 文/姚赟 “在線教育行業(yè)，是持久戰(zhàn)不是閃電戰(zhàn)。”某在線教育頭部企業(yè)高管馬崢（化名）告訴盒飯財(cái)經(jīng)。 始于團(tuán)購、成于滴滴、終于ofo的用錢“燒”規(guī)模的創(chuàng)投通用邏輯，在馬崢看來，并不能完全適用于教育行業(yè)：“外界覺得誰家融資多，誰就是牛，但創(chuàng)投靠燒錢做規(guī)模的邏輯，在教育行業(yè)可能不能完全適用。” 高估值、高營銷費(fèi)、高虧損，幾天便能涌入百億美金的在線教育，已得了“三高”。 有媒體報(bào)道：掌門教育獲新一輪超4億（4.5億）美元融資；猿輔導(dǎo)即將完成新一輪12億美元融資。 相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2020年3-5月，好未來營銷費(fèi)用為2.191億美元；跟誰學(xué)4-6月的營銷費(fèi)用為12.1億元人民幣；4-6月，網(wǎng)易有道營銷投入為4.5億元。 2020年Q2，跟誰學(xué)經(jīng)營虧損1.61 億，網(wǎng)易有道凈虧損2.58 億元。跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。 “企業(yè)估值都會(huì)有波動(dòng)，但它背后的模式才是關(guān)鍵。”黑石集團(tuán)創(chuàng)始人蘇世民曾說道。 同樣是燒，美團(tuán)和滴滴燒出了新模式，ofo燒出了大窟窿。背后與其商業(yè)模式和行業(yè)特點(diǎn)有著深層的關(guān)系——“燒錢”只是一種中性的競爭工具和方式。那么，當(dāng)在線教育這一輪的廝殺結(jié)束，在打掃這個(gè)戰(zhàn)場時(shí)，最終會(huì)“燒”出什么？ 01 花錢買流量，剎不住的車 “上網(wǎng)課，用猿輔導(dǎo)；做練習(xí)，用猿題庫；找解題方法，用小猿搜題�！毕茨X的魔性廣告語后，畫面一轉(zhuǎn)打出了“入選CCTV品牌強(qiáng)國工程”的口號(hào)。 9月29日，猿輔導(dǎo)宣布成為CCTV《中秋詩會(huì)》獨(dú)家冠名合作伙伴，在觀看過程中，觀眾下載猿輔導(dǎo)APP，即可同步參與詩詞答題，贏取萬元數(shù)碼學(xué)習(xí)大禮包。 《中秋詩會(huì)》外，猿輔導(dǎo)還與《最強(qiáng)大腦》《王牌對(duì)王牌》達(dá)成了合作，并贊助了央視春晚，以及成為了北京冬奧會(huì)官方贊助商。 自VIPKID贊助《爸爸去哪兒5》一鳴驚人后，在線教育企業(yè)紛紛抄起了作業(yè)：學(xué)而思的《大師課》，gogokid的《爸爸去哪兒6》，51Talk的《中餐廳2》，DaDa的《極限挑戰(zhàn)4》和《媽媽是超人》，有道精品課的《叮咚上線！老師好》，瓜瓜龍英語的《乘風(fēng)破浪的姐姐》。 這些天價(jià)的贊助或冠名費(fèi)起到了多大的作用，轉(zhuǎn)化和留存如何，我們不得而知。但前赴后繼的砸錢聲中，是無奈。 劉林（化名）在在線教育領(lǐng)域從業(yè)多年，他告訴我們：“好多公司其實(shí)都了解企業(yè)發(fā)展到一定程度后，其戰(zhàn)略、管理模式、組織架構(gòu)等等都需要進(jìn)入到另一個(gè)階段。但，整個(gè)行業(yè)都在燒錢、跑馬圈地，外界的動(dòng)作讓你無法停下來，關(guān)注到其他問題�！� 創(chuàng)投燒錢的邏輯和成功案例中，不下賭桌的“剩者”便是贏者。為了努力成為“剩者”，融資、燒錢，獲客、轉(zhuǎn)化，一度成為他們緊咬不放的核心目標(biāo)。 據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示：2019年3月至2020年7月，騰旭、字節(jié)跳動(dòng)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后布局在線教育，猿輔導(dǎo)、大米網(wǎng)校、VIPKID、清北網(wǎng)校等在線教育企業(yè)占了大部分。 2019-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭教育行業(yè)國內(nèi)投資事件列舉，來源：艾瑞咨詢  據(jù)了解，冠名綜藝外，市中心公交車站廣告牌，大主播的直播間，抖音等短視頻平臺(tái)，都被在線教育一一攻占。 