 圖片 | 安 寇 記者 | 王一越 當(dāng)我們回顧2020年最受矚目的行業(yè)和其中的熱門公司，在線教育和猿輔導(dǎo)是繞不開的兩個名詞。 這家成立8年的創(chuàng)業(yè)公司在2020年因為屢獲融資，輪次的表述已多到有點讓人困惑——3月，猿輔導(dǎo)宣布完成10億美元的G輪；10月，它又對外“補充”了兩輪新融資，分別被命名為“G1”和“G2”輪，共計22億美元。猿輔導(dǎo)目前最新的估值已經(jīng)漲至155億美元，成為國內(nèi)教育技術(shù)領(lǐng)域“最貴”的獨角獸公司。  回到2012年——這家公司創(chuàng)立的年份——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在對多個行業(yè)實施改造，如果按照同樣的方法論，教育行業(yè)也可以：打破上課時空限制，緩解教育資源的分配不均，提高課堂互動性，優(yōu)化學(xué)習(xí)效率……這是猿輔導(dǎo)創(chuàng)立的起點。 但此后它長達(dá)8年的實際創(chuàng)業(yè)歷程，卻說明了在線教育并不是一個能快速崛起的賽道。從針對公務(wù)員考試輔導(dǎo)上線粉筆網(wǎng)，到鎖定K12學(xué)生教培市場，從開發(fā)猿題庫、小猿搜題這些輕量免費的工具型產(chǎn)品，再到后來的付費大班雙師直播課——猿輔導(dǎo)用6年時間才終于確立目前這套相對有明確商業(yè)化前景的在線教育產(chǎn)品模式。 2020年，猿輔導(dǎo)按既定發(fā)展節(jié)奏進(jìn)入高速發(fā)展期。與此同時，年初暴發(fā)的新冠疫情，令在線教育行業(yè)關(guān)注度高漲。作為這個產(chǎn)業(yè)的頭部公司，猿輔導(dǎo)當(dāng)然也是最大的受益者之一。 猿輔導(dǎo)高中化學(xué)老師張鶴在直播課中。 此時回溯創(chuàng)業(yè)初衷，這家公司的故事腳本已經(jīng)發(fā)生了連創(chuàng)始團(tuán)隊都無法預(yù)期的改變。原本他們以為，技術(shù)對教育的變革價值就在于以更輕的模式創(chuàng)造更高教學(xué)效率。但現(xiàn)在，猿輔導(dǎo)的員工規(guī)模已超過3萬人，未來三四年應(yīng)該還會在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大3倍；公司一年用于投放效果廣告的獲客成本高達(dá)數(shù)十億元——這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾年前以燒錢補貼聞名的網(wǎng)約車大戰(zhàn)。 如何管理好這么多員工？如何在營銷環(huán)節(jié)更有效地控制成本？一步步走上“重”模式的猿輔導(dǎo)，眼下既體會著由快速增長所帶來的成就感，同時也一刻都無法松懈。 01 從10億美元到32億美元， 追著塞錢的投資人 2020年1月23日，武漢宣布“封城”那天，猿輔導(dǎo)公司武漢分部的4000多名老師中，有1000多人因為前一日還有沒上完的直播課，最終滯留城內(nèi)。他們把電腦和iPad從公司帶回住所，此后數(shù)月繼續(xù)堅持遠(yuǎn)程工作。 緊接著，伴隨居家隔離而來的，是各個在線教育平臺的免費直播大班課混戰(zhàn)。
1月29日大年初五，在春節(jié)長假即將結(jié)束之際，教育部號召“停課不停學(xué)”，鼓勵學(xué)生利用各類互聯(lián)網(wǎng)平臺在線學(xué)習(xí)。時值學(xué)校寒假的中后期，全日制學(xué)校敲定在線復(fù)課方案之前的時段，正好成為各大在線教育培訓(xùn)平臺發(fā)力的空檔期。 猿輔導(dǎo)臨時調(diào)配人力參與教研、教學(xué)和技術(shù)支持，只用了不到一周時間迅速整合出一套系統(tǒng)課程——打破以往輔導(dǎo)屬性“每周兩節(jié)”的上課節(jié)奏，就像全日制學(xué)校的課表一樣，每個工作日的早、中、晚3個時段被劃分成一節(jié)節(jié)40分鐘的課。 2月3日，猿輔導(dǎo)這套直播形式的免費公開課正式上線，峰值時超過500萬名用戶同時在線，導(dǎo)致系統(tǒng)一度崩潰。 在外界看來，這些“不請自來”的流量應(yīng)該是在線教育平臺用相當(dāng)?shù)统杀就诰蛐掠脩舻暮脵C會。