中國(guó)電商崛起至今， 15 年整。 2005 年，淘寶網(wǎng)成交額破 80 億元，超越eBay易趣、日本雅虎、沃爾瑪，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。從那以后，中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展，就可以拿“雨后春筍”來形容了。 在以淘寶為代表的綜合電商大肆發(fā)展后，其他電商模式也不斷涌現(xiàn)。  比如專賣單個(gè)品類的垂直電商、帶貨海外品牌的跨境電商、促銷品牌存貨的庫存電商、幫人砍一刀的拼購電商，以及而今火熱的直播電商、社群電商…… 到2019年，電商行業(yè)從業(yè)人員已然突破5000萬，市場(chǎng)交易規(guī)模將近37萬億。 但這其中，我們能夠看到，垂直電商很難引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀舉步維艱;跨境電商受到“新政”影響，參與者進(jìn)退維谷。 而盡管這兩年直播電商、社群電商火力全開，但依舊沒有涌現(xiàn)出一個(gè)拼購電商中的拼多多。  15 年里，在各個(gè)電商模式的領(lǐng)頭羊中，有黯然離場(chǎng)一蹶不振的，也有逆勢(shì)上揚(yáng)成為獨(dú)角獸的。那么，什么樣的模式才能通吃當(dāng)下與未來?什么樣的電商平臺(tái)又會(huì)成為這個(gè)行業(yè)新的生力軍? 這背后，其實(shí)潛藏著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯與發(fā)展趨勢(shì)。 01 傳統(tǒng)電商的流量陷阱 2007 年，中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)沖破 500 億天花板。但現(xiàn)實(shí)是，僅僅淘寶網(wǎng)一家的成交額，就實(shí)現(xiàn)了 433 億。 當(dāng)時(shí)，淘寶網(wǎng)日獨(dú)立用戶數(shù)突破 900 萬，在線商品達(dá)到1. 16 億件。 入駐商家開始犯難了，由于同一個(gè)產(chǎn)品的賣家太多，一個(gè)普通賣家可能翻幾十頁、上百頁都沒法被買家找到。 線上的瀏覽縱深度低，直接導(dǎo)致了這個(gè)交易生態(tài)中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。 為了給到更多創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)，阿里巴巴推出了阿里媽媽事業(yè)部，為商家搭建廣告交易平臺(tái)。此后，賣家可以通過競(jìng)價(jià)排名的方式，提升自己的排名，買廣告位來展示自己的商品，淘寶就從中賺取廣告費(fèi)。 發(fā)展至今，阿里媽媽已經(jīng)成為一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)，整體客戶數(shù)突破 100 萬;合作媒體超 4000 家，與 10 萬家APP達(dá)成合作，媒體矩陣日均PV200 億，覆蓋中國(guó)98%人群。 但商業(yè)咨詢顧問劉潤(rùn)就表示，這種模式對(duì)賣家來說比較糾結(jié)： 競(jìng)價(jià)排名的方式提升了成本，投廣告的話，商品的中間差價(jià)幾乎都被平臺(tái)吃掉;不投的話，買家又看不到，價(jià)格也不敢上提。 這種商業(yè)模式的本質(zhì)就是賣流量的廣告公司。 2009 年，《IT經(jīng)理世界》就曾發(fā)布封面報(bào)道稱，淘寶隱憂，超80%收入來源在線廣告。 但問題是，中國(guó)一共 14 億人且還會(huì)不斷的下滑，但生態(tài)內(nèi)的賣家越來越多。今年 5 月，淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫就表示，每天有 4 萬人涌入淘寶創(chuàng)業(yè)。 這樣一來，流量的稀缺度可想而知。 業(yè)內(nèi)有人表示，淘寶上一家皇冠級(jí)女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是營(yíng)銷成本，人員辦公等成本是12%，看上去毛利有20%多。 但是，商家一般需要投廣告，成本是35%;如果再需要刷單的話，則成本會(huì)增加10%，整個(gè)營(yíng)銷成本是超過了40%。由此，而綜合下來毛利是5%-10%，扣除物流等費(fèi)用，凈利基本為虧損。 2012 年之后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)中成交額 1000 萬元的商家，至少要付出15%-20%的流量費(fèi)用;成交量超過 1 億的商家，則要付出30%-40%的流量費(fèi)用。 