 新浪科技 何暢 11月11日來了，而與這個日子緊密相連的雙11狂歡已經結束了第一樂章，正在進行第二波售賣高潮。 雙11的戰線被大大拉長，各電商平臺給出的解釋是，希望借更多波段的打法，減輕物流履約壓力，為用戶提供更好的消費體驗——當然，這也能在一定程度上使其數據增長更為亮眼。 來自阿里巴巴的數據顯示，11月11日0點剛過，天貓雙11全球狂歡季訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，11月1日至11日0點30分，實時成交額突破3723億，至11日0點35分，已有蘋果、歐萊雅、海爾等342個品牌成交額突破1億元。京東則透露，11月1日至11月11日0點9分，累計下單金額突破2000億元。 然而，在這些數字之外還有更多未被提及的中小商家，他們與上述品牌一樣，或出現在預售的列表里，或擁有跨店每200減25的標簽，或提前進行大量備貨......但和既賺了錢又贏了流量的大品牌相比，他們中的大多數得到的也許只是一點吆喝，就像飲料瓶蓋上印的那句非�？蜌獾摹爸x謝參與”。 雙11作為一個極具重量的促銷節點，已經行至第12年。阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇曾表示，做雙11的緣起很簡單，“就是想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住我們”。如今，在預售、直播、滿減、紅包、蓋樓、養貓等手段的輪番“轟炸”下，用戶對平臺的認知的確在反復加深。但拋開平臺與大品牌的鮮花著錦，雙11究竟給中小商家帶來了什么？與往常相比，參與雙11促銷需要多付出哪些努力？他們又是怎樣看待雙11的？帶著這些問題，新浪科技與幾位淘寶中小商家聊了聊。 “嘔血”參加雙11， 對做精品的中小賣家沒意義 淘寶店主黎牧 經營品類：珠寶 我開淘寶店鋪已經有11年了，主要做珠寶品類。除了今年，此前只參加過一次雙11，在五、六年前。一是雙11平臺要求的折扣太高，給到之后商家完全是賠錢的狀態，我們的成本承受不住。二是我們的商品并不屬于快消品，必須為雙11推出新的款式，如果日常太忙或本身銷售就很好，我們是沒有必要做的。 今年雙11我們參加了跨店每200減25的活動，等于不要利潤，帶一波粉絲，也帶一波活力。但雙11占我們全年銷售額的比重非常低，毛利潤大概只有銷售額的10%，日常我們的毛利可以有30%。 其實雙11對我們這種小賣家來說除了回饋顧客以外沒有什么價值，甚至我不太希望平臺拼命地做活動。首先是賺不到錢，再就是擠了破頭可能根本就拿不到流量。我們日常也有回饋顧客的活動，并不局限于雙11，但如果我們放棄了雙11，整個店鋪的流量也會被影響，所以要把雙11當做一個單獨的項目拿出來做，而這樣又會影響全年的成本和銷售計劃。以珍珠舉例，春季出水一批狀態較好、性價比較高的珍珠，可能就無法即時推出產品，而要顧及雙11的活動。  小商家全部都是看大V、大平臺、大店在拿流量，相對來說，淘寶沒有照顧到小店。你需要參加活動、投入很多、做很多事，最后可能才能得到一點流量。 而且現在還要花費很多時間去學習，比如我們起了一個不是特別好的標題，以前不會太影響流量，用戶還是能找到店的，現在就需要讓標題更精確，所以需要去學習這些功能使用的技巧，來增加曝光度。我們參加了淘寶大學的線上學習課程，交了2萬元左右的學費，是有一定效果，但效果甚微，眼下來講并不能說有多好。 我覺得我們參加雙11就是沒有意義的，除了回饋客戶以外是沒有什么好處的，特別是小賣家。大賣家可能還好，消耗品存在高頻復購，像我們這個品類，必須要做出精品。到了雙11，大家賣的是什么，你還賣精品，你想推出去的那些東西都是賺不到錢的，因為你的利潤本身就很低，回頭再想把利潤提升就賣不出去了，會影響日常銷售。 但一旦不參加，這期間對站內流量的影響又非常大，大家都在關注雙11，都在關注雙11參加活動的店鋪，你不參加基本就不會被推送出去，流量也拿不到，你會看到你自己的店鋪流量是直線下滑的狀態。 我個人是有逃離雙11的想法的，我也覺得商家是被雙11綁架了。最大的受益者不是小賣家，如果讓我說，我覺得是平臺的可能性比較大，數字很好看，對股價應該是有幫助的吧。當然，這是我的主觀臆斷，我覺得我們小賣家就像是被“獻祭”的。 白手起家的人，很難突圍， 游戲主角永遠是大玩家 美妝博主團隊工作人員堯嘉 經營品類：美妝日化 作為腰尾部美妝博主，我們的主業是內容，副業是開店。不過我們沒有單獨的電商團隊，店鋪體量也比較小，目前只在淘寶有店，開業于2019年7月，經營美妝日化類，屬于全球購店鋪，多數商品發貨自海外或保稅倉。目前我們主要是給品牌分銷，也就是自己去和品牌談合作→品牌給我們授權→產生訂單后品牌倉庫幫忙一件代發，全店只有少數幾個單品是我們自己少量進貨并自行發貨的。 店鋪成立以來參加了兩年雙11，在我們看來，雙11可能是最成功的營銷事件，即便我們每逢S級大促如618、年貨節等都設置同樣的優惠力度，最終依然是雙11的銷量最高。 