但猿輔導(dǎo)內(nèi)部觀點剛好相反：同時涌入幾百萬學(xué)生的免費直播課，無法分配足夠數(shù)量的輔導(dǎo)老師跟蹤服務(wù)每個用戶的學(xué)習(xí)效果，意味著那些首次體驗在線教學(xué)產(chǎn)品的用戶無法感受到“雙師”服務(wù)的精髓，反倒會對在線直播大班課的價值產(chǎn)生誤解。 由于各地學(xué)校推遲開學(xué)，猿輔導(dǎo)的免費直播課直到4月才結(jié)束。面對臨時涌入的大批新用戶，猿輔導(dǎo)并沒直接導(dǎo)流正價課程。但是大課主講教師會在課堂上自然帶入小猿搜題、猿題庫、小猿口算等學(xué)習(xí)工具，待日后再利用這些免費產(chǎn)品里內(nèi)置的推廣位，逐步將用戶導(dǎo)向付費的低價“體驗課”。 “市場放大了疫情對行業(yè)的推動。”猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人帥科對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。他目前在公司負(fù)責(zé)小學(xué)和中學(xué)直播網(wǎng)課業(yè)務(wù)、也就是針對核心App“猿輔導(dǎo)”的運營。但無論如何，在線教育的確成了2020年僅有的幾個被疫情正向推動的行業(yè)之一。風(fēng)險投資機構(gòu)對于其中頭部公司的追捧更是毫無懸念。 除了2019年，猿輔導(dǎo)在創(chuàng)業(yè)前7年始終保持著每年一輪的融資節(jié)奏。但2020年，它在投資人的熱情慫恿下，只間隔半年便融完了兩輪。10月宣布完成的G1輪融資，公司計劃拿到8億美元就夠了，結(jié)果老股東們一口氣給出12億美元。此后每周仍然有新的投資人約分管融資的聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫見面，抱怨猿輔導(dǎo)不應(yīng)該只“悄悄”面向老股東迅速完成這輪融資。 于是，猿輔導(dǎo)又發(fā)起G2輪融資，計劃是5億美元，結(jié)果超募至10億美元。 “這次好幾個新的投資人都沒有要到他們想要的份額。越是在市場熱的情況下，我們在定價上越要理性，不追求高估值。”猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。 “如果能夠駕馭資金，融錢總不是壞事。起碼讓我們可以用更加長期主義的角度來看待在線教育這件事情，考慮上市問題的時間約束更小了。”猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、CEO李勇對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。 在猿輔導(dǎo)，李鑫一手管融錢，一手管花錢投放。2020年上半年，各大城市樓宇電梯廣告屏上，大規(guī)模上線了帶有猿輔導(dǎo)logo的橙色廣告，和整齊排列的產(chǎn)品矩陣——猿輔導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫、斑馬AI、小猿口算。 疫情導(dǎo)致大量消費品品牌一度縮減廣告預(yù)算，猿輔導(dǎo)便借此機會增大了投放量。雖然渠道商的價格沒有變化，但會對此時還愿意繼續(xù)花錢做投放的大客戶給予更多的資源傾斜。這種局面直到2020年六七月才結(jié)束。 猿輔導(dǎo)沒有設(shè)立過電話銷售部門，它圍繞在線教育產(chǎn)品開創(chuàng)的一種新的獲客方式，是通過在微信、抖音等大流量平臺密集投放效果廣告，先吸引用戶購買其價格只有幾十元的“體驗課”，再完成用戶向正價系統(tǒng)班的轉(zhuǎn)化。 過去兩年，這種模式已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)做法，但同時也引發(fā)全行業(yè)獲客成本持續(xù)攀升。目前，猿輔導(dǎo)面對中小學(xué)生的網(wǎng)課產(chǎn)品，單個新增用戶成本在1500元左右。它的正價課平均售價大約在1000元左右，如果加上“雙師”人工成本和課程教材，對于首次報名上課的用戶，這基本是一單賠錢生意。因此，只有學(xué)生滿意你的產(chǎn)品，愿意不斷續(xù)報付費課，才有可能攤平成本。 