 文/唐亞華 以往，很多人的日常是，著急找飯店用大眾點(diǎn)評(píng)，有閑了跟著大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜打卡，到了飯店，點(diǎn)菜都不看菜單，直接參考大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友的推薦，大眾點(diǎn)評(píng)曾是吃喝玩樂的最佳指南。 而如今，“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜再次踩坑，再也不相信必吃榜了”、“以前只要出去吃飯干啥都會(huì)看大眾點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)在覺得真的好坑，因?yàn)樵诤迷u(píng)里找到兩三條真實(shí)差評(píng)太難了，”網(wǎng)友在微博上吐槽。  大眾點(diǎn)評(píng)上的“職業(yè)大V”不是秘密。平臺(tái)跟大V的大部分合作以免費(fèi)試吃試用的方式實(shí)現(xiàn)，少部分有償點(diǎn)評(píng)的費(fèi)用在百元上下，根據(jù)賬號(hào)等級(jí)浮動(dòng)。由此牽出的是一整條刷點(diǎn)評(píng)產(chǎn)業(yè)鏈：第三方公司聯(lián)絡(luò)商家、組織大V、派單體驗(yàn)、“交作業(yè)”，整套流程一氣呵成。 一邊是用戶反饋虛假好評(píng)擾亂消費(fèi)決策，而另一邊，商家也對大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)體系感到困惑，因?yàn)樗麄兘?jīng)常遭遇同行或顧客的惡意差評(píng)。 眾多網(wǎng)友最直觀的感受是，大眾點(diǎn)評(píng)變味了，看到的真實(shí)評(píng)價(jià)越來越少，虛假好評(píng)和惡意差評(píng)卻越來越多。 曾經(jīng)小而美的大眾點(diǎn)評(píng)，在被美團(tuán)合并后，商業(yè)化導(dǎo)流的氛圍越來越重，內(nèi)容越來越雜，當(dāng)一個(gè)以高質(zhì)量UGC內(nèi)容為生的社區(qū)，失去了它的口碑，大眾點(diǎn)評(píng)的靈魂還在嗎？ 能刷好評(píng)，也能刪差評(píng) 好評(píng)如潮的店鋪到店之后發(fā)現(xiàn)“踩坑”，答案顯而易見，這些好評(píng)是刷的。 張文在黑貓投訴上提到，自己被拉入了佛山地區(qū)V6以上高級(jí)用戶群，發(fā)現(xiàn)一篇篇洋洋灑灑的（150字+3張圖片）好評(píng)，能讓一家剛剛開張不足一個(gè)月的新店霸占佛山地區(qū)網(wǎng)紅店榜/美食熱門榜/口味榜/評(píng)價(jià)榜第一，大量高級(jí)亮V賬號(hào)扎堆寫好評(píng)，背后居然是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 “第三方獲得巨額酬勞，商家短時(shí)間內(nèi)靠大量‘好評(píng)’迅速增加口碑曝光量，虛假顧客免費(fèi)品嘗美味佳肴，看似皆大歡喜的結(jié)局，實(shí)則對消費(fèi)者誤導(dǎo)消費(fèi)，用欺騙手段來吸引顧客，讓正常營業(yè)的商家被排擠，大眾點(diǎn)評(píng)的口碑已為末日黃花。”張文表示。 網(wǎng)友投訴截圖  隨后，深燃聯(lián)系到張文，他表示：“現(xiàn)在的大眾點(diǎn)評(píng)淪為了刷單人員的天堂。”據(jù)他描述，早期大眾點(diǎn)評(píng)推出霸王餐的時(shí)候，在每個(gè)城市挑選了一些高級(jí)別大V作為帶隊(duì)隊(duì)長，每一次商家做霸王餐，會(huì)員抽中之后，都有帶隊(duì)隊(duì)長組織這些人去體驗(yàn)。久而久之，這些帶隊(duì)隊(duì)長和第三方刷單公司相互勾結(jié)。不過在2020年12月，張文所在的大眾點(diǎn)評(píng)官方大V群解散了。 