2020年的公共衛(wèi)生事件讓各大生鮮電商業(yè)務(wù)狂奔。

據(jù)《宅家戰(zhàn)“疫”，一日三餐——每日優(yōu)鮮網(wǎng)購(gòu)生鮮大數(shù)據(jù)》的統(tǒng)計(jì)，在2020年1月23日到2月23日期間，每日優(yōu)鮮40歲以上用戶(hù)增加了237%，此外，有90%的中老年新用戶(hù)跟兒女學(xué)會(huì)了下單，還有13%的用戶(hù)將“父母家”添加到了收貨地址欄。

另?yè)?jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)觀察，盒馬鮮生線(xiàn)上訂單量同比增長(zhǎng)220%;美團(tuán)買(mǎi)菜在北京地區(qū)的日銷(xiāo)量最高為節(jié)前的2-3倍。此外，永輝買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、多點(diǎn)等平臺(tái)訂單數(shù)均激增。

然而，業(yè)務(wù)量暴增的生鮮電商能否在公共衛(wèi)生事件之后獲得可持續(xù)發(fā)展嗎?

這是一個(gè)問(wèn)題，對(duì)此，華創(chuàng)證券認(rèn)為，生鮮電商可以在短期內(nèi)積聚百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)，但也會(huì)在幾個(gè)月后恢復(fù)往常。生鮮電商業(yè)務(wù)最終的競(jìng)爭(zhēng)力都體現(xiàn)為供應(yīng)鏈建設(shè)所帶來(lái)的成本降低，否則消費(fèi)者就會(huì)在補(bǔ)貼結(jié)束后回歸其他渠道。

資本青睞生鮮電商

作為一個(gè)交易規(guī)模達(dá)萬(wàn)億級(jí)，滲透率僅約為3%的市場(chǎng)，生鮮電商一直為投資機(jī)構(gòu)所垂涎。今日資本創(chuàng)始人徐新曾公開(kāi)表示，“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮。”

公開(kāi)資料顯示，生鮮電商是隨著新零售而風(fēng)生水起的。

2016年阿里巴巴推出盒馬鮮生，2017年騰訊投資永輝超市旗下的生鮮超市超級(jí)物種，不少創(chuàng)業(yè)人從巨頭的動(dòng)向中嗅到了風(fēng)口，紛紛涌入生鮮賽道，到2018年，生鮮很快成為資本追逐的對(duì)象。

根據(jù)電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2018年共有22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元，包括百果園、食范、鮮世紀(jì)、彩虹星球、天馬便利、有好生鮮、壹號(hào)餐桌、三蛋生鮮、宋小菜、十薈團(tuán)、呆蘿卜、誼品生鮮、華和生鮮、天鮮配、每日優(yōu)鮮、食得鮮、生鮮傳奇、美菜網(wǎng)、每日一淘、農(nóng)政齊民、快鮮網(wǎng)、食享會(huì)等企業(yè)。其中美菜這一年里完成F輪和E輪融資，募得資金超過(guò)10億美元，成為當(dāng)年獲得最大融資的生鮮電商企業(yè)。排在美菜后面的是生鮮電商第一陣營(yíng)的每日優(yōu)鮮，獲得了4.5億美元融資。

資本如此青睞生鮮電商，主要有幾方面的考量。

一方面，生鮮是目前為數(shù)不多互聯(lián)網(wǎng)滲透率低、消費(fèi)頻次高的行業(yè)，生鮮電商市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模在2019年突破2000億元，未來(lái)生鮮電商市場(chǎng)還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年線(xiàn)上滲透率可達(dá)到21.7%。

另一方面，生鮮是高頻消費(fèi)，掌握了生鮮消費(fèi)人群，就等于掌握了未來(lái)社區(qū)流量的入口。這從這幾年生鮮零售中取得突破的企業(yè)也能看出來(lái)，往往這些企業(yè)都是渠道型企業(yè)，例如較早推出前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，從2015年至今多次獲得騰訊領(lǐng)投。也就是說(shuō)，生鮮零售吸引資本投資的方向在于渠道。