于是，續(xù)報率就成為這類在線教育產(chǎn)品所謂“運營健康度”的核心指標(biāo)。如今，猿輔導(dǎo)中小學(xué)網(wǎng)課的續(xù)報率在75%左右，帥科告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，公司的下一個目標(biāo)是80%——這個數(shù)字才是這門生意真正的“安全線”。 02 從3000人到1.8萬人， 跟海底撈學(xué)管理 去年暑期的獲客大戰(zhàn)，猿輔導(dǎo)花費接近5億元投放效果廣告為體驗課導(dǎo)流，2020年這筆費用增加到了10億元。 “當(dāng)然去年的價格相對2020年更便宜，理論上我們有能力投放更多廣告以達(dá)到更大規(guī)模的增長，沒投是因為教師供應(yīng)鏈跟不上，而我們要保證產(chǎn)品的交付品質(zhì)。”李鑫說。花錢做完推廣，拉來大量新用戶，卻沒有足夠的老師與之匹配，或者匹配了能力還跟不上的老師，體驗變差就會造成用戶流失，這樣的投放就變成了花冤枉錢。 教師供應(yīng)鏈?zhǔn)且槐久髻~：當(dāng)轉(zhuǎn)化率保持在一個穩(wěn)定水平，按每次投放規(guī)模就可推算出相應(yīng)會引入的新生規(guī)模，再按每個輔導(dǎo)老師可維護(hù)的學(xué)生人數(shù)上限，規(guī)劃出針對這一輪投放的獲客情況最終需要儲備多少新教師——流量來了，要接得住才行。 面對用戶的廣告投放，其實也是為每年的教師招聘造勢。2020年上半年，中小學(xué)網(wǎng)課團(tuán)隊利用2020年春招，將輔導(dǎo)老師的規(guī)模從去年年底的3000人擴(kuò)大到了1.8萬人。到了秋招，輔導(dǎo)老師的招聘額度被定在2萬名左右。 放到3年前，幾位聯(lián)合創(chuàng)始人不曾想到網(wǎng)課業(yè)務(wù)的模式會變得這么重。猿輔導(dǎo)自我定位為一家技術(shù)公司，最后卻發(fā)現(xiàn)他們從事的是服務(wù)行業(yè)。 針對雙師模式的直播網(wǎng)課，教師端的供應(yīng)能力由主講老師和輔導(dǎo)老師共同決定：在猿輔導(dǎo)的北京總部，負(fù)責(zé)教學(xué)教研的老師大約600人，他們通常來自國內(nèi)外最好的大學(xué)畢業(yè)生，1人可以給上萬名學(xué)生授課；輔導(dǎo)老師的數(shù)量是剛性的，他們目前分布在全國14個新一線或二線城市。目前猿輔導(dǎo)正價系統(tǒng)班用戶數(shù)達(dá)到220萬人，是去年同期的3倍。而一個輔導(dǎo)老師的人效是基本固定的，同期最多服務(wù)250到300名學(xué)生。 在線教育平臺間的競爭焦點，初期集中于主講老師的師資、教學(xué)教研的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品的技術(shù)能力等。當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)逐漸清晰，真正和學(xué)生、家長持續(xù)接觸的是大量的輔導(dǎo)老師。他們幾乎等于公司的窗口，身兼數(shù)職，是督促學(xué)生進(jìn)度、每天答疑的一線教師，是隨時與家長溝通學(xué)習(xí)情況的班主任，同時也是背負(fù)續(xù)報率壓力的課程銷售。 未來幾年猿輔導(dǎo)究竟需要多少輔導(dǎo)員，帥科算了一筆賬——全國1.8億名在校中小學(xué)生，如果教培市場的滲透率兩年后可以超過50%，達(dá)到約7500萬名用戶，在線教育市場占50%，其中的頭部公司再占50%的份額，其用戶將近2000萬名，人均每季報1.5門科目，產(chǎn)生將近3000萬單。“如果猿輔導(dǎo)未來做到行業(yè)第一，也就是一季有3000萬單，按照一名輔導(dǎo)老師搭配250到300名學(xué)生的人效，未來5年需要10萬名輔導(dǎo)老師。”帥科說。 所以，如何管理好輔導(dǎo)老師，將是在線教育產(chǎn)業(yè)的核心命題之一。 2018年，薛鉑通過校招進(jìn)入猿輔導(dǎo)武漢分校，擔(dān)任小學(xué)英語劍橋部門系統(tǒng)班的輔導(dǎo)老師。每個工作日，他從晚上6點開始安排3場答疑課，每場半小時，期間安插10個左右的家長電訪。