虎嗅機(jī)動(dòng)資訊組作品 作者 | 胡展嘉 今天，愛奇藝滿十歲了，但它顯然沒心情過生日。 半個(gè)月前，做空機(jī)構(gòu)Wolfpack一份名為“中國版Netflix？祝好運(yùn)（The Netflix of China？Good Luckin）”的做空?qǐng)?bào)告給連年虧損的愛奇藝一記重?fù)簟?/span> 從營收到DAU到用戶數(shù)，愛奇藝被輪番質(zhì)疑，這個(gè)背靠百度、頂著“中國版Netflix”名頭，手握一把好牌的小巨頭，在2018年3月登陸美國納斯達(dá)克后，并沒有迎來高光時(shí)刻。 不斷加碼的內(nèi)容成本、短視頻的沖擊、新業(yè)務(wù)試水不利....在長視頻戰(zhàn)爭(zhēng)中，燒錢突圍的愛奇藝，非但沒有高歌猛進(jìn)，反而在逐年虧損中，不斷消耗著資本市場(chǎng)的耐心。 虧損超過100億，愛奇藝怎么了 根據(jù)愛奇藝公布的2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，愛奇藝營收290億元，同比增長16%，但是營收背面卻是凈虧損103億元的巨大缺口。相比于2018年的91億元，同比擴(kuò)大13.4%。 而反觀三大視頻公司另兩家競(jìng)對(duì)（騰訊視頻、優(yōu)酷視頻），虧損數(shù)字二者加起來不及其一，騰訊2019年財(cái)報(bào)顯示，視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損減少至人民幣30億元以下。阿里2020財(cái)年三季度財(cái)報(bào)也稱，包括優(yōu)酷、阿里影業(yè)等在內(nèi)的阿里大文娛版塊經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損為32.98億元，比去年同期下降了45%。  但為何愛奇藝的財(cái)政赤字卻逐漸加大？這里不得不說的就是愛奇藝高昂的內(nèi)容成本。 通過購買版權(quán)+自制內(nèi)容的路線，愛奇藝打造出了自身獨(dú)有的護(hù)城河，這也是愛奇藝會(huì)員涌向平臺(tái)的重要因素。 財(cái)報(bào)顯示，2019年愛奇藝第四季度會(huì)員服務(wù)收入為人民幣39億元（約合5.546億美元），較上年同期增長21%，全年會(huì)員服務(wù)營收為144億元。2019年6月，愛奇藝對(duì)外高調(diào)宣布付費(fèi)會(huì)員破億，這也成為廣告之外，愛奇藝的主要收入增長點(diǎn)。 屋漏偏逢連夜雨，近些年在廣告業(yè)務(wù)上，隨著整個(gè)廣告市場(chǎng)的低迷，愛奇藝的廣告收入也沒有成為彌補(bǔ)虧損缺口的救命稻草，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年Q2到2019年Q4，愛奇藝廣告收入同比增長分別為45%、-4%、9%、0.4%、-15.9%、-13.7%、-14.5%，極度不穩(wěn)定，且處于下滑狀態(tài)。 一方面是不斷收緊的營收來源，另一方面卻是內(nèi)容成本上的巨額投入，在內(nèi)容投入上的大手筆，國內(nèi)視頻網(wǎng)站，除了已經(jīng)成為過去式的樂視，幾乎無它可以與愛奇藝匹敵。 根據(jù)公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年~2018年，愛奇藝內(nèi)容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億和211億。三年間，營收增長370%、內(nèi)容成本增長471%。2019年，愛奇藝營業(yè)成本303億元，其中內(nèi)容成本222億元，比2018年的211億元增加了11億元。這也意味著，愛奇藝花了222億元在版權(quán)和自制內(nèi)容上。 基本是賺9賠10的節(jié)奏。  在做空?qǐng)?bào)告中，一位從事內(nèi)容收購的前愛奇藝的員工，稱非獨(dú)家授權(quán)每集價(jià)值1000-5000元，對(duì)于熱門節(jié)目來說，每集最高2萬元。而為了購買《獵毒人》《如果歲月可回頭》等影視作品的播映權(quán)，愛奇藝拿到的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)價(jià)格為4.58億元，而上海文廣拿到的電視臺(tái)播映權(quán)僅為1.8億元，愛奇藝付出的價(jià)碼整整高出2.78億元。 不斷上漲的內(nèi)容成本成為愛奇藝的增長桎梏，在發(fā)展過程中，愛奇藝也在業(yè)務(wù)邊界上不斷拓展，流行的概念、熱門的風(fēng)口，基本都有涉獵，但真正能夠在市場(chǎng)站住腳的基本屈指可數(shù)。 新業(yè)務(wù)也不能扭轉(zhuǎn)巨虧局面 愛奇藝業(yè)務(wù)邊界的拓展由來以久，在直播興盛時(shí)，2016年愛奇藝也推出直播產(chǎn)品奇秀直播，但基本未取得成效。 隨著快手等短視頻平臺(tái)的大火，愛奇藝也在該領(lǐng)域頻頻試水，自2018年起，愛奇藝相繼推出姜餅、吃鯨、納豆等短視頻產(chǎn)品，也未引發(fā)足夠的關(guān)注。 2019年底，愛奇藝在短視頻領(lǐng)域再度出手，主打年輕潮流的短視頻“晃唄”悄然上線，上線之日，筆者也使用了該產(chǎn)品，“橫豎都給你好看”的開屏語直接闡述產(chǎn)品功能，可以通過翻轉(zhuǎn)屏幕實(shí)現(xiàn)視頻的橫豎轉(zhuǎn)換。 