正是在資本的推動(dòng)下，2018年生鮮電商如火如荼，涌現(xiàn)出很多明星企業(yè)。但是資本如此密集出手，使得整個(gè)行業(yè)的虛火太旺，也為2019年的生鮮電商集體坍塌埋下了伏筆。

2019年，在資本的推動(dòng)下，生鮮電商一路向前奔，進(jìn)入深水區(qū)，頻頻爆雷。到2019年年底，生鮮死亡名單越拉越長(zhǎng)，其中不乏呆蘿卜、妙生活、易果生鮮等明星企業(yè)。連背靠阿里的易果生鮮也傳出被上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的為1411.02萬(wàn)元，這也說(shuō)明：一、資本固然可以助力生鮮企業(yè)在市場(chǎng)的廝殺中，通過(guò)燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，但盈利模式遲遲走不通，資本終有撒手的那一天，這將加速生鮮電商的死亡速度;二、如果不能解決生鮮零售行業(yè)本身的問(wèn)題，資本只會(huì)加速生鮮電商企業(yè)的死亡。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)中場(chǎng)淘汰賽之后，生鮮電商也開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)，遵循馬太效應(yīng)進(jìn)入洗牌賽，前五名的玩家市場(chǎng)份額接近40%，擁有實(shí)力投資基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈的玩家才能贏到最后。

模式問(wèn)題：生鮮電商的難言之隱

在頻頻爆雷的生鮮電商面前，我們可以看到，很多生鮮企業(yè)死于資金鏈斷裂，然而，其實(shí)答案也并不復(fù)雜，現(xiàn)有的商業(yè)模式?jīng)]有解決生鮮零售的效率問(wèn)題——因此，即便公共衛(wèi)生事件期間很多生鮮平臺(tái)流量暴增，然而，在沒(méi)有足夠的資本支撐到盈利時(shí)刻，這些平臺(tái)都面臨生存難題。

生鮮行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)之后，這讓整個(gè)行業(yè)的發(fā)展面臨困局。

曾經(jīng)，在生鮮行業(yè)，一個(gè)經(jīng)常看到的常態(tài)就是燒錢(qián)搶占市場(chǎng)和流量，這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，一方面瘋狂燒錢(qián)快速搶占市場(chǎng)，最后通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，另一方面也是為了在資本市場(chǎng)講故事的時(shí)候，數(shù)據(jù)好看一些。

以曾經(jīng)的生鮮“黑馬”呆蘿卜為例，這家成立于二線(xiàn)城市合肥的企業(yè)，在幾年內(nèi)迅速覆蓋了9座城市，門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家，員工3000人左右。

從一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看，呆蘿卜潛力無(wú)限，也因此獲得資本和市場(chǎng)的青睞。例如，Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜App的打開(kāi)率最高可達(dá)95%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平;另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)月留存率高達(dá)60%，遙遙領(lǐng)先于排在市場(chǎng)第二的中糧我買(mǎi)網(wǎng)30%的月留存率。

漂亮的數(shù)據(jù)讓呆蘿卜贏得了生鮮“黑馬”的美譽(yù)，市場(chǎng)和資本都十分看好它。當(dāng)時(shí)有媒體將其稱(chēng)作是中國(guó)版的Costco，胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019第二季度胡潤(rùn)中國(guó)潛力獨(dú)角獸》也將呆蘿卜列入其中。在爆雷前幾個(gè)月，呆蘿卜還獲得了高瓴資本、晨興資本、XVC共6.3億的A輪融資。

