什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能產(chǎn)生爆炸性新聞？目前可能只有拼多多。 11月12日，號(hào)稱“天天都是雙十一”的拼多多，選擇用超預(yù)期的財(cái)報(bào)在一眾電商巨頭的雙十一成交額之中突圍。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為4.664億元，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 盈利不足十分之一，拼多多憑什么市值高過(guò)京東? 受此消息刺激，拼多多12日盤前漲超22%，最終收漲超20%。13日拼多多股價(jià)延續(xù)了上漲趨勢(shì)，收漲12.73%。而拼多多的市值也一躍超過(guò)京東，達(dá)到1812億美元，成為ATM（阿里、騰訊、美團(tuán)）之后上市市值第四的互聯(lián)網(wǎng)公司。  分水嶺 只是非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的不到5億元盈利，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下還虧損近8億元，經(jīng)營(yíng)虧損更是高達(dá)近13億元，拼多多憑什么市值超過(guò)今年第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為76億元（美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下為56億元）的京東？ 根本原因是拼多多自身是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，是中國(guó)乃至世界上第一個(gè)真正貫徹“農(nóng)村包圍城市”，之后迅速突圍，在一二線城市滲透率也飛速增長(zhǎng)的電商品牌——5年吸引7.313億活躍用戶，并且在活躍用戶數(shù)量上6億之后依然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)率，是前無(wú)古人的成就。 之前人們質(zhì)疑拼多多，是認(rèn)為用補(bǔ)貼換用戶的模式走不通。如今，拼多多月活躍用戶數(shù)為6.43億，相當(dāng)于88%的用戶每個(gè)月都在拼多多上下單，說(shuō)明絕大部分用戶第一次用拼多多后都留下來(lái)，拼多多已經(jīng)不是“一次性品牌”。  更令人驚訝的是，拼多多的獲客成本依然只有不到150元。活躍用戶規(guī)模越大，新獲客成本越大。京東的獲客成本在300元以上，阿里的獲客成本更是高達(dá)1000元以上。在活躍用戶數(shù)之和阿里系電商差不到3000萬(wàn)情況下，拼多多能將成本壓到如此之低，讓人徹底相信了社交裂變的力量。 因此，拼多多的盈利是個(gè)分水嶺，代表只要扛得住，前期用低價(jià)迅速吸引性價(jià)比敏感型用戶，中期用補(bǔ)貼收獲一二線城市用戶的模式，很有可能是行得通的。這無(wú)疑給投資人打了一劑強(qiáng)心針，讓市場(chǎng)對(duì)拼多多后期通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)人均消費(fèi)額提高的信心大大增強(qiáng)。 投資人做價(jià)值投資，買的本來(lái)就是一個(gè)公司的發(fā)展前景。拼多多首次盈利，是由-1到1的變化，是質(zhì)變，遠(yuǎn)比由1到100的變化更有故事可講。 比“貓狗”快，就比“貓狗”強(qiáng)? 人們?cè)谛稳荨捌炊喽嗨俣取睍r(shí)，常用的一組對(duì)比是，京東實(shí)現(xiàn)盈利用了12年，淘寶用了6年，而拼多多只用了5年。然而，看似明確的數(shù)字背后，是不同的策略和起跑線。 淘寶作為中國(guó)初代電商的代表，承擔(dān)的是電商行業(yè)在國(guó)內(nèi)探路、試錯(cuò)、投資者教育的責(zé)任。十幾年前的網(wǎng)絡(luò)和物流發(fā)展?fàn)顩r，也讓淘寶初期沒(méi)有拼多多起家時(shí)的優(yōu)渥條件。拼多多入場(chǎng)時(shí)也有被前人壓制、需要打破消費(fèi)者粘性、向成熟電商搶客戶的困難，但和淘寶比起來(lái)，無(wú)異于淘寶是開(kāi)山人，拼多多是登山者。 拼多多與京東實(shí)現(xiàn)盈利速度的差異，主要是運(yùn)營(yíng)模式不同。京東實(shí)現(xiàn)盈利晚，主要受制于其重資產(chǎn)模式。