新浪科技 何暢 國內(nèi)電商“三巨頭”阿里巴巴、京東、拼多多已悉數(shù)交出第二季度成績單。 如果說上一季度在疫情困擾之下，外界更關(guān)注的是一家公司的韌性與承壓能力，那么當(dāng)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，經(jīng)營狀況逐步恢復(fù)，市場期望值也毫不客氣地回到了原有的軌道。 盡管這三家公司在業(yè)務(wù)組成、商業(yè)模式與發(fā)展階段等方面均存在一定程度的差異，但鑒于其在電商行業(yè)所處的位置，以及一舉一動(dòng)可能對(duì)整體格局造成的影響，它們的業(yè)績報(bào)告通常被視為一扇多功能窗，透過它，既能夠洞悉當(dāng)前的競爭態(tài)勢(shì)，也可以望見未來的戰(zhàn)略布局。 營收、利潤、用戶數(shù)量；增長、股價(jià)、下沉市場......當(dāng)戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至方寸之間，數(shù)字是最好的總結(jié)，也是絕佳的武器。然而，三分天下，對(duì)任何一方而言，想說“贏”字都不容易。 京東營收領(lǐng)跑 只從營收層面來看，阿里巴巴、京東和拼多多都擺脫了疫情陰影，不過，市場對(duì)于其營收的關(guān)注側(cè)重不盡相同。  有別于阿里巴巴和拼多多對(duì)平臺(tái)廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)的仰仗，京東靠的是自營商品的銷售，這也使其在營收上更勝一籌。財(cái)報(bào)顯示，本季度京東凈營收達(dá)2011億元，首次實(shí)現(xiàn)單季度營收超2000億元，在“三巨頭”中排名第一，同比增速為33.8%，不僅在兩年后重回30%以上水平，也是近十個(gè)季度以來的最大值。其中商品銷售凈營收為1782億元，同比增長33.5%，日用百貨商品銷售為之貢獻(xiàn)了640億元，同比增長45.4%；服務(wù)凈營收為229億元，同比增長36.4%，增速與大盤基本保持一致。 阿里巴巴的營收增速與京東十分“默契”，本季度營收為1537.51億元，同比增長34%。橫向?qū)Ρ劝⒗锇桶徒甑臓I收情況，本季度位居第二，僅次于2020財(cái)年第三季度，也就是自然年2019年第四季度。大底盤之下，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)且高速的增長本就是一件難以實(shí)現(xiàn)的事，盡管增速在持續(xù)放緩，但本季度營收比去年同期增長了388億元，對(duì)比之下，去年同期這個(gè)數(shù)字是340億元，穩(wěn)中有升。淘寶、天貓、菜鳥、餓了么、盒馬鮮生等所在的核心商業(yè)是營收貢獻(xiàn)的絕對(duì)主力——本季度營收1333.2億元，占總營收的86.7%，同比增長34%。  相比之下，拼多多本季度營收為121.93億元，同比增長67%——這是兩倍于阿里巴巴和京東的增速，但拼多多的營收尚不及后兩者的十分之一。不過，對(duì)拼多多而言，提振營收并不是短期內(nèi)最重要的目標(biāo)，用戶增長才是。 拼多多用戶逼近阿里 拼多多的年活躍用戶數(shù)量（在過去12個(gè)月中存在購物行為的用戶）正在向阿里巴巴靠近。  本季度，拼多多MAU（平均月活躍用戶）達(dá)到了5.688億，較去年同期的3.66億增長55%。年活躍買家則升至6.832億，同比增長41%。2020年第一季度，拼多多年活躍用戶邁入6億里程碑，而第二季度又新增了5510萬，已超過阿里巴巴和京東本季度年活躍用戶增長的總和——前者新增了1600萬，后者是3000萬。如果拼多多能夠保持當(dāng)前的用戶增長節(jié)奏，那么其年活躍用戶將在今年年底超過阿里巴巴。 拼多多自下沉市場起家，早期用戶增長多數(shù)來源于微信生態(tài)內(nèi)體量龐大且未接觸過電商領(lǐng)域的群體，而如今，無論是阿里巴巴還是京東，都在加速下沉。阿里巴巴在財(cái)報(bào)中稱，正不斷獲取來自低線城市的新用戶，以淘寶特價(jià)版為例，2020年6月其移動(dòng)MAU約4000萬。而京東下沉的策略主要圍繞三個(gè)主題：用戶增長、收入增長、模式創(chuàng)新。一位京東內(nèi)部人士告訴新浪科技：“今年下沉最關(guān)鍵的目標(biāo)就是用戶增長，是京東在下沉市場的用戶滲透。” 現(xiàn)在，阿里巴巴中國零售市場年度活躍用戶數(shù)量為7.42億，京東為4.174億，拼多多距離阿里巴巴這層天花板，還差不到6000萬。重合度越來越高，它們都必須面對(duì)新的增量市場。而拼多多要解決的問題有兩個(gè)，一是基數(shù)變大后，如何繼續(xù)保持40%以上的用戶增長；二是對(duì)被百億補(bǔ)貼吸引而來的新用戶而言，怎樣提高他們的消費(fèi)頻率。 賺錢也要省錢 阿里巴巴和京東的盈利能力備受關(guān)注。 阿里巴巴本季度非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤達(dá)394.7億元，同比增長28%。京東非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤為59億元，較去年同期的36億元增長66.1%。