每周末正價課上課前，為班課學(xué)生先上半小時的課程回顧課。 入職前薛鉑以為這份工作的內(nèi)容就是授課，但實際情況是，他要花更多的精力去和家長、學(xué)生溝通——提醒課前預(yù)習(xí)、按時到課，課后還要監(jiān)督作業(yè)完成情況。 薛鉑的工作微信號里，加入了十余個家長群，對接上百個家長，每個家長至少4到6周需要做一次電訪。從崗前培訓(xùn)起，輔導(dǎo)老師就開始學(xué)習(xí)與家長溝通的話術(shù)技巧。雖然有一套現(xiàn)成的話術(shù)模板，但薛鉑明白，他得根據(jù)學(xué)生情況和家長聊，才能讓對方感受到自己是真的了解每個學(xué)生的具體學(xué)習(xí)進(jìn)度。 薛鉑會給學(xué)生布置些口語展示的小任務(wù)——讓家長看到他作為輔導(dǎo)老師的授課成果。這個意識能幫助薛鉑在內(nèi)心強化自己的老師身份，而不是覺得自己是一個工作機器人。能否做到這一點，確實也考驗著每個年輕輔導(dǎo)老師的個體能力和魅力。能力不足、心態(tài)不好的老師，就會把自己直接推到“續(xù)報率”這條KPI面前，淪為一名令學(xué)生和家長厭煩的銷售。 一個更現(xiàn)實的問題是，與外賣騎手、網(wǎng)約車司機類似，輔導(dǎo)老師也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新所催生的新職業(yè)。他們的專業(yè)門檻雖然遠(yuǎn)高于前者，卻一樣生存于要求嚴(yán)苛的平臺系統(tǒng)中。 輔導(dǎo)老師的業(yè)績指標(biāo)由續(xù)報前的到課率、教師滿意度，以及續(xù)報后的退費率、續(xù)報率等多個指標(biāo)組成。考核維度還在增加，比如期末階段性測試的班級平均分，在絕對值考核的基礎(chǔ)上加入排名考核。按帥科的說法，“所有考核要對標(biāo)到服務(wù)品質(zhì)和學(xué)習(xí)效果上去”。 即便這套管理機制的目的是為了激發(fā)輔導(dǎo)教師對學(xué)生負(fù)責(zé)的動機，甚至也想進(jìn)一步鼓勵他們發(fā)揮個人能力去做好與學(xué)生和家長的溝通，但每天要面對系統(tǒng)考核的壓力，輔導(dǎo)老師要穩(wěn)定心態(tài)很不容易。 每年剛?cè)肼氉鲚o導(dǎo)員的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，通常一入職就會遇到最忙碌的暑假或寒假。第一份工作本就帶有試錯的性質(zhì)，又面臨學(xué)校與社會的落差沖擊，所以每年暑假結(jié)束后，在線教育公司們就要被迫接受輔導(dǎo)老師的離職高峰。 薛鉑告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，每個續(xù)報期結(jié)束，團(tuán)隊都會集中放假幾天或者安排團(tuán)建活動來緩解壓力。 “在團(tuán)隊管理上，我向兩家企業(yè)學(xué)，第一個是招商銀行，第二個是海底撈。”帥科說。學(xué)習(xí)招行，猿輔導(dǎo)直接招聘高素質(zhì)的應(yīng)屆畢業(yè)生，培養(yǎng)成公司的長期儲備人才，并把本科學(xué)歷作為輔導(dǎo)教師招聘底線，帥科稱，這個標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)下降到專科。 類似于海底撈從服務(wù)員、店長到區(qū)域店長的設(shè)置，猿輔導(dǎo)對輔導(dǎo)老師的管理采取了組員、組長、主管、高級主管再到經(jīng)理的層級架構(gòu)，每半年一次業(yè)績考核、競聘上崗，表現(xiàn)優(yōu)秀的分校學(xué)科負(fù)責(zé)人還有機會帶團(tuán)隊去開拓新城市。  除了管理路線，輔導(dǎo)老師可以選擇保持在教師位置上，只上升代課費用，同時也可以選擇轉(zhuǎn)崗，向師訓(xùn)、教研甚至主講老師轉(zhuǎn)型。“讓新人看到成長路徑，他們會對公司的認(rèn)同度很高。”帥科說，不過他也承認(rèn)這聽上去“有點虛”，他試著盡量別給年輕員工洗腦，“不講口號，不開大會，年會沒有人演講。” 03 從2歲到8歲， 學(xué)齡前兒童的線上自學(xué) “2到8歲上斑馬，學(xué)思維、學(xué)英語、學(xué)語文。” 