要說2020年最魔幻的風(fēng)口，莫過于直播電商。既有一夜暴富、也有生意慘淡，可謂一幕曲折而磅礴的大戲。而直播帶貨的關(guān)鍵要素個人認為是「選擇」。對于主播來說是選擇適合的商品可以“定生死”；對于商家來說，選擇一個靠譜的主播，一年的銷量也許就不愁了，而信息不對稱、不匹配的選擇就是直播帶貨生態(tài)中的“坑”。 所以，行業(yè)中的選品活動越來越多。我了解過不少選品活動，但最近關(guān)注到了一次“相親式”選品。 1 一場別開生面的選品會 12月23日，抖音電商在廣州舉辦抖音搶新年貨節(jié)"抖link選品會"活動，這是為一月抖音搶新年貨節(jié)準備的生態(tài)伙伴對接會。行業(yè)內(nèi)的活動都是論壇為主，但抖link選品大會別開生面，以抖音創(chuàng)作者、抖店商家、品牌方、機構(gòu)服務(wù)商等生態(tài)伙伴的“相親”為主。  活動現(xiàn)場有一個心儀互投的環(huán)節(jié)，深入交流之后，商家與主播互相投票，商家可以給心儀的主播或機構(gòu)投票，主播和MCN機構(gòu)也可以通過反饋系統(tǒng)，給看中的商家投票。這種“相親式”選品會抖音電商并不是頭一次舉辦，此前在杭州、北京等地均有舉辦。 2 內(nèi)容電商需要布道 雖說2020年被稱為直播電商的元年，但直播短視頻電商的運營模式并沒有定型，甚至隨著對直播亂象的反思，很多商家對直播已經(jīng)從幾個月前的野心勃勃，變成了迷茫無措。我遇到一位商家，找了各種形式的主播嘗試帶貨，但帶貨的結(jié)果讓他懷疑人生，明明是很大牌的明星，怎么就帶不動？明明是上千萬粉絲的主播，怎么就賣不好自己的貨？坑位費都填了坑，倉庫里卻堆滿了貨。 大家也都知道，直播短視頻這個內(nèi)容電商的賽道一定大有可為，每天有幾億用戶在看直播，不可能沒價值，直播帶貨的風(fēng)口，也并沒有熄滅只是不再瘋狂，直播電商的天花板還遠遠沒有觸及，增長率依然很高。 但是，內(nèi)容電商的新生態(tài)，還需要一步一個腳印的布道，這是一個新生意，需要新玩法，不同于傳統(tǒng)實體零售的貨架商業(yè)邏輯，也不同于傳統(tǒng)電商的流量邏輯，內(nèi)容生態(tài)是最真實的用戶邏輯。 同時，由于內(nèi)容生態(tài)鏈條中，主播和機構(gòu)是整個生態(tài)的發(fā)動機，這又倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈重塑，比如傳統(tǒng)電商的運營手法，到直播生態(tài)中完全變了；定價體系，也因為渠道結(jié)構(gòu)的變化而被打亂；品牌打造手法，從過去的明星代言+電視廣告，變成了直播+短視頻。 所以，內(nèi)容電商在經(jīng)歷了上半年的豪放發(fā)展之后，現(xiàn)在要反思：如何提高商家與主播的對接效率，如何人貨匹配才能帶來爆發(fā)，MCN機構(gòu)如何發(fā)揮自己的深度價值？ 而抖音電商也想要通過線上線下結(jié)合的模式來打造自己的內(nèi)容生態(tài)秩序。 3 “抖link選品會”是怎么玩的？ 通過造節(jié)運動拉練整個生態(tài)玩家，是電商的標配。 這次的“抖link選品會”，就是為抖音搶新年貨節(jié)配套的線下活動，link的意思是連接，抖音電商是希望通過這種線下連接大會，拉近商家與主播的距離，拉近平臺與生態(tài)伙伴的距離，讓生態(tài)合作伙伴能更好的理解并參與到本次活動中。 為此，抖link選品會有兩個核心環(huán)節(jié)：一是宣講年貨節(jié)玩法與政策；二是主播與商家“相親”選品。 抖音搶新年貨節(jié)有什么玩法呢？ 整個年貨節(jié)，從1月4日開始到1月20日結(jié)束，共計17天，共分為四大玩法、一個工具、以及商家達人排位賽和機構(gòu)打榜賽。 四大玩法分別是：年貨好禮，突出具備IP元素的新年貨商品，而不只是傳統(tǒng)年貨；上新禮，突出新品推薦官和新銳品牌；重點直播間獎勵計劃，給予平臺流量扶持；抖音與抖音火山聯(lián)動。 一個工具是搶新工具，主要為達人和商家拉新服務(wù)。 由于活動細節(jié)太多，就不一一陳述了，只說幾個亮點： 在四大玩法里面，有一個上新禮，是專門針對主播和商家的，在17天的年貨節(jié)上評選出17個新品推薦官，這表面是對主播的獎勵，實際是為了推出有“新技術(shù)、新功能、新體驗、新設(shè)計”的新產(chǎn)品，平臺給予流量支持，來打造爆品。 