示，電商平臺發(fā)揮抗疫作用的同時，也在疫情期間滿足了用戶諸多剛需，開展多元化的營銷創(chuàng)新和購物節(jié)點等，都讓電商們Q1的財報表現(xiàn)變得更為值得期待。

而在范日召看來，這一影響或許還將更為深遠。他表示，疫情期間電商平臺的諸多舉措以及補償性消費等市場回暖跡象，都將在疫后更長的周期里助推電商市場規(guī)模快速提升，促進行業(yè)的整體發(fā)展。

范日召介紹稱，商務(wù)部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)社零總額超過41萬億元，線上消費占比僅為21%。這意味著電商市場仍處于快速發(fā)展階段，疫情后依舊有著較大上升空間。

盡管面對著較大的市場紅利，但在拼多多看來，“補貼”仍是其長期堅持的核心策略之一。

2月27日，拼多多開展了為期3天的“百億補貼節(jié)”，通過商品、物流補貼形式大幅提升平臺流量，多款商品不斷處于售罄、補貨的循環(huán)狀態(tài)中，活動上線僅半日累計銷售商品就超500萬件。

常態(tài)化的“百億補貼”入口已連續(xù)補貼超過200天，為拼多多帶來了上億的月活用戶。拼多多介紹稱，平臺設(shè)立了專職團隊負責“百億補貼”的商品的持續(xù)選定和擴容，動態(tài)性選取市場中關(guān)注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌商品。

“線上線下一體化程度不斷加深的背景下，電商市場應(yīng)避免盲目樂觀。”王進表示，用戶不斷深化的網(wǎng)購習(xí)慣以及補償性消費等疫情特殊時期的趨勢，確實為電商發(fā)展提供了利好，但在整體經(jīng)濟下行的壓力下，電商市場依舊無法“獨善其身”。

對此，拼多多也有著較為清晰的認識。

“一旦本次疫情對農(nóng)業(yè)、制造企業(yè)，尤其是中小制造企業(yè)產(chǎn)生破壞性打擊，那么電商也勢必也會受到影響。”范日召表示，宏觀角度來看，互聯(lián)網(wǎng)嫁接于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、交通運輸業(yè)、金融業(yè)等多個行業(yè)載體，所以電商與線下其他行業(yè)必定處于互促互進、密不可分的狀態(tài)。拼多多推出的商家、物流、農(nóng)貨等補貼也體現(xiàn)了這一點。