作者：張夢(mèng)依 “去年加上今年我做臉差不多花了16萬(wàn)，要說(shuō)效果還是有那么一點(diǎn)點(diǎn)，但是花了那么多的錢，我心里蠻后悔，蠻有罪疚感。”29歲的醫(yī)美愛(ài)好者張萍感慨道。 張萍介紹稱，這16萬(wàn)分別花在了如下項(xiàng)目上：菲蜜麗私密抗衰2萬(wàn)，菲洛嘉水光針2萬(wàn)，海菲秀8000，在廈門和武漢的醫(yī)美機(jī)構(gòu)各充值了3萬(wàn)，fotona射頻兩萬(wàn)二，以及點(diǎn)痣。 16萬(wàn)還不包括手術(shù)類項(xiàng)目。為了讓自己看上去更完美，她一年來(lái)飛遍武漢、廈門、廣州、北京等地的知名醫(yī)院咨詢植發(fā)、眼眶減壓等手術(shù)，僅機(jī)票就花費(fèi)了3萬(wàn)元。 而張萍并非“富二代”，工資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上高收入，她用于醫(yī)美的錢絕大部分來(lái)自于信用卡及度小滿貸款平臺(tái)。 巨額開(kāi)銷的背后，固然存在年齡焦慮、沖動(dòng)消費(fèi)等因素，但機(jī)構(gòu)的誘導(dǎo)性宣傳、醫(yī)美分期的低門檻、價(jià)格不透明等也難逃干系。 “只要你有一種怕老和想美的心態(tài)，就很容易被機(jī)構(gòu)‘收割’。”張萍總結(jié)道。 營(yíng)銷套路防不勝防 為了求證張萍的說(shuō)法，AI財(cái)經(jīng)社記者在美團(tuán)上挑選了北京一家高分醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一探究竟。 在美團(tuán)App上，該機(jī)構(gòu)評(píng)分為5分，從主頁(yè)可以看到，該機(jī)構(gòu)提供包括自體脂肪填充、美體塑形、皮膚美容等多項(xiàng)醫(yī)美服務(wù)，價(jià)格從50元到16萬(wàn)不等，部分產(chǎn)品為新客提供4.9—5.5折的優(yōu)惠。 從地圖位置看，該機(jī)構(gòu)位于東四環(huán)附近，臨近青年路、朝陽(yáng)大悅城、國(guó)貿(mào)CBD等多個(gè)核心商圈，這附近聚集大量的白領(lǐng)上班族。 通過(guò)撥打平臺(tái)的聯(lián)系電話，記者成功添加了一名備注為“xx整形顧問(wèn)”的客服人員，并與客服預(yù)約了上門面診的時(shí)間。 一進(jìn)入門店，記者就被近乎狂熱的宣傳標(biāo)語(yǔ)所感染。該門店的階梯上貼滿了“臉型不好看，百變發(fā)型也枉然！”、“老婆餅里可以沒(méi)有老婆，胸罩里怎么可以沒(méi)有胸”一類的宣傳標(biāo)語(yǔ)，門店內(nèi)的待客大廳裝修成歐式奢華風(fēng)格，在皮沙發(fā)上等待十幾分鐘后，一位名為青青的美學(xué)顧問(wèn)將作者引進(jìn)咨詢室。 進(jìn)門后，青青立馬夸贊道“您穿衣服好小清新呀”，并詢問(wèn)想了解哪個(gè)項(xiàng)目。 記者提及了時(shí)下最流行的熱瑪吉抗衰項(xiàng)目，青青表示，熱瑪吉的主要功能是抗衰和緊致，特別適合20多歲的年輕女性，即使面部下垂不明顯，也可以起到預(yù)防和延緩衰老的作用，等到30歲后，就會(huì)與同齡人有巨大差距。 “那么，面部熱瑪吉一般什么價(jià)格？”，青青表示，“一般客戶不會(huì)單獨(dú)做面部，都是面部和頸部一起做，才能看到效果，而且年前在做特惠活動(dòng)，單做面部就要12800，現(xiàn)在面頸一起做只要15800，錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間就沒(méi)有優(yōu)惠了。如果有這個(gè)意向的話，我可以問(wèn)問(wèn)，能不能為你申請(qǐng)到這個(gè)價(jià)格。” 