新浪科技 何暢 國內電商“三巨頭”阿里巴巴、京東、拼多多已悉數交出第二季度成績單。 如果說上一季度在疫情困擾之下，外界更關注的是一家公司的韌性與承壓能力，那么當疫情防控進入常態化，經營狀況逐步恢復，市場期望值也毫不客氣地回到了原有的軌道。 盡管這三家公司在業務組成、商業模式與發展階段等方面均存在一定程度的差異，但鑒于其在電商行業所處的位置，以及一舉一動可能對整體格局造成的影響，它們的業績報告通常被視為一扇多功能窗，透過它，既能夠洞悉當前的競爭態勢，也可以望見未來的戰略布局。 營收、利潤、用戶數量；增長、股價、下沉市場......當戰場轉移至方寸之間，數字是最好的總結，也是絕佳的武器。然而，三分天下，對任何一方而言，想說“贏”字都不容易。 京東營收領跑 只從營收層面來看，阿里巴巴、京東和拼多多都擺脫了疫情陰影，不過，市場對于其營收的關注側重不盡相同。  有別于阿里巴巴和拼多多對平臺廣告費、服務費的仰仗，京東靠的是自營商品的銷售，這也使其在營收上更勝一籌。財報顯示，本季度京東凈營收達2011億元，首次實現單季度營收超2000億元，在“三巨頭”中排名第一，同比增速為33.8%，不僅在兩年后重回30%以上水平，也是近十個季度以來的最大值。其中商品銷售凈營收為1782億元，同比增長33.5%，日用百貨商品銷售為之貢獻了640億元，同比增長45.4%；服務凈營收為229億元，同比增長36.4%，增速與大盤基本保持一致。 阿里巴巴的營收增速與京東十分“默契”，本季度營收為1537.51億元，同比增長34%。橫向對比阿里巴巴近三年的營收情況，本季度位居第二，僅次于2020財年第三季度，也就是自然年2019年第四季度。大底盤之下，要實現持續且高速的增長本就是一件難以實現的事，盡管增速在持續放緩，但本季度營收比去年同期增長了388億元，對比之下，去年同期這個數字是340億元，穩中有升。淘寶、天貓、菜鳥、餓了么、盒馬鮮生等所在的核心商業是營收貢獻的絕對主力——本季度營收1333.2億元，占總營收的86.7%，同比增長34%。  相比之下，拼多多本季度營收為121.93億元，同比增長67%——這是兩倍于阿里巴巴和京東的增速，但拼多多的營收尚不及后兩者的十分之一。不過，對拼多多而言，提振營收并不是短期內最重要的目標，用戶增長才是。 拼多多用戶逼近阿里 拼多多的年活躍用戶數量（在過去12個月中存在購物行為的用戶）正在向阿里巴巴靠近。  本季度，拼多多MAU（平均月活躍用戶）達到了5.688億，較去年同期的3.66億增長55%。年活躍買家則升至6.832億，同比增長41%。2020年第一季度，拼多多年活躍用戶邁入6億里程碑，而第二季度又新增了5510萬，已超過阿里巴巴和京東本季度年活躍用戶增長的總和——前者新增了1600萬，后者是3000萬。如果拼多多能夠保持當前的用戶增長節奏，那么其年活躍用戶將在今年年底超過阿里巴巴。 拼多多自下沉市場起家，早期用戶增長多數來源于微信生態內體量龐大且未接觸過電商領域的群體，而如今，無論是阿里巴巴還是京東，都在加速下沉。阿里巴巴在財報中稱，正不斷獲取來自低線城市的新用戶，以淘寶特價版為例，2020年6月其移動MAU約4000萬。而京東下沉的策略主要圍繞三個主題：用戶增長、收入增長、模式創新。一位京東內部人士告訴新浪科技：“今年下沉最關鍵的目標就是用戶增長，是京東在下沉市場的用戶滲透。” 現在，阿里巴巴中國零售市場年度活躍用戶數量為7.42億，京東為4.174億，拼多多距離阿里巴巴這層天花板，還差不到6000萬。重合度越來越高，它們都必須面對新的增量市場。而拼多多要解決的問題有兩個，一是基數變大后，如何繼續保持40%以上的用戶增長；二是對被百億補貼吸引而來的新用戶而言，怎樣提高他們的消費頻率。 賺錢也要省錢 阿里巴巴和京東的盈利能力備受關注。 阿里巴巴本季度非美國通用會計準則下凈利潤達394.7億元，同比增長28%。京東非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為59億元，較去年同期的36億元增長66.1%。