 文/吳羚瑋 還有多少人記得蘑菇街？ 8月24日晚，蘑菇街發(fā)布2021財(cái)年（4月1日到第二年3月31日為一財(cái)年）Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比下滑46.8%。自2018年上市后發(fā)布第一份財(cái)報(bào)開(kāi)始（2019年Q2），蘑菇街的營(yíng)收就不斷下滑，幅度還逐漸擴(kuò)大。  截至收盤(pán)，蘑菇街的股價(jià)下跌20.38%，市值2.71億美元。對(duì)比巔峰時(shí)期30億美元的估值，蘑菇街縮水不到當(dāng)時(shí)的一成。 2011年，蘑菇街從一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)起家，通過(guò)為淘寶網(wǎng)導(dǎo)流，賺取了巨額傭金。遭到淘寶封殺以后，蘑菇街于2014年轉(zhuǎn)型為一個(gè)電商平臺(tái)，并在2018年于納斯達(dá)克上市，成為“時(shí)尚電商第一股”。但幾年以來(lái)，蘑菇街虧損不止，更是先后在海淘、品牌特賣(mài)、內(nèi)容電商等幾個(gè)商業(yè)模式中跳轉(zhuǎn)。  在多個(gè)模式中求索的蘑菇街，現(xiàn)在終于成為了一家直播電商公司：新一季財(cái)報(bào)中，蘑菇街提及最多的詞是LVB（現(xiàn)場(chǎng)視頻直播業(yè)務(wù)）。直播業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的GMV，而上一季度，直播GMV還占總數(shù)的65.4%。 此前創(chuàng)始人陳琪在4月發(fā)的內(nèi)部信中提到：有部分業(yè)務(wù)和核心業(yè)務(wù)偏離了方向。未來(lái)，蘑菇街將聚焦直播電商業(yè)務(wù)。 直播電商的確是最火熱的風(fēng)口，疫情之后，各家平臺(tái)都開(kāi)始涉足直播帶貨領(lǐng)域，但提起“直播帶貨”，大家最先想到的總是淘寶直播、抖音和快手三家頭部平臺(tái)。抓著直播電商的大盤(pán)，蘑菇街也實(shí)現(xiàn)了直播業(yè)務(wù)連續(xù)18個(gè)季度的增長(zhǎng)，本季度同比增長(zhǎng)72.4%。這個(gè)成績(jī)依舊不敵淘寶直播——阿里最新一季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%。 只剩直播電商的蘑菇街，不管是GMV規(guī)模、活躍用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)心智，都比不上同一賽道上的勁敵。它還有重拾吸引力的可能嗎？ “直播電商鼻祖”錯(cuò)失風(fēng)口 在直播電商江湖，蘑菇街被視作“鼻祖”。 不少人將2016年淘寶直播的啟動(dòng)視作直播電商的開(kāi)端，但實(shí)際上，是蘑菇街“發(fā)明”了直播帶貨這個(gè)模式。它不僅孵化了第一批職業(yè)帶貨主播，還出現(xiàn)了第一個(gè)單場(chǎng)破百萬(wàn)主播。蘑菇街也是最早開(kāi)始做“供應(yīng)鏈直播”的平臺(tái)。 很多人都沒(méi)有想到，直播在疫情之后成為了一個(gè)“風(fēng)口”。對(duì)曾是“電商第四極”的蘑菇街來(lái)說(shuō)，“風(fēng)口”，久違了。 蘑菇街曾經(jīng)的輝煌，因?yàn)椴戎辛孙L(fēng)口，它如今的落寞，也因?yàn)殄e(cuò)失了很多風(fēng)口。 2011年，在淘寶網(wǎng)工作的陳琪賣(mài)了一套房，離職創(chuàng)辦蘑菇街社區(qū)。很快，蘑菇街就迎來(lái)了第一次轉(zhuǎn)型，很快，這個(gè)只是討論減肥穿搭的平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——用戶(hù)在蘑菇街分享商品，也可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物。 