當(dāng)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)入駐的非官方號(hào)寥寥無幾，可以旋轉(zhuǎn)的視頻內(nèi)容與不可旋轉(zhuǎn)的混雜相間，目前此款產(chǎn)品也早已退出公眾視野。 晃唄產(chǎn)品頁面  在開發(fā)獨(dú)立App的同時(shí)，愛奇藝也沒放棄豎屏的嘗試。 2019年10月，龔宇在愛奇藝秋季悅享會(huì)上表示，“豎屏內(nèi)容會(huì)變成未來的一個(gè)主流方向，并且從草根型的內(nèi)容主導(dǎo)變成專業(yè)型的內(nèi)容主導(dǎo)一定是趨勢(shì)”。 隨后，由辣目洋子主演，春風(fēng)畫面承制的豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》上線愛奇藝。但是從內(nèi)容觀看體驗(yàn)以及沉浸感上，也有網(wǎng)友稱，在手機(jī)豎屏容器下創(chuàng)作的內(nèi)容，在短期內(nèi)很難從藝術(shù)或技術(shù)上達(dá)到16:9或2.35:1的電影感。而這更多是從資本或者廣告主層面做的一種嘗試。 除了內(nèi)容領(lǐng)域的橫向、縱向拓展，在商業(yè)化層面，愛奇藝也不單局限于廣告+會(huì)員的模式。 從2017年愛奇藝也開始涉足金融，希望打造出“娛樂+消費(fèi)”一體化的金融體驗(yàn)，2018年6月，愛奇藝聯(lián)合百信銀行推出“零錢plus”功能，為用戶提供活期利息、愛奇藝VIP會(huì)員權(quán)益等服務(wù)，由于在用戶調(diào)性上與愛奇藝娛樂屬性相斥，愛奇藝的流量并未能真正轉(zhuǎn)化為金融產(chǎn)品用戶。 2019年底，愛奇藝又與中信百信銀行、新網(wǎng)銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，推出信貸服務(wù)平臺(tái)“小芽貸”，根據(jù)官方介紹，“小芽貸”作為信貸服務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)提供大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融信息，為金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道導(dǎo)流。 然而現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的合規(guī)性以及政策層面監(jiān)管趨嚴(yán)，使得愛奇藝并未真正實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。 進(jìn)入2020年，愛奇藝又在電商領(lǐng)域試水，推出潮流彩妝獨(dú)立內(nèi)容電商平臺(tái)斬顏，主打年輕人潮流彩妝，通過聚集KOL，打造類似小紅書的內(nèi)容社區(qū)，目前已經(jīng)有超過50家品牌入駐商城，通過節(jié)目IP實(shí)現(xiàn)帶。 不難發(fā)現(xiàn)，在新業(yè)務(wù)的嘗試上，愛奇藝可謂不遺余力，但從目前來看，并未找到廣告和會(huì)員之外，真正能夠讓其立足的根本。 下一個(gè)增長極：成為中國的“Youtube”？ 在2月28日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，龔宇稱，公司正在研發(fā)和測(cè)試一款模式類似于YouTube，名為“隨刻”的App。 龔宇表示，“隨刻”主要產(chǎn)生兩種內(nèi)容，一種是MCN或個(gè)人生產(chǎn)的PUGC內(nèi)容，可以用廣告費(fèi)分賬和用戶付費(fèi)的方式覆蓋內(nèi)容成本；第二種是將愛奇藝的長視頻內(nèi)容放在“隨刻”上進(jìn)行分發(fā)，攤銷部分愛奇藝的內(nèi)容成本，獲得更多貨幣化能力。 4月2日，“愛奇藝隨刻版”App正式上線。 在龔宇的暢想藍(lán)圖中，中國版Youtube之所有遲遲沒有出現(xiàn)，要?dú)w因于技術(shù)應(yīng)用水平、文化等多個(gè)復(fù)雜因素。而目前，隨著5G的到來，他認(rèn)為時(shí)機(jī)到了，“3G時(shí)代崛起的是圖文類的微博，4G時(shí)代崛起的是小視頻，而5G時(shí)代，中等時(shí)長的短視頻會(huì)流行開來。”然而，在中等時(shí)長的短視頻領(lǐng)域，快手等均已有所布局。 可以說，龔宇的判斷早已不新鮮。  除此之外，二次元社區(qū)B站在該領(lǐng)域也一直深耕，B站也一直被廣大媒體和用戶稱之為“最像中國版YouTube”的平臺(tái)，此時(shí)愛奇藝入局中等時(shí)長短視頻，沒有起個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。 而自成立以來，愛奇藝就一直標(biāo)榜自己是中國版奈飛，但從目前來看，這個(gè)夢(mèng)基本可以宣告破碎。已經(jīng)是流媒體巨頭的Netflix早已探索出一套成熟且良性的商業(yè)模式，會(huì)員數(shù)量也早已不是愛奇藝所能企及，因此，在Netflix的故事之外，愛奇藝又講述了一個(gè)“中國版Youtube”的故事。 只不過這個(gè)故事能夠講多久，還是未知數(shù)。 |