拼多多也迎來了虧損收窄，非美國通用會計準則下，歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為7720萬元，去年同期則為4.113億元。 盡管第二季度存在618購物季的營銷需要，但從阿里巴巴、京東到拼多多，都選擇了節流。本季度阿里巴巴經營費用率為20.5%，去年同期是23.9%，上一季度是26.8%。京東經營費用率為11.8，去年同期是13.2%，上一季度是13.8%。盡管拼多多財務副總裁馬靖在分析師會議上稱今年不考慮盈利，不過，一向大方的拼多多也開始“省錢”了。本季度拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，同比增長49%，低于營收增速，且在營收中的占比下降至73%，是2018年上市以來的最低值。  這是有意為之，但卻是拼多多平均單客年消費額增速放緩的原因之一。此外，阿里巴巴、京東加大對電子產品的推廣力度也提升了拼多多攀登這座高峰的成本。本季度拼多多平均單客年消費額為1857元，同比增長27%，增速放緩，環比增長7.8%，接近停滯；年GMV同比增速百分比跌至兩位數，為79%。拼多多轉向了對日用品的投入，誠然，日用品的購買頻率比電子產品更高，但客單價低且流動性強，現實和理想之間，隔著風險。  新賽道與未來 于是，基本盤之外，“三巨頭”都在尋找新的賽道，跑起來，跑向未來。 同城零售是阿里巴巴和京東押注的增量方向。京東零售成立了大商超全渠道事業群，整合原有消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店。天貓超市事業群也升級為同城零售事業群，據《晚點LatePost》報道，有阿里巴巴內部人士表示，目前同城零售事業群已上升為阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇重點關注的1號項目之一。 而在財報中，阿里巴巴還提到，核心商業中的新零售等業務取得了301億元的營收，同比增長80%，在營收中的占比由去年同期的14%上升至20%，天貓超市恰是其中之一，盒馬、銀泰等也位列其中。上個月，餓了么宣布從餐飲外賣平臺升級為“解決用戶身邊一切即時需求”的生活服務平臺，與銀泰等商超的結合更為緊密。本季度盒馬鮮生GMV線上滲透率持續超過60%，截至2020年6月30日，國內已有214家盒馬鮮生門店，盒小馬、盒馬mini、盒馬工坊等多種創新業態孵化完成并開啟復制。 京東更新了對于流量的認識。今年5月27日，快手與京東正式簽署戰略合作協議，快手用戶可在快手小店直接完成京東自營商品的購買，不經過跳轉。京東零售集團CEO徐雷指出，快手這一流量場與京東的用戶重復度較低，新用戶占比較高。這意味著，京東握上快手后，不僅能補上直播電商領域欠缺的一課，更將對完善下沉市場布局有所助益。  拼多多依然在強調對于農產品的戰略投資。拼多多聯合創始人、CEO陳磊指出，農業是一個觸及人群最廣的行業，未來拼多多將進一步投資于農業價值鏈各個環節的技術和業務，加速農業產品的網上零售滲透率。但拼多多也劃下了另一條線——京東和拼多多都給了國美一個擁抱，前者認購了國美1億美元可轉債，隨后開啟總計300億元、覆蓋多種家電及3C產品的聯合采購計劃；后者認購了國美2億美元可轉債并上架其全量商品，品牌大家電納入百億補貼，并進一步對接物流及服務提供商。當然，國美也亟需搭上線上零售的快車，各取所需，只為雙贏。  本周三，阿里巴巴和京東的港股市值分別突破6萬億和1萬億港元，拼多多的美股市值也早已突破千億美元。市值瘋長之下，阿里巴巴要“穩”，京東需“沉”，拼多多求“快”，雖然這一季度它們都有可講的故事，但想說“贏”字并不容易，財報里提出的問題，未來請回答。 |
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