那時(shí)的淘寶，還沒(méi)有做出”猜你喜歡“的功能。購(gòu)物就跟翻字典一樣，需要在各項(xiàng)類(lèi)目中翻找，再?gòu)某汕先f(wàn)件商品挑選自己想要的那個(gè)。低效，購(gòu)物體驗(yàn)也不好。  而主打時(shí)尚類(lèi)目的蘑菇街，和Pinterest一樣，界面設(shè)計(jì)成瀑布流的樣子，適合商品推薦；商品根據(jù)流行元素和款式分類(lèi)，綜合用戶(hù)喜歡和下單轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)在首頁(yè)，保證推薦機(jī)制的精準(zhǔn)和高效。  比起直男索引式購(gòu)物，很多年輕女孩更喜歡先到好看好逛的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上挑選，再到淘寶上下單。跟蘑菇街同時(shí)期出現(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，還有美麗說(shuō)和LC風(fēng)格網(wǎng)，如今前者和蘑菇街合并，后者已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。 艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘑菇街每天吸引近400萬(wàn)用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%。同時(shí)期，其它導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%。 但很快，阿里關(guān)閉傭金入口，封殺蘑菇街。這意味著用戶(hù)最終無(wú)法落到成交環(huán)節(jié)，蘑菇街除了丟掉每天50萬(wàn)到60萬(wàn)元的傭金，流量也一落千丈，它只得自己轉(zhuǎn)型去做電商。 為了和電商巨頭們做出差異化，蘑菇街先后嘗試了包括海淘、品牌特賣(mài)和內(nèi)容電商在內(nèi)的嘗試，但都失敗了，而這幾個(gè)賽道，后來(lái)分別出現(xiàn)了洋碼頭、唯品會(huì)和小紅書(shū)。 不少人以為2016年會(huì)是蘑菇街的翻身年。這年，蘑菇街開(kāi)始涉足直播電商；和美麗說(shuō)合并成為“美麗聯(lián)合”；騰訊入股蘑菇街，成持股比例最大股東，達(dá)到18%，后面才是占股11.9%的陳琪。第二年，蘑菇街還占據(jù)了微信小程序九宮格的一席之地。  但直播電商在當(dāng)時(shí)不被看好，“美麗聯(lián)合”也被看作弱勢(shì)群體們的抱團(tuán)。盡管騰訊入了股，微信小程序分別在2018財(cái)年和2019財(cái)年為蘑菇街帶來(lái)17.8%和超過(guò)30%的GMV，都沒(méi)有挽回蘑菇街的頹勢(shì)。 蘑菇街的吸引力，是被小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)和淘寶的個(gè)性化推薦機(jī)制分食的。 淘寶的“猜你喜歡”已經(jīng)完成了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的歷史任務(wù)——目前的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，更多是針對(duì)薅羊毛用戶(hù)的返利網(wǎng)；蘑菇街在內(nèi)容層面的價(jià)值也不敵小紅書(shū)：蘑菇街目前比較有價(jià)值的內(nèi)容，只有紅人根據(jù)不同身高體重提供的穿搭建議。而小紅書(shū)除了時(shí)尚穿搭和美妝測(cè)評(píng)之外，甚至還代替了螞蜂窩等旅行平臺(tái)和下廚房等食譜平臺(tái)的部分功能。即便廣告和軟文泛濫，但足夠豐富的內(nèi)容依舊讓小紅書(shū)成為很多人生活方式的參考。 在淘寶和京東的夾縫中求存的中小電商，往往會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：商家質(zhì)量良莠不齊；流量昂貴。