張文向深燃展示了他所在的刷單群的聊天記錄，群里從早到晚不間斷在發(fā)布刷單任務(wù)：“佛山-禪城-同濟(jì)路附近-西餐，品酒，吃西餐，環(huán)境可以，1號(hào)，300-500的餐，要求：必須正式露臉點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)質(zhì)量好優(yōu)先，時(shí)間：1.6-2.6周末均可到店。” 刷單群里在派單 / 受訪者供圖  在四個(gè)多小時(shí)里，該群就發(fā)布了12個(gè)不同商家的刷單需求，張文告訴深燃，這個(gè)組織號(hào)稱有50個(gè)500人群，也就是25000個(gè)高級(jí)大V，覆蓋佛山、廣州、中山、珠海、深圳等珠三角地區(qū)。大V吃喝免費(fèi)，有幾十塊錢車補(bǔ)，他們模擬正常人消費(fèi)，有套餐的買套餐，有買單功能的用買單功能。 刷一單商家需要付出什么成本呢？深燃以新開店要刷單為由聯(lián)系到一個(gè)給大眾點(diǎn)評(píng)刷好評(píng)的第三方公司負(fù)責(zé)人，對方表示：“有點(diǎn)評(píng)、收藏、探店一起的整包方案，也有半包的，如單獨(dú)發(fā)‘好物’，需要發(fā)票的話公司有統(tǒng)一版本的合約可以簽訂，新店建議一次不要刷太多。” 至于具體價(jià)格，對方指出，包點(diǎn)評(píng)不包精選的一般“打卡”（點(diǎn)評(píng)多為一句話評(píng)論，精選多為內(nèi)容150字以上，配9張圖，內(nèi)容詳盡），收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)員等級(jí)*13元；“好物”需要商家提供照片，文案第三方提供，收費(fèi)是等級(jí)*10元；點(diǎn)評(píng)+收藏一般收費(fèi)為等級(jí)*15元。  也就是說，如果要求大眾點(diǎn)評(píng)7級(jí)會(huì)員完成點(diǎn)評(píng)，收費(fèi)為7*13元，即91元；完成好物，收費(fèi)為70元；點(diǎn)評(píng)+收藏則是105元。另外，大V探店的標(biāo)準(zhǔn)是，1萬以上粉絲的達(dá)人，免費(fèi)吃飯外加300元報(bào)酬。 第三方組織從商家手里收大價(jià)錢，落到大眾點(diǎn)評(píng)大V手里能有多少錢呢？ 多位資深大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員告訴深燃，根據(jù)自身等級(jí)和粉絲數(shù)量多少不等，如果只是簡單的收藏、點(diǎn)評(píng)發(fā)圖文，一般一條幾十到幾百不等，而探店則是除了免費(fèi)吃喝，還有幾百元報(bào)酬。 菲菲是大眾點(diǎn)評(píng)5級(jí)用戶，級(jí)別不算高，但他有5萬個(gè)粉絲，所以經(jīng)常有第三方公司找上他寫點(diǎn)評(píng)，他曾經(jīng)接過一些刷單，對方提供圖片和文案，他無需到店，直接發(fā)布，酬勞是300元。 不僅有單次服務(wù)，深燃在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，還有不少商家做大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營業(yè)務(wù)。深燃按其中一家淘寶店的提示加了微信，對方表示，不接單獨(dú)刷單業(yè)務(wù)，因?yàn)椤捌脚_(tái)有風(fēng)控，單刷會(huì)被過濾”，只接受包月或更長的套餐包。“單月服務(wù)收費(fèi)2800元，包括刪除差評(píng)、收藏200-300個(gè)、問大家4條、評(píng)價(jià)8-12條、訪問量每天100-200，銷量8-12個(gè)。”  根據(jù)該商家的說法，在大眾點(diǎn)評(píng)上不僅能刷好評(píng)，還能刪差評(píng)。