打法簡單粗暴——哪里有流量，在線教育企業(yè)的logo就會(huì)出現(xiàn)在哪里。 廣告轟炸僅僅是在線教育企業(yè)前端獲客的“三板斧”之一，免費(fèi)公開課、低價(jià)體驗(yàn)課是其轉(zhuǎn)化模型漏斗中的關(guān)鍵動(dòng)作。如，今年上半年，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課進(jìn)入羅永浩直播間，15分鐘共銷售10084份英語/思維雙周體驗(yàn)課，總銷售額為52.68萬元。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，斑馬AI這次直播帶貨的坑位費(fèi)高達(dá)120萬，羅永浩團(tuán)隊(duì)抽成20%-30%。 僅憑單價(jià)49元的體驗(yàn)課，猿輔導(dǎo)很難盈利或收回成本。 三級(jí)轉(zhuǎn)化體系流程拆解圖  據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預(yù)算充足，媒介組合正逐步實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費(fèi)用超過20億元。 從滴滴的發(fā)展歷程來看，它主要經(jīng)歷了兩個(gè)競爭階段：第一個(gè)階段，快速成長并占領(lǐng)市場的同質(zhì)化競爭時(shí)期；第二個(gè)階段，市場不斷被蠶食和細(xì)分的差異化競爭時(shí)期。 燒錢，通常處于強(qiáng)同質(zhì)化競爭的階段。很長一段時(shí)間以來，在線教育便處于該階段。 02 越打越高的獲客成本 已被多次打上“終結(jié)”定論的燒錢模式，卻在在線教育中，依舊保持旺盛的生命力。 “共享單車大戰(zhàn)，燒錢模式的徹底終結(jié)”，一度成為創(chuàng)投行業(yè)的定調(diào)；淘集集破產(chǎn)后，有人高喊：指望燒錢，“燒”不出明天；WeWork上市失敗后，眾人一致認(rèn)為這意味著燒錢時(shí)代終結(jié)。 接連的失敗案例后，依舊前赴后繼，這是精于計(jì)算的投資人瘋了，還是企業(yè)傻？ 燒錢，在滴滴之后被封神，ofo之后被魔化。燒錢，這只是平臺(tái)企業(yè)在獲客階段的最優(yōu)定價(jià)策略，也是企業(yè)跑馬圈地的重要競爭方式。 來源：《用戶規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與平臺(tái)定價(jià)》燕志雄 唐振武  如上圖所示，在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)通常會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)發(fā)展階段，即獲客階段和盈利階段。 t=0到t=1時(shí)期是獲客階段，t=0時(shí)刻開始，平臺(tái)可以選擇通過補(bǔ)貼，低價(jià)等手段擴(kuò)大用戶規(guī)模。等到這個(gè)時(shí)期結(jié)束t=1，平臺(tái)鎖定的用戶規(guī)模，t=1到t=2時(shí)期是盈利階段。 平臺(tái)不再以犧牲當(dāng)期利潤來換取下一期更大的用戶規(guī)模，而會(huì)取消平臺(tái)的服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠來收獲更高的利潤。（《用戶規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與平臺(tái)定價(jià)》燕志雄 唐振武） 經(jīng)歷了快速成長并占領(lǐng)市場的同質(zhì)化競爭時(shí)期后，滴滴與快的，在t=1時(shí)，選擇了合并。在成為行業(yè)寡頭后，逐漸取消了優(yōu)惠，順利完成了整個(gè)模型。 2018年上半年，在外界盡快完成合并、結(jié)束戰(zhàn)場的催促聲中，摩拜賣身美團(tuán)，ofo選擇用自己的方式走下去，t=1時(shí)，燒錢繼續(xù)。 其實(shí)，ofo失敗的案例，恰好再次印證了這點(diǎn)：創(chuàng)投中，通過燒錢獲客再靠規(guī)模笑到最后的模式，理論上跑得通，關(guān)鍵在于怎么“燒”。 我們將這個(gè)模型，比量到正在混戰(zhàn)中的在線教育。 在線教育的商業(yè)流程大致可以分為前端和后端兩部分。