 作者丨初霽 BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章 抖音和快手進(jìn)軍電商，淘寶京東拼多多如臨大敵；淘寶京東拼多多開啟直播帶貨，抖音快手嚴(yán)肅迎戰(zhàn)。無論哪一方有活動，人們都能感受到一觸即發(fā)的火藥味。 當(dāng)搜索引擎霸主百度推出直播帶貨+電商平臺，大家卻只是興致勃勃地分析猜測：百度這次能成嗎？ 屢戰(zhàn)屢敗未必值得敬佩 趕在今年雙十一之前，百度在移動端APP頻道中低調(diào)上線了“購物”一項(xiàng)。如果不是媒體紛紛對百度這次嘗試電商的結(jié)果做出預(yù)判，可能絕大多數(shù)人不會發(fā)現(xiàn)這一頻道。  之所以要強(qiáng)調(diào)“這次”，是因?yàn)榘俣仍诖饲耙呀?jīng)嘗試過數(shù)次電商業(yè)務(wù)，方式從C2C到B2B，從平臺電商到垂直領(lǐng)域電商，對電商可謂從未死心，但也從未成功。 百度第一次涉足電商是2008年。那時，淘寶商城（天貓前身）才剛上線，京東還是3C類購物平臺，距離拼多多誕生還有7年，張一鳴還在微軟打工。2008年，中國網(wǎng)民數(shù)量還只有3億，絕大部分都是百度的用戶。當(dāng)時百度掌握著最好的大數(shù)據(jù)資源，是開拓包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)其他業(yè)務(wù)的絕佳時機(jī)。 但其成立的C2C電商平臺“有啊”并未激起太多水花。根據(jù)百度年報(bào)，2008年有啊用戶不到18萬，2010年末用戶數(shù)量也僅僅增長到41.2萬。同期，淘寶注冊會員數(shù)從9800萬暴增至3.7億，增速是有啊的兩倍多，2010年用戶絕對數(shù)是有啊的898倍。 百度雖然有后發(fā)劣勢，但當(dāng)時百度還是“BAT”三巨頭中的一員，從財(cái)力到影響力比后來居上的京東等強(qiáng)了數(shù)倍。大多數(shù)人認(rèn)為，百度第一次失敗的原因在于作為挑戰(zhàn)者，有啊的建設(shè)慢、無創(chuàng)新和百度高層對于發(fā)展電商的態(tài)度不堅(jiān)定。 知乎上有網(wǎng)友稱：“有啊就是個精致的山寨版淘寶，還過了1年才做出來。”還有網(wǎng)友認(rèn)為：“機(jī)會的選擇是對的，目標(biāo)是對的。高層在這個方向上并沒有必殺的決心。” 2010年之后的七八年間，百度幾度再次嘗試，均以失敗告終。與樂天聯(lián)手打造“百度樂酷天” ，名為“愛樂活”后來改名為“樂貨”的年輕人時尚消費(fèi)領(lǐng)域電商，智能硬件電商百度未來商店，百度MALL 和百度VIP…… 2017年，百度終于關(guān)閉旗下所有電商業(yè)務(wù)，成立十年的電商事業(yè)部顆粒無收，并未肩負(fù)起“奠定百度下一個十年的輝煌的重要責(zé)任”。 每次戰(zhàn)敗都總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提升自我，進(jìn)行新的戰(zhàn)略規(guī)劃再出擊，這是鍥而不舍；每次失敗原因都差不多，還每次原路出擊，這是莽撞無腦——很遺憾，百度屬于后者。 每一次都跟風(fēng)，做別家平臺的“高仿”，戰(zhàn)略執(zhí)行優(yōu)柔寡斷，高層“既想馬兒跑，又想馬兒不吃草”造成的前期發(fā)展投入嚴(yán)重不足，是百度每一次失敗共有的原因。甚至不限于電商，百度外賣、百度生鮮、無人駕駛汽車等諸多項(xiàng)目的失敗，恐怕都是因?yàn)橥瑯拥脑颉?/span> 有限的優(yōu)化提升 大概終于反省了之前的教訓(xùn)，這一次出擊前，百度做了長時間、全方位的鋪墊。 