但好看的數(shù)據(jù)背后是瘋狂的補(bǔ)貼政策。此前有媒體報(bào)道，呆蘿卜菜價(jià)平均比菜場(chǎng)便宜20%，甚至40%，平價(jià)背后固然有原產(chǎn)地直采、提升坪效等因素，但巨額補(bǔ)貼才是關(guān)鍵。2019年豬肉價(jià)格上漲后，呆蘿卜又在8月份拿出5000萬(wàn)進(jìn)行補(bǔ)貼，上線(xiàn)“豬肉首件5折”活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者哄搶。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種補(bǔ)貼無(wú)異于“自殺”：在售價(jià)比市場(chǎng)便宜40%的情況下，售價(jià)基本上就是進(jìn)貨價(jià)。在這種情況下，呆蘿卜需要補(bǔ)貼供應(yīng)鏈，還要貼近去全部的人員和物流成本。可以說(shuō)，呆蘿卜多開(kāi)一家門(mén)店，就多虧一份錢(qián)。

燒錢(qián)加速了呆蘿卜的死亡。在獲得6.3億A輪融資幾個(gè)月后，呆蘿卜便宣布因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金緊張，門(mén)店大量關(guān)閉，數(shù)千債務(wù)人前往其合肥總部維權(quán)，涉及金額高達(dá)10億，而此時(shí)呆蘿卜公司賬面上只有100萬(wàn)。后來(lái)呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽(yáng)在反思時(shí)也表示，低估了生鮮燒錢(qián)的速度，步子邁得太大。往后會(huì)更加關(guān)注單店增長(zhǎng)，而不是整體GMV的增長(zhǎng)。

不僅是呆蘿卜，燒錢(qián)擴(kuò)張是生鮮電商的常態(tài)。叮咚買(mǎi)菜以“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)、29分鐘送菜上門(mén)、新人紅包”的低門(mén)檻戰(zhàn)略，按照業(yè)內(nèi)的估算，前置倉(cāng)的平均履約成本在12-15元之間，按照傳統(tǒng)商超20%的毛利計(jì)算，客單價(jià)低于70元就是在燒錢(qián)。

然而，在如今，在資本寒冬下，即便燒錢(qián)燒出了GMV，但是生鮮行業(yè)的模式及盈利問(wèn)題依舊難以解決，而在單店盈利模式未跑通之前，資本也開(kāi)始對(duì)生鮮電商投資保持謹(jǐn)慎態(tài)度，畢竟，花錢(qián)不是本事，賺錢(qián)才是——據(jù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年，生鮮行業(yè)融資事件同比下降38.89%，融資金額同比下降2.99%。這也顯示，資本對(duì)生鮮電商進(jìn)入冷靜期，開(kāi)始持觀望態(tài)度，不再大手筆投入資金。

2019年底傳出關(guān)倉(cāng)裁員消息的吉及鮮，在三個(gè)月內(nèi)見(jiàn)了近100位投資人，仍沒(méi)有完成融資，被迫對(duì)內(nèi)宣布融資失敗裁員關(guān)倉(cāng)。

“大家子彈是有的，但會(huì)更珍惜，不希望一打進(jìn)去，(打進(jìn)去)可能半年又沒(méi)了!”一位投資機(jī)構(gòu)經(jīng)理這樣解釋生鮮電商融資難。

生鮮電商：一個(gè)難做的生意

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)88%的生鮮電商處于虧損狀態(tài)，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)，涉及到生產(chǎn)、采購(gòu)、流通以及零售，橫跨農(nóng)業(yè)、物流和零售三個(gè)產(chǎn)業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)對(duì)接不均衡，效率不匹配，從生產(chǎn)到消費(fèi)成本高、損耗高，因此，可以說(shuō)，生鮮電商是一個(gè)難做的生意。

當(dāng)然，生鮮生意難做的一個(gè)關(guān)鍵原因，則是因?yàn)樯�鮮電商迄今為止沒(méi)有找到一個(gè)適合的模式。

通常而言，目前生鮮電商模式主要有前置倉(cāng)、門(mén)店到家、社區(qū)拼團(tuán)模式，不同模式各有利弊。