前端，包括通過流量池的海量曝光引入，然后在免費(fèi)公開課、低價(jià)體驗(yàn)課、正價(jià)課完成三級(jí)轉(zhuǎn)化體系。前端指向的是獲客，后端留存則是關(guān)鍵。后端，拼的就是教學(xué)體驗(yàn)、教學(xué)質(zhì)量與銷售跟進(jìn)構(gòu)筑留存核心競爭力。 2020年春季在線K12學(xué)科輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)低價(jià)課服務(wù)內(nèi)容  廣證恒生一份相關(guān)研報(bào)中顯示，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、有道精品課、高途課堂、作業(yè)幫等均在2020年春季在線K12學(xué)科輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)低價(jià)課中，做了相應(yīng)的活動(dòng)。 而這些低價(jià)課或免費(fèi)公開課，也是獲客成本居高不下的原因。 馬崢告訴我們：這個(gè)賽道能承受的獲客成本在2300元左右，不超過2300元，一個(gè)學(xué)員未來的終生收入就還能覆蓋這個(gè)成本，超過2300元，就會(huì)導(dǎo)致終生收入無法覆蓋成本的永久性虧損。也就是說，這個(gè)賽道的流量成本的水位不斷上漲，今年已經(jīng)淹沒了一部分企業(yè)。 2020年暑期，行業(yè)競爭更加激烈，大量資本和企業(yè)涌入賽道，各家公司為了追求更大規(guī)模和市場地位，投放額猛增，外部平臺(tái)的流量價(jià)格順勢猛增，導(dǎo)致行業(yè)在外部平臺(tái)投放的獲客成本普遍大漲50%甚至更多，普遍在3000元左右。 據(jù)了解，2019年暑期行業(yè)在抖音、微信等外部平臺(tái)投放的（轉(zhuǎn)化到正價(jià)課學(xué)員的）獲客成本普遍在2000元左右。 03 剩者也難稱王 為什么教育行業(yè)難以跑出如BAT這樣級(jí)別的絕對(duì)巨頭？ 在線教育是帶有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的教育行業(yè)，本質(zhì)仍是教育。而教育行業(yè)的特點(diǎn)便是分散。 曾有媒體這樣寫到：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年有數(shù)十億資金進(jìn)入在線教育行業(yè)，全年新增近千家在線教育機(jī)構(gòu)。專家預(yù)言，2014年是中國在線教育的大爆發(fā)之年。 IT桔子和艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，被預(yù)判為“大爆發(fā)之年”的2014年，中國教育行業(yè)企業(yè)共計(jì)獲得投資數(shù)量279件，投資金額144.5億元，每起投資事件平均投資金額0.52億元。到了2015年才開始正式爆發(fā)，共計(jì)投資601件，投資金額315.6億元，每起投資事件平均投資金額0.53億元。 2016年、2017年、2018年，投資事件均保持在五六百左右，2019年有所下滑，恢復(fù)到366件。但每起投資事件平均投資金額卻不斷飆升，從2014年的0.52億元，一路漲到了2020年8月之前的1.73億元。 2011-2020年中國教育行業(yè)企業(yè)所獲投資數(shù)量及金額情況，來源：艾瑞咨詢  這些投資事件中，大多圍繞的是在線教育，不乏新東方在線、跟誰學(xué)、VIPkid、作業(yè)幫等頭部企業(yè)。 1993年成立的新東方、在2005年成立了新東方在線，以及2003年上線首款產(chǎn)品、2010年已IPO上市的好未來，面對(duì)近期新一輪發(fā)起的戰(zhàn)斗，還在繼續(xù)鏖戰(zhàn)中。 好未來發(fā)展歷史，截止至2016年，來源：網(wǎng)絡(luò)  甚至，大眾以為已笑到最后的好未來，卻迎來了首個(gè)虧損財(cái)年。 4月28日，好未來教育公布其截至2020年2月29日的2020財(cái)年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年Q4歸屬于好未來的凈虧損為9010萬美元；2020財(cái)年歸屬于好未來的凈虧損為1.10億美元。 