刪除差評(píng)服務(wù)被對方說得很玄乎：“不找差評(píng)用戶，也不找官方，用后臺(tái)大數(shù)據(jù)來識(shí)別，我們熟悉規(guī)則，利用了平臺(tái)的規(guī)則在操作。” 不過，深燃追問后發(fā)現(xiàn)，對方所謂的刪除差評(píng)并不是徹底刪除差評(píng)，而是把差評(píng)從精選中調(diào)入全部評(píng)論里，“顧客點(diǎn)擊差評(píng)也看不到。”他還展示了很多刪除了的大眾點(diǎn)評(píng)7級(jí)用戶的差評(píng)。 刪除的差評(píng)截圖 / 受訪者供圖  如果在一個(gè)以內(nèi)容為核心價(jià)值的社區(qū)里，好評(píng)可以花錢刷，差評(píng)可以花錢刪，這無疑是致命的漏洞。 對此大眾點(diǎn)評(píng)方面回復(fù)深燃稱：“對于虛假點(diǎn)評(píng)和黑色產(chǎn)業(yè)鏈，大眾點(diǎn)評(píng)一直嚴(yán)厲打擊、采取零容忍的態(tài)度，2019年4月至今已處理違規(guī)評(píng)價(jià)超過4000萬條，違規(guī)商戶6萬余家，違規(guī)賬號(hào)7.5萬個(gè)。” 商家稱遭遇大V要挾、惡意差評(píng) 眾所周知，大V在大眾點(diǎn)評(píng)生態(tài)里非常有話語權(quán)。在大眾點(diǎn)評(píng)的機(jī)制里，寫100字的點(diǎn)評(píng)配3張圖，一個(gè)月寫4次，你就可以升到橙V，橙V可以吃霸王餐（“霸王餐”于2020年11月更名為“免費(fèi)試”，為了方便理解，本文仍用霸王餐稱呼）。橙V會(huì)員總共有V1到V8這8個(gè)等級(jí)。如果升到V8會(huì)員，出去吃飯基本不用花錢，每年會(huì)有用不完的優(yōu)惠券，而且不少人表示，V8會(huì)員只要愿意，去吃飯的時(shí)候跟老板打個(gè)招呼，事后給個(gè)好評(píng)，老板愿意給你免單。 網(wǎng)上有人說，店鋪剛開業(yè)時(shí)，最簡單的爆單方法，就是砸錢請一堆V8會(huì)員過來體驗(yàn)。同城的V8會(huì)員都有群，互相認(rèn)識(shí)，幾百個(gè)橙V給你好評(píng)，你就不用愁生意了。但話語權(quán)如此強(qiáng)的大V，不配合起來也夠難纏。 芳草開了一家美容店，她發(fā)現(xiàn)，作為新店，沒有消費(fèi)記錄和大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)，根本不會(huì)有新訂單，而且美團(tuán)平臺(tái)通知他們，一旦檢測到商家自己的店員、家人朋友消費(fèi)和點(diǎn)評(píng)，將會(huì)永久關(guān)店。 美團(tuán)平臺(tái)的初衷是為了避免熟人刷單，向用戶展示客觀公正的評(píng)價(jià)內(nèi)容，但這卻對一些商家造成了困擾。“平臺(tái)把我們所有可能積累原始評(píng)價(jià)的方式都封死了，新店想獲取用戶評(píng)價(jià)只能購買平臺(tái)的霸王餐。”芳草只能花了5000塊錢買了100份霸王餐，結(jié)果遭遇到進(jìn)店客戶的惡意差評(píng)。 “有一位客戶做完她抽中的免費(fèi)項(xiàng)目，還要求再給她做超過免費(fèi)項(xiàng)目范圍的臉部和肩膀SPA，我們表示沒辦法加做時(shí)，她說我很會(huì)寫評(píng)價(jià)的，你們這樣子的話我很難寫評(píng)價(jià)。后來她就寫了一個(gè)3星的評(píng)價(jià)，雞蛋里挑骨頭，說進(jìn)門沒人給她換鞋，躺著的時(shí)候有點(diǎn)冷，工作人員沒有提前給蓋毯子之類的。”芳草回憶。 她還遇到一個(gè)客戶，“我們的霸王餐明確寫了周一到周五工作時(shí)間到店，這個(gè)用戶多次打電話要求周末來做，被拒絕后，她又說當(dāng)晚要來，問營業(yè)到幾點(diǎn)，我說十點(diǎn)半，對方說，那我過不去，你們加班等我吧，我們說太晚了沒辦法等，她說那我會(huì)給你們差評(píng)。” 