而從 2014 年開始，電商平臺(tái)日流量超過 2 億后，便沒有實(shí)現(xiàn)真正的用戶增長(zhǎng)了。 去尋找更多的流量，成為商家的生存之選。 02 去微信拼團(tuán)薅羊毛 在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，當(dāng)時(shí)還有一個(gè)難以染指電商基因的就是微信。 2020 年第一季度，微信月活超過 12 億，這已然相當(dāng)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量都聚集于此。 最先來到微信找流量的，就是那些淘寶賣家。 2012 年之后，他們將自己店鋪的商品鏈接，一個(gè)個(gè)群地傳播，頻密地發(fā)布朋友圈消息。當(dāng)時(shí)，人們?cè)谖⑿爬稂c(diǎn)擊鏈接，就可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪進(jìn)行購買。 這一年，就有媒體表示，有淘寶賣家10%的訂單來自微信。 但到 2013 年 11 月 22 日，微信用戶發(fā)現(xiàn)，在微信內(nèi)點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會(huì)被自動(dòng)導(dǎo)向淘寶app的下載頁。 淘寶封殺了微信。 畢竟，當(dāng)所有人都是通過微信、百度等外鏈找到淘寶上的商品，淘寶將無法收取商家的廣告費(fèi)用。 但這并沒有打消微信生態(tài)的電商勢(shì)頭。 2015 年之后，微信群里開始慢慢出現(xiàn)拼團(tuán)鏈接，原價(jià)幾十上百的商品，兩人成團(tuán)就能9. 9 元包郵。 這是拼多多在用“低價(jià)”進(jìn)行病毒式傳播。 一個(gè)低價(jià)商品你想要成團(tuán)，就必須拉進(jìn)來更多的購買者。拼多多用所謂的社交、游戲，拉動(dòng)用戶進(jìn)行商品鏈接分享，從而拉更多的新用戶注冊(cè)、入團(tuán)。 是的，除了商家，就連新創(chuàng)建的電商平臺(tái)也來微信薅流量了。 2016 年末，成立 1 年多的拼多多用戶量就達(dá)到了 1 億，月成交額 20 億。當(dāng)年，騰訊參與了拼多多B輪投資，并在之后加注C輪、D輪。 加入騰訊系后，拼多多在微信生態(tài)中如魚得水。到2017年，拼多多用戶量超過3億，月成交額突破100億元。 達(dá)到這個(gè)數(shù)字，京東可花了6年。   但以低價(jià)拼團(tuán)的模式中，產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病。就在拼多多發(fā)展提速的 2016 年，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其投訴量竟高達(dá) 13.12%，躍居行業(yè)第一。 在 2018 年上市之后，拼多多開始在產(chǎn)品質(zhì)量方面重點(diǎn)把控。 這個(gè)平臺(tái)與上游供應(yīng)鏈聯(lián)合，將單品類的需求大量注入少數(shù)工廠，以求規(guī)模化批量生產(chǎn)降低成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。 比如拼多多與可心柔、植護(hù)合作生產(chǎn)紙巾， 3 層 100 抽僅售29. 9 元，遠(yuǎn)低于心相印的46. 9 元。 當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，心相印類似款紙巾天貓?jiān)落N量1. 15 萬筆，但可心柔兩年銷售 165 萬筆，植護(hù)兩年更是銷售了 320 萬筆。 可憐的是，這樣一來，原有的大量紙巾商家會(huì)被無情地?cái)D出——這依舊是平臺(tái)的生意，商家沒有話語權(quán)。 03 社群電商引領(lǐng)私域運(yùn)營(yíng) 對(duì)于商家而言，獲客成本的增長(zhǎng)，即是單客價(jià)值的上升。將顧客資產(chǎn)私有化，去挖掘每一個(gè)顧客身上的價(jià)值，似乎刻不容緩。 就像美團(tuán)王興所言，在人口紅利消失的當(dāng)下，用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值(ARPU)還遠(yuǎn)不止翻倍的空間。 最先預(yù)見到這一趨勢(shì)，估計(jì)就是羅振宇。 2012 年底，羅振宇上線羅輯思維，它通過微信、視頻等多個(gè)渠道向用戶推送知識(shí)性的內(nèi)容和主講人羅振宇的個(gè)人觀點(diǎn)， 5 年時(shí)間積累了超過 1000 萬名粉絲。 