教育行業(yè)，打的只有持久戰(zhàn)，沒有閃電戰(zhàn)。 靠燒錢獲得規(guī)模，最終剩者為王，這一過去在其他賽道中印證并總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，在教育行業(yè)難以適用的原因。原因在于，在教育行業(yè)難以壟斷或者形成寡頭。 導(dǎo)致分散型產(chǎn)業(yè)的原因有三個(gè)：一是缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分散型產(chǎn)業(yè)具有低進(jìn)入障礙的特性；二是某些產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，標(biāo)準(zhǔn)不一；分散型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙低，所以新公司得以經(jīng)常進(jìn)出。（《策略管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯） 而教育便是典型的極度分散市場：教育服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化、教育資源本地化和行業(yè)進(jìn)入門檻較低，在K12課外教育賽道尤其明顯。 有媒體測算：頭部K12網(wǎng)校玩家，僅占市場份額的4.6%。 根據(jù)好未來、新東方在線、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道、一起教育、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在財(cái)報(bào)、內(nèi)部信、融資新聞中披露的數(shù)據(jù)，2020年暑期前后時(shí)間段內(nèi)，K12在線教育正價(jià)課在讀人數(shù)近900萬人（暫不論各家正價(jià)課口徑與人數(shù)是否是人次這兩個(gè)概念，統(tǒng)一視之為長期課在讀用戶人數(shù)）。（《頭部K12網(wǎng)校玩家：僅占4.6%市場份額》張喬松） 根據(jù)今年5月公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬人。而最終報(bào)名正價(jià)課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%。 “三個(gè)月結(jié)束戰(zhàn)斗”，“一年內(nèi)打掃戰(zhàn)場” 一度是投資人朱嘯虎常掛在嘴邊的話�，F(xiàn)實(shí)和過往的經(jīng)歷來看，這種打法，在線教育行業(yè)并不能完全適用。 04 下半場，呼喚商業(yè)效率 商業(yè)動(dòng)作不會(huì)是毫無目的的隨機(jī)動(dòng)作，背后都有其目的。而這個(gè)目的無非有兩個(gè)，一是解決組織效率，二是解決商業(yè)效率。 燒錢，也如是。 在燒錢難以獲得決定性地壟斷地位后，為什么還要繼續(xù)？從艾瑞咨詢的《2011-2020年中國教育行業(yè)企業(yè)所獲投資數(shù)量及金額情況》中也能發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)的融資近期出現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：融資總額度變化不大，融資事件有所減少，每起投資事件平均投資金額卻在不斷提高。 什么意思？這些熱錢并不瘋狂，他們變得謹(jǐn)慎，而且正向在線教育的頭部企業(yè)集中。 在線教育市場的下半場，已到，比拼速度和規(guī)模的時(shí)代也過去了。 任正非曾說過一句話：“管理中最難的是成本控制，沒有科學(xué)合理的成本費(fèi)用控制方法，企業(yè)就處在生死關(guān)頭”。 這與國信證券在一份名為《教育在線流量井噴，商業(yè)模式加速進(jìn)化》的研報(bào)中，為在線教育開出的藥方一致。研報(bào)指出：能較好地平衡人效和體驗(yàn)，以及可復(fù)制擴(kuò)張的模式，是教育龍頭成長的核心。 平衡人效，指的是平衡人的效率，對(duì)于一個(gè)組織來說，這是組織效率得以提升的關(guān)鍵。體驗(yàn)，則是服務(wù)、產(chǎn)品方面的體驗(yàn) |