去年，百度推出直營電商平臺“度小店”，戰(zhàn)略投資有贊，并于12月聯(lián)合順豐、德邦等物流企業(yè)上線了寄件服務(wù)，建立起品牌電商、直營電商、內(nèi)容電商相結(jié)合的全面電商解決方案，完善了交易到交付的鏈條。流量支持上，百度打通百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個渠道。 在打好基礎(chǔ)、建好構(gòu)架后，今年百度的速度明顯加快。5月，李彥宏親自站臺百度直播，為自家直播平臺吸粉。隨后到來的618百度直播實(shí)現(xiàn)了單場超千億GMV、618期間帶貨整體成交額環(huán)比增長571%，為這次的電商之旅帶來開門紅。 最近百度再次豐富了電商生態(tài)的組成，投資了排行APP蓋得排行。10月14日，百度又戰(zhàn)略投資了杭州創(chuàng)年網(wǎng)絡(luò)科技有限公司——電商直播服務(wù)商“卡美啦”的運(yùn)營主體，為內(nèi)容電商的發(fā)展補(bǔ)齊重要一環(huán)。  百度的行動印證了今年百度生態(tài)大會上百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖的表態(tài)：直播將成為百度移動生態(tài)今年下半年的重點(diǎn)發(fā)展方向。生態(tài)大會上百度還宣布了直播“聚能計(jì)劃”，稱將拿出5億補(bǔ)貼打造一千位的明星主播。 整合資源，快速出擊，集團(tuán)重視，試水成功——百度終于拿出了和之前不同的態(tài)度，這次在直播電商、內(nèi)容電商的風(fēng)口，百度能成功嗎？ 恐怕依然有個大大的問號。 百度目前對直播電商進(jìn)展的宣傳集中在618的成功和“泛知識直播”的差異化定位，但這兩點(diǎn)都沒有很強(qiáng)的說服力。 首先，從618直播成果看，百度方面沒有公布有多少場次單場GMV過千萬，或者直播間累計(jì)成交額是多少。且不說GMV注水嚴(yán)重已經(jīng)是公開的秘密，就說“抖快貓狗拼”等頭部平臺，宣傳的都是GMV過億的直播間數(shù)量。GMV長期持續(xù)保持在高位比單日爆發(fā)更有說服力。 同理，環(huán)比近6倍的成交額增速也未說明對比基數(shù)是多少。百度直播618的數(shù)據(jù)表面出彩，卻經(jīng)不起推敲。 其次，百度終于做到了與頭部平臺的差異化，主打泛知識類直播，但其認(rèn)為“營造以知識與文化為底蘊(yùn)的場景進(jìn)行帶貨，這種帶貨力是長期有效的”是否經(jīng)得起檢驗(yàn)還未可知。 原始的直播以娛樂為導(dǎo)向，泛知識領(lǐng)域直播是近年來隨著移動網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達(dá)衍生出來的領(lǐng)域。“購物”天然與“休閑娛樂”的關(guān)聯(lián)更密切，而人們的潛意識很難主動從“漲知識”過渡到“買買買”——如果泛知識直播這么容易將流量變現(xiàn)，“眾所周知的學(xué)習(xí)網(wǎng)站”B站還需要為改變營收結(jié)構(gòu)、增加利潤增長點(diǎn)發(fā)愁嗎？ 百度近兩年所做的努力和優(yōu)化，包括資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，只是為自己彌補(bǔ)了一些十幾年前就該彌補(bǔ)的短板，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上能讓百度能在電商領(lǐng)域獲得成功。 亟需解決的根本問題 百度最大的問題是對電商的認(rèn)知過于淺顯，沒有看到自己真正的短板和優(yōu)勢，也沒有看到行業(yè)的真正趨勢，自然沒有揚(yáng)長避短的應(yīng)對措施，所做的努力成效有限。 