來源 / Pexels  消費(fèi)之后惡意威脅給差評(píng)是一種，還有的是沒消費(fèi)過的匿名用戶惡意差評(píng)，芳草的店就遇到一個(gè)這樣的用戶，“評(píng)論內(nèi)容非常低俗，甚至說我們進(jìn)行不正當(dāng)業(yè)務(wù)。” 受差評(píng)困擾，芳草去找大眾點(diǎn)評(píng)官方申訴，要求刪除惡意差評(píng)，甚至提供了監(jiān)控錄像和錄音，仍然沒能解決問題。 大眾點(diǎn)評(píng)的說法是，霸王餐是為了幫助商戶輻射更多的用戶到店，用戶體驗(yàn)后有可能轉(zhuǎn)化成商戶的忠實(shí)顧客，也有可能向其他人推薦，幫助商戶二次傳播。霸王餐與參與用戶的等級(jí)無關(guān)，抽獎(jiǎng)時(shí)也不會(huì)向LV等級(jí)高的用戶傾斜，平臺(tái)不干預(yù)用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容。 “無消費(fèi)的惡意差評(píng)是違反平臺(tái)規(guī)則的，如果商戶認(rèn)為用戶的評(píng)價(jià)存在問題，可以申訴，大眾點(diǎn)評(píng)的公信力運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)商戶提供的信息進(jìn)行復(fù)查核實(shí)。對于勒索商戶的行為，我們一經(jīng)核實(shí)將會(huì)對用戶進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，包括但不限于大幅降低等級(jí)、不再允許參加平臺(tái)的任何福利活動(dòng)、甚至永久封號(hào)等。”大眾點(diǎn)評(píng)方面告訴深燃。 “大眾點(diǎn)評(píng)嚴(yán)厲打擊刷單行為，并力推自己的霸王餐服務(wù)，可是它提供的產(chǎn)品又不能夠保證服務(wù)質(zhì)量，被大V要挾，惡意給差評(píng)情況沒有約束機(jī)制，商戶買它這個(gè)產(chǎn)品很頭疼，就走向了第三方組織，都是花錢，刷單至少大部分是好評(píng)，且不會(huì)被大V惡意要挾。”芳草說。 在她看來，大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐這個(gè)產(chǎn)品有缺陷，商家無論怎么投訴、舉證指出霸王餐中出現(xiàn)的各種問題，平臺(tái)置若罔聞。 商家楊?yuàn)櫼苍庥鰫阂獠钤u(píng)，她告訴深燃，新店剛起步時(shí)，遇到有人無消費(fèi)惡意差評(píng)，自己朋友在評(píng)論里懟了一句，這個(gè)人就天天刷差評(píng)，還揚(yáng)言刷到店家關(guān)門為止，差評(píng)的確影響了客流量，向大眾點(diǎn)評(píng)投訴也沒用，最后這個(gè)人連刷了十多條差評(píng)才罷休。“什么時(shí)候才能做到保護(hù)雙方，達(dá)到公平公正合理？”楊?yuàn)檻嵟卣f。 在芳草看來，惡意差評(píng)充斥的原因是在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)表評(píng)價(jià)的門檻很低，任何一個(gè)人都可以過來寫差評(píng)而不必接受監(jiān)督或懲罰。刷單行為猖獗也很好理解，在她看來，對新店來說，想積累一些原始評(píng)價(jià)無非兩條路，買大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐，相當(dāng)于有平臺(tái)抽中的人來探店，或者找第三方組織的人來探店，也就是刷單。 “我覺得我們這些大眾點(diǎn)評(píng)的商家被大V綁架了，就好像他們可以用一條好評(píng)去要挾全世界。”芳草說。 大眾點(diǎn)評(píng)怎么了？ 