這是一個意味深遠的活動，用優(yōu)質(zhì)主播推薦優(yōu)質(zhì)商品，有新銳品牌帶動新銳顧客，如果僅僅通過線上報名來參與，恐怕匹配不太準確，通過抖link選品會可以深度溝通，讓主播對品牌、對商品充分了解，才能有的放矢，集中力量推薦爆品。這可能也是抖音電商想創(chuàng)造一種機制來保證平臺能不斷推出爆款新品和有潛力的品牌！ 另一方面，針對主播和商家的搶新工具，拉新是電商永恒的主題，抖音電商這次直接給主播和商家提供拉新工具，商家有新人券，主播有粉絲券，平臺給補貼。 平臺是想集合商家和主播的資源，大家一起來拉新，讓平臺有更多新商品、新品牌，帶動新粉絲參與年貨節(jié)，這就是抖link選品會的價值。 其實，選品是所有零售業(yè)態(tài)的核心，超市、便利店、集合店這種線下業(yè)態(tài)需要通過選品來定位自己的消費群體，主播也是一樣，主播也需要精心的選品來定位自己的消費者，只有極個別大主播可以“通吃”，絕大多數(shù)的主播終究要回到差異化這個最基本的策略上來。 同樣是千萬級粉絲，有的主播一個月帶貨幾個億，有的主播只能賣幾百萬上千萬，十倍幾十倍的差距，就是源于選品是否專業(yè)，是否有穩(wěn)定的商品供應(yīng)鏈。  而通過這種線下面對面的“相親”選品大會，雙方進行深度溝通，把產(chǎn)品賣點更真實的呈現(xiàn)在主播面前，商家也通過這種近距離溝通了解到主播的需求。 近距離的溝通，能夠加快合作的效率，一旦線下見過面，有了信任基礎(chǔ)，合作伙伴的了解也更加深入，以后在線上溝通的效率也會更快，再合作其他商品的時候，可能一個電話就能搞定幾百萬的生意。 讓主播、商家、機構(gòu)、服務(wù)商都能更好的理解平臺政策，讓雙方的撮合更準確，才能成就線上年貨節(jié)的爆發(fā)。 除了兩個核心環(huán)節(jié)，這場“抖link選品會”的活動設(shè)計也別出心裁： 在打卡簽到的地方，有一個送福氣的環(huán)節(jié)，參會者領(lǐng)取祈愿符可以寫下自己對選品會的期待，并拍照發(fā)布朋友圈，這讓參會者一到會場立刻進入到選品的互動情節(jié)中，可以大大增加曝光機會。  總而言之，這個線下選品會，從簽到到簽退，從宣講到選品，都已經(jīng)形成了標準化操作，又通過反饋與互動，在下一次活動中創(chuàng)新。 相當(dāng)于抖音電商打造了一個更注重反饋，更注重互動，更注重匹配的選品活動系統(tǒng)，從而實現(xiàn)“高品質(zhì)、規(guī)模化、可復(fù)制”，在一座又一座城市展開，把抖音電商生態(tài)的方法論快速在各個城市落地。 做過活動的人都知道，線下活動的個性化太強了，所以很難復(fù)制，但抖音電商把活動模塊標準化之后，讓商家意識到，如果想跟大量頭部主播有深度溝通，就來“抖link選品會”吧，也讓主播意識到，“抖link選品會”是自己找到爆品的好機會之一。 4 新生意，新年貨，新生態(tài) 這些年來，大家都知道做電商要造節(jié)，但大多以為補貼、價格戰(zhàn)就是造節(jié)的核心，其實不是，高水平的大促，補貼都是手段，GMV提升只是結(jié)果，最終是為了形成一套平臺運營方法論。 今年，抖音電商提出了"新生意、新年貨、新生態(tài)"的概念，新生意，就是加快生意的效率提升；新年貨則是加快品類拓展，比如今年搶新年貨節(jié)主推新銳品牌，就是針對年輕人擴展年貨品類，新生態(tài)則是鏈接多方生態(tài)伙伴，打造全新生態(tài)模式，這都全面提升了平臺玩家的能力。 在這種背景下，造一個全新的年貨節(jié)是載體，但修煉平臺運營方法論是內(nèi)涵：如何打通內(nèi)容電商的價值鏈，讓商家在賺錢的同時，還能塑造品牌，從而在抖音電商開始做新生意；如何挖掘主播、機構(gòu)和服務(wù)商的潛力，不只是做一個信息中介，還要有強大的組織能力，這是要打造新生態(tài)；如何讓平臺黏住消費者，成為他們的基礎(chǔ)消費場景，而不只是隨機消費，尤其是年輕消費群體，這就要拓寬商品品類，給消費者全新的感覺。 抖link選品會，就是要把這“三新”貫徹下去，讓抖音電商拓寬品類，改變生意的效率，并營造全新內(nèi)容生態(tài)。 角色的關(guān)系要捋清，平臺的價值要凸顯，最終形成一套抖音電商生態(tài)運營方法論，這樣的“造節(jié)”讓平臺生態(tài)更成熟、長久。 |
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