物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈，京東將產(chǎn)業(yè)上下游打通，靠的都是自己研發(fā)建設(shè)，前期投入巨大。這樣模式的好處在于在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不會(huì)受制于人，并且容易對(duì)全環(huán)節(jié)進(jìn)行全局把控和整體優(yōu)化。巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)從客戶延伸至上下游時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)格外明顯。拼多多一直是輕資產(chǎn)模式，而在今年物流行業(yè)開(kāi)始各自戰(zhàn)隊(duì)，拼多多明顯受到影響。 綜上，拼多多發(fā)展速度之快毋庸置疑，但是否實(shí)現(xiàn)盈利快就必然更有發(fā)展?jié)摿Γ档猛顿Y？答案是否定的。 對(duì)企業(yè)的估值，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)的各方面業(yè)務(wù)發(fā)展。拼多多的業(yè)務(wù)僅限于電商平臺(tái)，去年才開(kāi)始涉及到與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商或工廠的合作，不用說(shuō)跟阿里、京東這樣的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)比，即使單獨(dú)把淘寶、京東電商拿出來(lái)，拼多多的業(yè)務(wù)覆蓋面也顯得過(guò)于狹窄。 從拼多多的報(bào)表中看出，拼多多超過(guò)90%的收入來(lái)源于在線市場(chǎng)服務(wù)，也即商家支付的廣告費(fèi)。這樣的盈利結(jié)構(gòu)其實(shí)與百度有些相似。百度在淪為市值計(jì)量單位前也有過(guò)輝煌，那時(shí)投資人同樣認(rèn)為百度依靠流量，在其他領(lǐng)域很容易有所成就。參考百度的發(fā)展歷史，投資人在暢想拼多多的未來(lái)時(shí)，還是謹(jǐn)慎一些為好。 拼多多的問(wèn)題在哪里? 拼多多的問(wèn)題，不在于各項(xiàng)增速都下降——基數(shù)大之后增速下降幾乎是必然趨勢(shì)，拼多多在保持增速方面已經(jīng)可以碾壓一眾前輩。其問(wèn)題主要集中在三個(gè)方面：資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不健康，為商家賦能能力弱，轉(zhuǎn)型困難。 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不健康體現(xiàn)在拼多多應(yīng)付賬款絕對(duì)金額大，是現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物的7倍以上。而應(yīng)付賬款幾乎都是商家保證金或銷售收入。 不同于京東和淘寶有自己的支付渠道，商家的銷售收入可以直接通過(guò)支付寶或京東金融等直接由客戶流向商家。在拼多多平臺(tái)的交易要先進(jìn)入拼多多自己的賬戶，商家提現(xiàn)之前，這些款項(xiàng)就構(gòu)成拼多多的應(yīng)付賬款。 現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎沒(méi)有商家會(huì)每天提現(xiàn)，這就讓拼多多擁有大量應(yīng)付賬款，導(dǎo)致的問(wèn)題是拼多多的資產(chǎn)狀況具有極強(qiáng)的迷惑性。2016-2019年，拼多多始終處于凈虧損狀態(tài)，但經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量始終為正，甚至越來(lái)越高，給人一種拼多多資金充裕、現(xiàn)金流健康的錯(cuò)覺(jué)。  現(xiàn)實(shí)情況是，拼多多自己造血能力弱，一直靠對(duì)外融資支撐。在這種模式下，商家資金無(wú)法得到有效保障，因?yàn)槿绻谫Y失敗或到賬不及時(shí)，拼多多的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物給付能力不足，資金鏈很可能斷裂。  為商家賦能能力弱，也就是孵化品牌能力弱。 今年“雙11”，已有357個(gè)新品牌成交額登頂天貓細(xì)分類目榜首，而即將上市的完美日記，已經(jīng)上市的三只松鼠，還有深受追捧的瑪麗黛佳、花西子等品牌，都是天貓孵化出來(lái)的。