拼多多也迎來了虧損收窄，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為7720萬元，去年同期則為4.113億元。 盡管第二季度存在618購物季的營銷需要，但從阿里巴巴、京東到拼多多，都選擇了節(jié)流。本季度阿里巴巴經(jīng)營費(fèi)用率為20.5%，去年同期是23.9%，上一季度是26.8%。京東經(jīng)營費(fèi)用率為11.8，去年同期是13.2%，上一季度是13.8%。盡管拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖在分析師會(huì)議上稱今年不考慮盈利，不過，一向大方的拼多多也開始“省錢”了。本季度拼多多銷售與市場推廣費(fèi)用為91.14億元，同比增長49%，低于營收增速，且在營收中的占比下降至73%，是2018年上市以來的最低值。  這是有意為之，但卻是拼多多平均單客年消費(fèi)額增速放緩的原因之一。此外，阿里巴巴、京東加大對(duì)電子產(chǎn)品的推廣力度也提升了拼多多攀登這座高峰的成本。本季度拼多多平均單客年消費(fèi)額為1857元，同比增長27%，增速放緩，環(huán)比增長7.8%，接近停滯；年GMV同比增速百分比跌至兩位數(shù)，為79%。拼多多轉(zhuǎn)向了對(duì)日用品的投入，誠然，日用品的購買頻率比電子產(chǎn)品更高，但客單價(jià)低且流動(dòng)性強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)和理想之間，隔著風(fēng)險(xiǎn)。  新賽道與未來 于是，基本盤之外，“三巨頭”都在尋找新的賽道，跑起來，跑向未來。 同城零售是阿里巴巴和京東押注的增量方向。京東零售成立了大商超全渠道事業(yè)群，整合原有消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店。天貓超市事業(yè)群也升級(jí)為同城零售事業(yè)群，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，有阿里巴巴內(nèi)部人士表示，目前同城零售事業(yè)群已上升為阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。 而在財(cái)報(bào)中，阿里巴巴還提到，核心商業(yè)中的新零售等業(yè)務(wù)取得了301億元的營收，同比增長80%，在營收中的占比由去年同期的14%上升至20%，天貓超市恰是其中之一，盒馬、銀泰等也位列其中。上個(gè)月，餓了么宣布從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為“解決用戶身邊一切即時(shí)需求”的生活服務(wù)平臺(tái)，與銀泰等商超的結(jié)合更為緊密。本季度盒馬鮮生GMV線上滲透率持續(xù)超過60%，截至2020年6月30日，國內(nèi)已有214家盒馬鮮生門店，盒小馬、盒馬mini、盒馬工坊等多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)孵化完成并開啟復(fù)制。 京東更新了對(duì)于流量的認(rèn)識(shí)。今年5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，快手用戶可在快手小店直接完成京東自營商品的購買，不經(jīng)過跳轉(zhuǎn)。京東零售集團(tuán)CEO徐雷指出，快手這一流量場與京東的用戶重復(fù)度較低，新用戶占比較高。這意味著，京東握上快手后，不僅能補(bǔ)上直播電商領(lǐng)域欠缺的一課，更將對(duì)完善下沉市場布局有所助益。  拼多多依然在強(qiáng)調(diào)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略投資。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳磊指出，農(nóng)業(yè)是一個(gè)觸及人群最廣的行業(yè)，未來拼多多將進(jìn)一步投資于農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)和業(yè)務(wù)，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售滲透率。但拼多多也劃下了另一條線——京東和拼多多都給了國美一個(gè)擁抱，前者認(rèn)購了國美1億美元可轉(zhuǎn)債，隨后開啟總計(jì)300億元、覆蓋多種家電及3C產(chǎn)品的聯(lián)合采購計(jì)劃；后者認(rèn)購了國美2億美元可轉(zhuǎn)債并上架其全量商品，品牌大家電納入百億補(bǔ)貼，并進(jìn)一步對(duì)接物流及服務(wù)提供商。當(dāng)然，國美也亟需搭上線上零售的快車，各取所需，只為雙贏。  本周三，阿里巴巴和京東的港股市值分別突破6萬億和1萬億港元，拼多多的美股市值也早已突破千億美元。市值瘋長之下，阿里巴巴要“穩(wěn)”，京東需“沉”，拼多多求“快”，雖然這一季度它們都有可講的故事，但想說“贏”字并不容易，財(cái)報(bào)里提出的問題，未來請(qǐng)回答。 |
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