百度在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者采訪時表示，APP上線“購物”頻道，是為了進(jìn)一步聚合百度的電商資源，培養(yǎng)用戶“搜索+購物”的新習(xí)慣，打造電商購物的新閉環(huán)。 然而，內(nèi)容電商發(fā)展的背景就是“搜索+購物”模式的弱化，“發(fā)現(xiàn)+下單”模式的興起。更何況，百度雖能意識到未來購物的趨勢是“去中心化”，卻沒有意識到其本身就是一個“中心”——一個比傳統(tǒng)電商平臺受到?jīng)_擊更大的“中心”。 根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國搜索引擎使用率為81.3%，較2018年底下降0.9個百分點(diǎn)，并且過去五年來新增搜索用戶規(guī)模逐漸低于新增網(wǎng)民規(guī)模。隨著人們獲取信息途徑的增加，例如搜尋穿搭可以上小紅書，查找新聞可以用今日頭條，想學(xué)生活小竅門可以用“抖快”。垂直領(lǐng)域平臺的崛起，讓原先萬事都靠搜索引擎的局面不復(fù)存在。  通過艾媒咨詢今年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及預(yù)測計(jì)算，今年百度的用戶規(guī)模約為5.21億，低于頭部電商平臺和短視頻平臺。百度想打造的“新閉環(huán)”基礎(chǔ)已經(jīng)不穩(wěn)。   此外，百度通過搜索引擎獲得了大量用戶，同時卻也積累了大量罵名。搜索中彈出大量廣告的問題仍在，“魏則西事件”的影響?yīng)q存，讓部分用戶對百度的推薦結(jié)果有天然不信任。而信任是電商得以生存的命脈，百度在用戶信任度方面先輸一局。 百度方面還認(rèn)為，之前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人，有流量就不愁賣，“哪里有場景，哪里就有交易”。這也是現(xiàn)在流行的“人、貨、場”理論的核心觀點(diǎn)。 不過，京東今年的利潤爆發(fā)、拼多多的興起和淘寶再次重視工廠店都證明，這一理論有一個重大缺陷，即忽略了供應(yīng)鏈的作用。“人”和“貨”依靠“場”連接沒錯，但“貨”如何到“場”同樣重要。電商發(fā)展到今天，做純平臺是沒有太大競爭力的，還要做好上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸——這方面百度顯然沒有準(zhǔn)備。 對百度來說，另一個亟須解決的問題是要想清楚——自己究竟想親自下場做電商，還是安心做其他電商的廣告平臺。 “度小店”的影響力現(xiàn)在非常有限，百度目前采用的模式是自營+打廣告。例如在百度APP搜索“風(fēng)衣”，“購物”頻道中會顯示京東、唯品會、蘇寧易購等各家電商平臺的商品。  商場中沒有永遠(yuǎn)的朋友。百度想發(fā)展自己的電商平臺，必然會影響和其他電商平臺的合作，導(dǎo)致其他電商平臺減少在百度的廣告投放。對百度來說，兩面收入是此消彼長的關(guān)系，需要自己進(jìn)行決策平衡。 現(xiàn)在是直播+內(nèi)容讓電商行業(yè)再次洗牌的好時機(jī)，但百度之前也每個風(fēng)口都想趕，每次都失敗。流量重要，但不是決定性因素；場景重要，但同時是制約因素。不解決根本問題，不想清楚發(fā)展方向，百度在電商領(lǐng)域的發(fā)展依然不容樂觀。 百度尤其應(yīng)該認(rèn)清，“人、貨、場”的理論只是上下游都打通后對交易環(huán)節(jié)的高度概括，并不是電商的全部，不然為什么國際搜索引擎巨頭Google和中國流量大王騰訊也屢次進(jìn)攻電商失敗？是Google的場景不夠多，還是騰訊的流量不夠好？ |
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