有關雙11的準備，和往年相比，今年的備貨量大體一致。優惠力度方面，同樣的單品，分銷商價格一般會低于旗艦店，但品牌對分銷商有控價要求，從品牌對我們的控價標準來看，優惠力度沒有明顯變化，我們給出的也和去年基本持平。 堯嘉所在店鋪的部分備貨 圖源/受訪者  另外，我們會開直通車增加流量、同時進行微博粉絲頭條、直播推廣等營銷。由于我們是博主店鋪，本身具備內容能力，更多的會借助自己的私域流量給店鋪導流、開直播講解。 去年我們結合了不同檔位的店鋪優惠券和跨店滿減活動，雙11當月銷售額大概是平時月份的1.5至3倍，今年沒有設置不同量級的店鋪優惠券，基本只參加跨店滿減，個別商品設置了優惠券。第一波跨店滿減活動結束后，看起來應該和去年差不多，可能最終銷售額還要比去年少一些。 去年雙11堯嘉所在店鋪排好訂單等待攬收 圖源/受訪者  我們調整策略存在這樣的背景：首先，一件代發的物流成本很高，其次，小賣家在拿貨價格上沒有優勢，個別單品基本是不賺錢的，毛利本來就低。而跨店滿減和優惠券可疊加，且滿減是“每”滿XX就減XX，如果疊加券和滿減，要么是直接血虧，要么就得預先提價才不至于虧本。 何況很多用戶也十分“精明”，會拍下一件50元和一件150元的商品湊夠200元滿減，再將那件150元的商品退掉，那么50元的那件商品到手價仍然是滿減后的價格，用戶其實沒有違反規則，但小商家就很慘。 滿減湊單后退貨的訂單 圖源/受訪者  雙11對我們這樣的小商家而言，是一個彌補7至9月淡季收入的機會，如果進一步的讓利能帶來可觀的流量，也算值得。但在整個體系里，馬太效應已經非常明顯了。 我覺得真正白手起家的人很難在當下的市場上突圍，雙11只是在自己的層級里波動一下而已，這個游戲的主角是大玩家們，獲利最大的是頭部商家、頭部主播和平臺。 每月促銷，刮得太狠， 雙11含金量也被稀釋了 淘寶店主曦曦陛下 經營品類：女褲 我是2012年開始做淘寶C店的，也就是非天貓旗艦店，至今一直在做女褲品類。 說到雙11，我每一年都會參與。其實10月起我就會大量備貨，這不止是為了雙11做準備，因為對我們這個行業來說，冬季是旺季——每年2月至4月是普通銷售，5月至7月是淡季，可能還會虧本，8月開始回暖，一年全靠10月至12月賺錢。這期間的銷售情況大概是平時的很多倍。而雙11那幾天就是最兇猛的幾天，我和店鋪的員工經常加班到凌晨。 曦曦陛下店鋪今年雙11期間的備貨 圖源/受訪者  關于促銷手段，我們一般是部分商品參加滿減，會將庫存較多、備貨充足且綜合適用人群范圍大的商品拿出來做活動。畢竟淘寶退換會很多，我們是做褲子的，那么一些挑身材的款式就不能做活動，偏向大眾化、預計大多數人喜歡、穿上好看的，我們才會報名。 最近幾年，淘寶雙11的規則越來越復雜了，需要算來算去。我不喜歡復雜的規則，但還是會參加，因為雙11確實可以給我帶來很大流量。 說實話，我們自己也沒有搞清楚雙11的規則，都是跟著粗略計算一下就報名，相當于參加一場自己都不太會玩算法的狂歡。我們私下里有賣家群，其中有些大賣家，不限于天貓旗艦店，也有類似于店內Top 10單鏈接基本常年保持上萬的那種淘寶大店，他們的團隊算得就很仔細，我們這些中小店鋪基本已經不管算法了，不過是在我們盈利的范圍內多賺和少賺而已。 很多人覺得雙11只是大品牌的狂歡，中小商家完全在陪跑，我并不認同，這都是被蒙蔽了。雙11期間，本身就不具備流量的店鋪，淘寶也會給一些流量。像我的店鋪其實只有一點流量，主要靠微博和豆瓣粉絲，但雙11的流量會翻番。去年雙11當天，我店里營業額的一半都來自淘寶給的流量，另一半是原本就有的流量——因為那部分顧客來購買都是要報暗號的，是有標記的，所以我記得很清楚。而且不僅是我們這種小店，很多大家不太關注的大店鋪也很猛，雙11能賺夠一年其他月的總和，只是大家就盯著天貓罷了。  事實上，淘寶對商家的扶持是不偏心的，只要你有錢推廣就可以，買一買直通車什么的，花錢越多，流量越多。不過我自己的店鋪從來不買，買不起。 今年雙11的特別之處在于有兩波售賣期，這給我們店鋪的準備造成了一定影響——分流了，不集中了。我更喜歡在雙11那一兩天就搞完，如果天天狂歡誰還有勁兒啊。所以我其實是比較擔心自己店鋪今年雙11的情況的，因為已經體現出來了：往年10月底開始勻速增長，雙11當天驚人爆發，雙12再次驚人爆發，今年就一直稀稀拉拉，很討厭。不知道大賣家怎么看，反正我們小賣家不喜歡這樣。而且今年以來，基本每個月淘寶都有促銷活動，這樣誰還有興趣啊，把大家刮的太狠了，雙11的含金量也被稀釋了。 但我不想逃離雙11，我還是很喜歡這份工作的，閑下來多陪伴家人，忙碌時就一鼓作氣把活兒干到極致。我覺得做淘寶店鋪最大的好處就是時間自由。雙11是“三贏”，我們商家確實能依靠這個時期賺錢、賺流量，平臺也是。 �。ㄎ闹惺茉L者均為化名。） |
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