某種程度上說(shuō)，蘑菇街和拼多多是相似的：同樣占據(jù)九宮格的一席之地，同樣在電商巨頭夾縫中生存，同樣承接了被淘寶淘汰的商家。但拼多多用“砍一刀”的方式，解決了早期流量問(wèn)題，積攢起了一大批原始用戶(hù)。 直播電商，的確是蘑菇街目前最好的出路了。 蘑菇街在2016年3月就開(kāi)始做起了直播電商，但當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)不明朗。直到最近，直播電商的業(yè)務(wù)隨著枝節(jié)剔除才變得清晰起來(lái)——今年4月，蘑菇街裁員14%。財(cái)報(bào)解釋?zhuān)⒐浇志劢褂谥辈ル娚虡I(yè)務(wù)，要調(diào)整非核心業(yè)務(wù)。同時(shí)，蘑菇街減少了自營(yíng)商品的銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)為向合作商家抽取傭金。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，蘑菇街直播傭金比例從上季度的52%上漲到了64.4%。這是蘑菇街的直播傭金比例首次過(guò)半。 “紅人是最寶貴資產(chǎn)” 電商直播是一個(gè)需要多方元素和角色參與的生態(tài)：抖音和快手通過(guò)短視頻內(nèi)容蓄起了流量的場(chǎng)。淘寶直播則抓住了貨的優(yōu)勢(shì)。它不光把淘寶和天貓賣(mài)家轉(zhuǎn)化成直播內(nèi)容的生產(chǎn)者，還從中培育了一個(gè)生態(tài)：阿里最新一季財(cái)報(bào)顯示，80%淘寶商家開(kāi)始做店鋪?zhàn)圆�，而店鋪�(zhàn)圆パ苌鰜?lái)代播業(yè)務(wù)，目前養(yǎng)活了200多家代播機(jī)構(gòu)。 蘑菇街認(rèn)為自己擁有的優(yōu)勢(shì)是“人”。 這季財(cái)報(bào)中，陳琪提到：“我們與KOL的長(zhǎng)期合作關(guān)系成為蘑菇街最寶貴的資產(chǎn)。” 社區(qū)電商-內(nèi)容電商-直播電商的轉(zhuǎn)變中，蘑菇街始終在與MCN機(jī)構(gòu)和紅人打交道。雖然在商業(yè)模式上錯(cuò)失了風(fēng)口，但紅人的資源還是沉淀下來(lái)了。這也是為什么，蘑菇街從貨架式電商轉(zhuǎn)型成為一個(gè)圍繞紅人賣(mài)貨的電商。 去年開(kāi)始，蘑菇街不斷招募主播，并對(duì)他們進(jìn)行“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。 蘑菇街方面對(duì)「電商在線」表示，根據(jù)粉絲量、帶貨能力、親密值和視頻發(fā)布量等維度，主播們會(huì)被劃分為10個(gè)層級(jí)。和大部分平臺(tái)直播間愈演愈烈的馬太效應(yīng)相比，蘑菇街的主播們發(fā)展比較均衡，呈金字塔狀分布：在蘑菇街20000多名主播中，K1、K2的新手主播數(shù)量最多，擁有數(shù)萬(wàn)到十萬(wàn)粉絲的中腰部主播的數(shù)量在2000多個(gè)，而單場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的頭部主播，數(shù)量不超過(guò)10個(gè)。對(duì)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)構(gòu)更利于組織和管理，也有空間孵化新的紅人。 針對(duì)不同層級(jí)的主播，蘑菇街會(huì)采用不同的合作模式：頭部主播是入股式合作，而中腰部以下主播是簽約分成式合作。5月底，陳琪還在一次線上直播峰會(huì)中表示，平臺(tái)將會(huì)每個(gè)月支付給蘑菇街主播3萬(wàn)元底薪。 