伴隨2020年用“不下10億元”持續(xù)投放在線效果廣告和梯屏廣告，猿輔導(dǎo)旗下這款核心針對學(xué)齡前兒童的斑馬AI課的廣告語，精準(zhǔn)追蹤著目標(biāo)消費者。 2017年，斑馬系第一款產(chǎn)品斑馬英語上線，隨后推出的是思維和語文課，在2020年它們被整合更名為“斑馬AI課”。目前整個斑馬項目由猿輔導(dǎo)公司4位聯(lián)創(chuàng)之一的郭常圳率隊，已基本建成了獨立的運營團(tuán)隊。 疫情期間，斑馬AI課正價課用戶數(shù)是50萬，截至目前已超過150萬。斑馬體系和中小學(xué)網(wǎng)課采用相同的雙師模式，輔導(dǎo)老師規(guī)模目前也已經(jīng)超過1萬人，教研及課程拍攝制作團(tuán)隊則超過1500人。 早教在線下教培機構(gòu)中并不是新鮮事。斑馬系產(chǎn)品理念的誕生，源于郭常圳送3歲女兒去線下英語輔導(dǎo)機構(gòu)的經(jīng)歷。“十幾個3歲的孩子，根本不聽指揮，學(xué)習(xí)效果非常差。”他回憶說。 在研究過兒童認(rèn)知心理學(xué)之后，郭常圳的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，2到8歲的孩子注意力不夠集中，但模仿和記憶能力強。于是，“短時、高頻、自主習(xí)得”成為斑馬AI課的特點。這一總結(jié)的背面，則是“游戲式學(xué)習(xí)”和“徹底解放家長”這兩個誘人的賣點。 相對于猿輔導(dǎo)之前的K12網(wǎng)課產(chǎn)品，斑馬產(chǎn)品最大的“進(jìn)化”在于它的每門課都是一套貫穿全年、周一到周五全部安排授課的閉環(huán)產(chǎn)品系統(tǒng)。斑馬每門課程按照難度設(shè)置S1到S5共五個等級，用動畫、兒歌、繪本等內(nèi)容與知識點結(jié)合，周一到周四的課程是視頻錄播互動課，周五晚上是一堂直播互動課。每堂課的時間是15分鐘。 假如把斑馬的課程直接拿給一所幼兒園的老師每天在其課堂上播放給孩子們學(xué)習(xí)，已經(jīng)是一種即刻就能實現(xiàn)的操作。 斑馬產(chǎn)品的名稱中直接出現(xiàn)“AI”，并不單純是個營銷噱頭。利用語音識別技術(shù)，輔以數(shù)據(jù)量巨大的兒童特有的語音素材庫，一個小孩子的英語發(fā)音是否足夠標(biāo)準(zhǔn)，可以獲得更合理的判定；在“隨堂測”環(huán)節(jié)，AI算法能實時判斷學(xué)生的學(xué)習(xí)效果并迅速調(diào)整個性化的錯題復(fù)習(xí)方案。據(jù)郭常圳介紹，這款產(chǎn)品用到后期，同期的每個學(xué)生會有將近50%的題目是不一樣的。 “用算法的孩子對知識點的掌握程度提升了2.5%，好比有一場考試，大家都能考90分，但是用了這個算法的人，他能拿92.5分。”郭常圳說。 斑馬在最初組建團(tuán)隊的階段就發(fā)現(xiàn)，由于幼教體系整個工資水平不高，國內(nèi)早教市場的課程研發(fā)能力非常有限。從零開始編撰教學(xué)內(nèi)容的過程中，斑馬的教研團(tuán)隊會部分借鑒大量國外經(jīng)典的早教教材，再針對本土兒童特有的生活情境加以改進(jìn)。產(chǎn)品上線后，依據(jù)收集到的學(xué)習(xí)效果數(shù)據(jù)，斑馬的教研團(tuán)隊更容易判斷出哪些內(nèi)容細(xì)節(jié)應(yīng)該被迭代，“看到哪個單詞或者句型的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)特別差，就會把它改掉。” 2020年，隨著越來越多在線教育平臺推出內(nèi)容模式大同小異的早教產(chǎn)品，斑馬AI課依靠效果廣告轉(zhuǎn)來的新用戶，其獲客成本已上漲至2000元左右。不過，因為還沒有出現(xiàn)K12中后期的應(yīng)試競爭，早教產(chǎn)品比較適合利用家長做口碑傳播。郭常圳表示，由口碑傳播帶來的新用戶，已經(jīng)階段性地增長至50%。斑馬在其應(yīng)用內(nèi)會常年提醒家長，把孩子的學(xué)習(xí)報告分享至朋友圈就可以獲得500個斑馬幣，相當(dāng)于5元錢，能在斑馬商城購買文具和玩具。 |