粉絲群體規(guī)模讓他的社群運(yùn)營(yíng)上自帶流量。據(jù)稱，即便是會(huì)員入群的門檻費(fèi)，羅振宇兩次就收了 1000 萬元左右。 這個(gè)社群中，潛藏著更多商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 比如， 2014 年 6 月，羅振宇通過社群銷售 499 元/套的書籍， 90 分鐘之內(nèi) 8000 套售罄。此外，他還搞過月餅眾籌，半個(gè)月內(nèi)賣掉 40038 盒月餅，日凈增粉絲達(dá) 5000 人。 微信群、QQ群逐漸成為一個(gè)比社區(qū)更小的商業(yè)場(chǎng)所。 2017 年前后，各地水果爆品開始在城市社區(qū)中熱銷。只是，他們的熱銷渠道，不再是傳統(tǒng)的大超市或傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而是一個(gè)個(gè)小區(qū)微信群里。 2000 件桔子， 10 分鐘被搶光; 1000 件海南芒果 3 分鐘售完……這些果農(nóng)們從未想到過的爆發(fā)性生意，在手機(jī)一個(gè)個(gè)訂單提示音中成為現(xiàn)實(shí)。 這主要還在于私域運(yùn)營(yíng)。 重慶本土有一個(gè)水果品牌叫果琳，每次新開門店，它都會(huì)開啟線上促銷。一次“藍(lán)莓 1 元秒殺”活動(dòng)，曾售出了20000 份。同時(shí)，果琳要求在開業(yè)后 3 天內(nèi)，顧客到店自提。 顧客到店自提時(shí)，果琳員工會(huì)引導(dǎo)他們購買其他水果，停留時(shí)間過長(zhǎng)后，往往其門店附近的兩條街都要堵上。據(jù)說，重慶交警很氣憤這樣的生意， 3 天下來果琳賣出去約 60 萬元，交警調(diào)了不少人力指揮交通。 依托電商向?qū)嶓w店導(dǎo)入客源，而當(dāng)人走進(jìn)實(shí)體店時(shí)又激發(fā)了新一輪消費(fèi)，這就是私域運(yùn)營(yíng)的一部分。 通過內(nèi)容引流，以社群進(jìn)行流量沉淀，憑借長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)復(fù)購和推薦……社群電商讓每個(gè)商家都有生意做。 04 去中心化渠道下的萬眾創(chuàng)業(yè) 社群電商和社區(qū)電商有何不同? 互聯(lián)網(wǎng)觀察者甘文斗，曾以吳曉波 33 個(gè)小時(shí)就賣了 5000 瓶吳酒舉例。他說，這背后有一群強(qiáng)連接的社群粉絲和書友會(huì)，他們彼此不認(rèn)識(shí)，但高度熟悉和認(rèn)同吳曉波價(jià)值觀。 個(gè)人IP、價(jià)值主張等凝結(jié)而成的，才是真正的社群。相比社區(qū)，社群更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的進(jìn)一步連接和互動(dòng)，關(guān)系和凝聚力上更親近。 這也考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的能力。如果去實(shí)現(xiàn)社群互動(dòng)?如何去把控產(chǎn)品質(zhì)量?如何去應(yīng)對(duì)庫存周轉(zhuǎn)?這些都需要組織化的操盤。 在我們只看到羅振宇、吳曉波時(shí)，他們背后其實(shí)是一個(gè)不小的團(tuán)隊(duì)。這對(duì)于那些個(gè)人創(chuàng)業(yè)者而言，無疑分身乏術(shù)。 在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，每個(gè)人都能夠成為渠道。但不是每個(gè)人都能承受庫存、售后、資金周轉(zhuǎn)等組織化的壓力。 科技評(píng)論人闌夕曾介紹過一個(gè)上海寶媽小瑜。 年過 35 的小瑜，在家做了兩年全職太太后重返職場(chǎng)。但這個(gè)時(shí)候，她已不那么受歡迎，在行業(yè)不景氣與崗位不理想的困擾下，小瑜墜入情緒低谷。 之后她開始嘗試在家兼職社群電商，要么前期投入大，要么后期運(yùn)營(yíng)多，帶著孩子的小瑜似乎邁不進(jìn)這個(gè)圈子。 而在全中國(guó)，像小瑜這樣的人多達(dá) 3000 萬。幫助這群人創(chuàng)業(yè)成功，可能才是真正的萬眾創(chuàng)業(yè)。 這時(shí)，一個(gè)叫餉店的電商新物種出現(xiàn)在了人們的視野。 這個(gè)電商平臺(tái)中，有超過 1 萬個(gè)品牌商家在提供特賣正品，而普通創(chuàng)業(yè) |
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