盡管沒(méi)有捧出像薇婭、李佳琦或辛巴這樣能出圈的主播，但中腰部主播帶垂直品類(lèi)的能力不輸其他平臺(tái)的主播：618期間，平臺(tái)TOP3主播“小甜心_呢”（粉絲183.1萬(wàn)）、“葉子yzzz”（125.6萬(wàn)）、“yoke瑜兒_”（90萬(wàn)）的累計(jì)直播帶貨超過(guò)1億。其中，僅“小甜心”就帶貨超過(guò)6500萬(wàn)元。果集聯(lián)合等發(fā)布的直播電商主播GMV月榜TOP50中，坐擁1300萬(wàn)粉絲的羅永浩6月份帶貨6499萬(wàn)。 蘑菇街的電商經(jīng)驗(yàn) 相比沒(méi)有電商基礎(chǔ)的抖音和快手，蘑菇街在供應(yīng)鏈上的積累要更深厚一些。 積累來(lái)自于蘑菇街過(guò)去幾年的電商經(jīng)驗(yàn)。去年開(kāi)始，蘑菇街先后啟動(dòng)了全球美妝供應(yīng)鏈池，還引進(jìn)了2000家KA供應(yīng)鏈。陳琪之前還公開(kāi)表示，蘑菇街在與服裝、美妝等供應(yīng)鏈建立深度合作關(guān)系。如果商品符合蘑菇街的招募條件，品牌商或者廠商可獲得一年平臺(tái)免傭或者包銷(xiāo)的待遇。截至目前，蘑菇街供應(yīng)鏈池覆蓋了超過(guò)2500個(gè)美妝品牌。 過(guò)去一年，抖音開(kāi)始建立電商閉環(huán)，不光招募商家入駐抖音小店，還與蘇寧等第三方平臺(tái)合作，補(bǔ)齊貨的短板。但在抖音頭部主播的直播間里，大部分商品掛的還是淘寶外鏈。而蘑菇街直播間里，30%的產(chǎn)品都來(lái)自于蘑菇街的自有供應(yīng)鏈。 蘑菇街在財(cái)報(bào)中提及了一組數(shù)字：活躍的LVB買(mǎi)家同比增長(zhǎng)37.0％，達(dá)到370萬(wàn)。平均而言，用戶(hù)每天花71分鐘觀看直播，每月平均觀看直播21天，30天復(fù)購(gòu)率高達(dá)91%。 這組數(shù)字希望表現(xiàn)的是蘑菇街用戶(hù)黏度高。但一方面，370萬(wàn)用戶(hù)數(shù)量并不大。其次，因?yàn)槟⒐浇种辈サ牡蛢r(jià)屬性，這批用戶(hù)能追隨多久，也有待商榷。 仔細(xì)觀察蘑菇街的頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)主頁(yè)只有“低價(jià)”。不管是從首頁(yè)banner頁(yè)進(jìn)入內(nèi)容頻道，還是從直播間進(jìn)入，沒(méi)有超過(guò)百元的商品，最顯眼處都是19元的牛仔褲、40元的老爹鞋和40元的毛衣。   低價(jià)格、高頻率、高溢價(jià)的產(chǎn)品的確在直播間里更受歡迎。但當(dāng)直播只剩低價(jià)，行業(yè)空間只會(huì)越做越窄。沖著便宜商品而去的消費(fèi)者，不夠忠誠(chéng)，容易因?yàn)槠渌脚_(tái)放出更大的低價(jià)和福利而遷移。長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，都不是一件好事。直播電商最需要扭轉(zhuǎn)的就是“低價(jià)”的概念。它除了是利用低價(jià)引流去庫(kù)存的工具，也可以是商家們?nèi)粘ｉ_(kāi)店運(yùn)營(yíng)的工具。 蘑菇街重回巔峰，在短期內(nèi)看起來(lái)是件不太可能的事了。 蘑菇街也對(duì)「電商在線」表示，直播電商這條垂直賽道上，它是一家“小而美”的公司，“電商是有很多種模式的”。 目前看來(lái)，蘑菇街現(xiàn)在擁有“人”的優(yōu)勢(shì)，在補(bǔ)齊貨的短板，還缺的是流量。 此前，一家MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)對(duì)「電商在線」表示，短視頻平臺(tái)的流量正在變得越來(lái)越貴，“去年一個(gè)抖音粉絲是1塊錢(qián)，現(xiàn)在要3塊，甚至5塊了”。 當(dāng)短視頻平臺(tái)的流量也變得昂貴時(shí)，蘑菇街或許得思考，自己該如何解決這個(gè)一直沒(méi)有解決的問(wèn)題。 |
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