產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，很多人感覺到大眾點(diǎn)評(píng)變味，跟產(chǎn)品性質(zhì)、用戶口味差別、美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)的整合、信息流推薦導(dǎo)向有關(guān)。 “大眾點(diǎn)評(píng)在上游，生產(chǎn)流量，美團(tuán)在下游，消耗流量。在美團(tuán)體系內(nèi)，美團(tuán)是個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評(píng)更像一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，這些內(nèi)容本身參與了商家的排名、曝光、到店客戶，因此大V對商家很重要，就催生了有償好評(píng)。” 同時(shí)，在他看來，同一個(gè)菜在店里吃和外賣吃差別很大，很多店的堂食和外賣是兩撥廚師在做，外賣可能提前做成了半成品，這兩套內(nèi)容的評(píng)價(jià)放在一起會(huì)矛盾。而且評(píng)價(jià)有很大的主觀性，好吃和正宗就是兩回事。“大眾點(diǎn)評(píng)像短視頻，美團(tuán)像直播，很多東西在短視頻里很好看，一開直播就翻車，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)產(chǎn)品協(xié)同是好事，但整合有一定難度。” 此外，判官觀察發(fā)現(xiàn)，打開大眾點(diǎn)評(píng)總是彈出一些看似不正規(guī)的店，點(diǎn)進(jìn)去其實(shí)也就是足療、按摩、SPA，但里面的評(píng)價(jià)會(huì)讓人誤以為是色情服務(wù)，如果按信息流來推商家信息，打色情擦邊球的內(nèi)容點(diǎn)擊率肯定高，在這樣的導(dǎo)向下，商家容易找人主動(dòng)生產(chǎn)這樣的內(nèi)容，用戶為了提高自己的評(píng)價(jià)權(quán)重，也會(huì)故意拍這種照片。 “如果一個(gè)產(chǎn)品混合了社區(qū)、評(píng)價(jià)體系、UGC，再加上信息流分發(fā)，很難做好。有的大V來平臺(tái)上是獲取流量的，通過打卡、炫富等手段漲粉，有的是有償刷單，因?yàn)槔嫦嚓P(guān)，要替商家說話，這些內(nèi)容容易傾向于不客觀甚至夸張。”判官告訴深燃。  文淵智庫創(chuàng)始人王超將大眾點(diǎn)評(píng)上用戶的評(píng)價(jià)有水分總結(jié)為兩個(gè)原因：樣本量不夠大、利益相關(guān)。 首先是樣本量的問題。大部分人在一家店吃飯之后想到要寫評(píng)價(jià)，通常是體驗(yàn)特別好或者遇到特別坑的事，這樣，平臺(tái)上的評(píng)價(jià)容易極端化，要么滿分，要么差評(píng)。再加上，平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制是給活躍用戶更多的福利，這樣原本活躍的少數(shù)人被激勵(lì)更加活躍，逐步讓一批人在體系內(nèi)處于較高位置，甚至能操縱大部分輿論。實(shí)際上，大V的評(píng)價(jià)和普通人的評(píng)價(jià)是一樣的，不是因?yàn)樗谴骎，他的評(píng)價(jià)就更可信、更客觀。 第二點(diǎn)是利益相關(guān)。大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)和商家的利益牽涉比較大，商家會(huì)想盡辦法來控制店鋪的評(píng)價(jià)，就需要買霸王餐或者找第三方刷單，刷單的自然是好評(píng)，而抽到霸王餐的，通常是抱著感恩的心態(tài)，傾向于給好評(píng)。這都導(dǎo)致了用戶的評(píng)論因?yàn)槔嫦嚓P(guān)而不客觀。
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