作者:王小哼 抖音已經(jīng)不甘于做“流量的搬運工”了，張一鳴和他的字節(jié)跳動，想要走完整個商業(yè)閉環(huán)。 據(jù)報道，618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部，對此，字節(jié)跳動回應稱，成立電商部門是為了滿足用戶在抖音上的購物需求，是正常的業(yè)務調整。數(shù)量和下沉市場取勝  各懷心思的電商江湖 實際上，早在6月上旬，字節(jié)跳動就完成了一輪針對電商業(yè)務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務運營。 在這背后，是抖音與淘寶的“較量”。 2019年，抖音電商GMV中的60%都是跳轉到淘寶成交的，自有的魯班電商僅占了30%。 反觀對手快手，2019年交易中，淘寶只占了37%，有贊18%，魔筷16%，拼多多16%，京東11%，快手自營工具5%。 抖音當然也知道，60%的比例是不正常的，抖音要恢復和掌控自己的電商生態(tài)是遲早的事。 不然，豈不是辛辛苦苦培育的流量，都給他人做了嫁衣。 這也難怪，時不時就會有傳言說抖音要封殺淘寶。一會傳出抖音要借助“618大促”正式與阿里對決，一會傳出抖音要在6月31號以后封殺淘寶所有鏈接。 特別是在阿里跟抖音去年簽的70億元年框就要在6月到期，更是推動了這些言論的傳播。 如果把時間撥回2019年6月，當時抖快淘拼四家還在兩兩戰(zhàn)略聯(lián)盟的階段，表面上淘系和抖音走的更近，而快手則和拼多多更合拍。 但實際上，合作卻危機四伏。 盡管缺少外部流量來源的淘寶與抖音和快手在2019年都簽署了價值不菲的廣告年框，以此維系與兩家的合作。 但抖音和快手依舊在2019年都大幅增加了白牌（指一些沒有牌子的產(chǎn)品）接入自營電商小店占比，快手甚至在各地建起了源頭直供的快手產(chǎn)業(yè)帶。 實際上合作的四方都各懷心思，至少都不希望被對方管道化。 這種各方都貌合神離的合作格局在2020年開始瓦解，四方都撕掉了自己的假面具，開始展露自己真實的戰(zhàn)略目的。 進入2020年后，抖音就在不斷進軍電商界，簽約各大頂級流量。 而抖音一方更是早在2月就開始小動作頻頻，運營多次暗示鼓勵一些MCN要多用抖音小店。 到了3月26日，抖音高調宣布簽約羅永浩在抖音開啟直播電商生涯，這也被視為抖音把自己對電商業(yè)務的企圖心放到桌面上的一個動作。 4月1日，羅永浩在抖音直播開播帶貨，抖音甚至不吝給到開屏資源，當晚薇婭在淘寶直播帶貨賣火箭，雙方為了吸引社交圈關注用盡手段。  除了積極簽約和挖主播外，抖音也在加快電商直播生態(tài)的打造，力推抖音小店。 字節(jié)跳動從來不覺得，自己只甘心做一個“流量供給商”。 字節(jié)跳動，真的無敵嗎？ 但是，對于抖音進軍電商，還是有很多人持懷疑心態(tài)。 雖然直播電商紅紅火火，但是在許多人看來，電商跟抖音，多多少少有點不搭。 的確，抖音的優(yōu)勢是流量大，曝光成本低。但大家打開抖音是為了什么？為了消磨時間，為了了解有趣的事情。 大家打開淘寶直播是為了什么？簡單粗暴——為了“逛街”和“購物”。 即便都是做直播，抖音和淘寶，很難放在同一個水平線上進行比較。 “從內部而言，抖音是‘內容為王’的公域平臺，媒體屬性過強，與商業(yè)化有著天然的對立面，賣流量打廣告是很消耗平臺好感度的事。”而且內容平臺的電商化，難免讓交易鏈路變長。 用戶對于抖音購物的心智還沒有完全搭建好，所以大家還是覺得抖音是個獲取資訊、娛樂信息的APP，而對抖音的電商屬性，也還未完全認可。 抖音從媒體到交易，不是在做疊加，是在做跨越。 直播電商無疑是當下熱點，但用戶從看到買的轉化效率、商家從中獲取的利潤可能都被嚴重高估。這個市場的交易集中在少數(shù)主播，這不是一個長尾市場。每天的活躍用戶可能并沒有達到數(shù)千萬級規(guī)模。 更形象點來說，業(yè)界廣為流傳的一句話：“抖音的粉絲最不值錢。” 還有商家表示：“我們找過各種量級的帶貨主播，并不是粉絲越多效果越好。我們找過有400萬粉的主播，但結果慘到你都不敢想象，竟然是賣了個位數(shù)的產(chǎn)品，引流情況也很差，那次可虧大了！這個達人的屬性就是知識性的，我們也找過幾萬幾十萬粉的主播，都能賣成百上千件，抖音帶貨的不穩(wěn)定性還是很明顯。” 比起對手快手，抖音也有些落后。 一位快手電商人士表示，抖音做直播電商挑戰(zhàn)更大，“白牌消費趨勢與快手用戶匹配。快手主播和用戶的粘性、社區(qū)屬性等要素，以及耕耘了1年多的自有電商平臺等，為快手打好了一個直播帶貨的基礎。 更何況，如今的淘寶也不想只當個貨架，更是加大了流量的籌碼，在今年618引入300位明星為電商直播助力。 快手也加深了供應鏈的挖掘，和京東達成戰(zhàn)略合作，且在今年定下了2500億GMV的目標。 此外，近日中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》（7月1日起實施），也給了抖音一記“下馬威”。 《規(guī)范》中，多次提到了直播帶貨刷單情況。刷單在直播帶貨行業(yè)比較常見，有的動輒銷售過億元，但過后就出現(xiàn)大量退單;還有的直播平臺和主播通過刷單，虛構在線觀看人數(shù)，營造虛假繁榮。 《規(guī)范》指出，網(wǎng)絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。 “主播向商家、網(wǎng)絡直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應當真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。” 而在剛剛過去的“618”大促，直播電商正是刷單、虛假宣傳的重災區(qū)。 今年“618”促銷活動的監(jiān)測期內，中消協(xié)共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題；產(chǎn)品質量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”；售后服務難保障，等等。如6月14日，網(wǎng)友微博稱：最近羅永浩的直播又一次翻車了。有客戶反饋，他帶貨的鮮花收到之后并不新鮮，花瓣都枯萎了。對此羅永浩給出補償措施：所有單子統(tǒng)統(tǒng)免單，并且還雙倍賠償！不能刷單，抖音恐怕連表面的虛假繁榮都難以維持。 這些外部壓力，無疑都是對抖音變現(xiàn)能力的考驗 |
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