在孵化期間，天貓不僅為品牌提供流量支持，還為品牌創(chuàng)造爆款起到推動(dòng)作用。例如，完美日記與大英博物館推出的爆款眼影盤，背后就有天貓的牽線。 拼多多2018年底也啟動(dòng)以孵化為目的的新品牌計(jì)劃。拼多多的目標(biāo)并不是從0到1幫助品牌創(chuàng)建，而是尋找已經(jīng)落寞的老品牌、曾經(jīng)為出口企業(yè)做代工的代工廠或是已經(jīng)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模但是還未整合的商品，例如在電商崛起后落寞的史努比、蓓麗的小兒松花爽身粉等。 很難武斷地說(shuō)拼多多不成功。據(jù)科技考拉今年11月10日的文章報(bào)道，“不到2年的時(shí)間里，已經(jīng)有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品4000多款，訂單量突破4.6億單。僅在今年三季度，定制化商品的日均銷售量就超過(guò)200萬(wàn)單”。然而，依舊是數(shù)字比較迷人，現(xiàn)實(shí)更加殘酷。拼多多雖然給生產(chǎn)商、制造商更大的舞臺(tái)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)為其C2M定制產(chǎn)品決策起到重要作用，但拼多多也僅僅起到了聚集商家和消費(fèi)者的“菜市場(chǎng)”功效。 拼多多依舊在追求擴(kuò)大出貨規(guī)模后無(wú)限逼近性價(jià)比的臨界點(diǎn)，性質(zhì)類似于收租低、抽成少的批發(fā)市場(chǎng)。這導(dǎo)致正在孵化中的品牌如果不想最終走薄利多銷的路線，而想享受品牌溢價(jià)，就不愿意選擇拼多多作為孵化平臺(tái)。 這種趨勢(shì)加劇了拼多多的第三個(gè)問(wèn)題：轉(zhuǎn)型困難。 在下沉市場(chǎng)完勝，又打入五環(huán)內(nèi)之后，用戶人數(shù)逼近天花板。為了提高GMV，拼多多之前靠MAU增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的模式已經(jīng)動(dòng)力不足，急需提高平均客戶消費(fèi)水平，以保持GMV的高速增長(zhǎng)。但從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多過(guò)去一年平均客戶消費(fèi)金額增速為27%，遠(yuǎn)低于GMV的增長(zhǎng)速度，其原因依然是拼多多未能擺脫“下沉”的形象標(biāo)簽。 去年開(kāi)始的百億補(bǔ)貼的確起到了引流的功效， 3C、高級(jí)護(hù)膚品、家電等真金白銀的補(bǔ)貼砸出了一二線消費(fèi)者的青睞。不過(guò)這也帶來(lái)另一種認(rèn)知，即拼多多百億補(bǔ)貼的商品都是“真香”且都是正品，但百億補(bǔ)貼之外的商品還是“不敢買”。 補(bǔ)貼減少或取消后，一二線消費(fèi)者不一定流失，但是在大額商品方面幾乎一定會(huì)回歸“貓狗”的懷抱，只在購(gòu)買低價(jià)商品時(shí)可能想到拼多多。這種現(xiàn)象在拼多多孵化出的品牌依然主打性價(jià)比后，會(huì)愈演愈烈。 拼多多現(xiàn)在倒是清楚地認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)是在農(nóng)產(chǎn)品和日用品領(lǐng)域，于是增加了這些領(lǐng)域的補(bǔ)貼權(quán)重，并且推出了“順應(yīng)消費(fèi)者要求”的多多買菜。 多多買菜是拼多多第一項(xiàng)從生產(chǎn)到銷售再到配送的相對(duì)完整的業(yè)務(wù)，也承載了彌補(bǔ)物流和配送短板的重任，更是提高用戶粘性的重要嘗試。不過(guò)，自稱并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多多買菜是否能順利完成任務(wù)，還需要觀察。 總之，拼多多的盈利是階段性成功，但現(xiàn)在的市值已經(jīng)透支了太多期待。什么時(shí)候拼多多才能撐得起現(xiàn)在的市值？可能要等拼多多不再用來(lái)比價(jià)，而是當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格相同，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫選擇拼多多的時(shí)候。 作者：初霽 |