當(dāng)記者還在猶豫之際，青青立馬補(bǔ)充道“您看您嘴角已經(jīng)出現(xiàn)了一條下垂的紋路，這是初老的跡象之一。如果做了熱瑪吉，會(huì)有很大改善。”，“做了熱瑪吉紋路就能消失嗎？”，“熱瑪吉只能改善下垂，您這里已經(jīng)出現(xiàn)了色沉，想要徹底消失的話，需要配合皮秒祛除黑色素。” 隨著談話的進(jìn)行，青青又以“南方人不適應(yīng)北方氣候”為由，推薦了一個(gè)療程的水光針項(xiàng)目，并指出記者鼻基底存在凹陷問(wèn)題。她說(shuō)可以通過(guò)脂肪填充進(jìn)行改善。隨后，聊天的話題很快從熱瑪吉轉(zhuǎn)到光電，又轉(zhuǎn)到注射，治療費(fèi)用也由一開(kāi)始的12800元達(dá)到3萬(wàn)余元。 對(duì)于價(jià)格太貴的疑慮，青青表示，如果一次性無(wú)法支付，可以通過(guò)花唄、借唄付款，她們醫(yī)院也和即分期合作，可以提供分期貸款服務(wù)。 據(jù)了解，青青這一類醫(yī)美顧問(wèn)實(shí)際上屬于銷售身份，大多不具備專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，更沒(méi)有從醫(yī)執(zhí)照，但卻能夠獲取消費(fèi)者信任，說(shuō)服對(duì)方進(jìn)行消費(fèi)。 整形醫(yī)生肖一丁曾表示，醫(yī)美顧問(wèn)都是資深的心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)專家。她們能夠從客戶的衣著穿搭、言談舉止迅速判斷出客戶的性格、文化層次、工作性質(zhì)和收入水平，也可以通過(guò)你的肢體語(yǔ)言判斷出你是否緊張、焦慮，是否信任她。 她們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，準(zhǔn)確擊中求美者心里最脆弱的地方，獲取客戶的信任。“實(shí)際上每一句話背后都有很成熟的一套話術(shù)體系，她們都經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，都是在和你共情，獲得你的信任。” 不過(guò)，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者推銷時(shí)，不會(huì)推銷動(dòng)輒幾千或數(shù)萬(wàn)的項(xiàng)目，而會(huì)先介紹脫毛等價(jià)格便宜、技術(shù)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，這其中同樣隱藏著套路。 據(jù)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資深會(huì)員陳欣介紹，機(jī)構(gòu)常年會(huì)做一些價(jià)格特別低的活動(dòng)，比如399元6次脫毛，這種項(xiàng)目主要用來(lái)拓客。 “因?yàn)檫@是一個(gè)周期比較長(zhǎng)的項(xiàng)目，你第一次去，她會(huì)給你推薦一個(gè)一千多的項(xiàng)目，等你做完一千多的項(xiàng)目，再推薦你一個(gè)四五千的項(xiàng)目，價(jià)位一點(diǎn)一點(diǎn)往上升，如果發(fā)現(xiàn)你不想高消費(fèi)或者沒(méi)有價(jià)值，以后你再去服務(wù)就不好了，告訴你沒(méi)有空位或者你不用再脫了。” 陳欣表示，“醫(yī)美不靠脫毛、小氣泡、水光針這種便宜的項(xiàng)目掙錢，這些都是為了引流，真正賺錢的是隆鼻、隆胸、吸脂、私密這些大項(xiàng)目，先給你培養(yǎng)出整形的習(xí)慣，然后就開(kāi)宰。” 渠道醫(yī)院水多深？ 除了上述營(yíng)銷套路外，AI財(cái)經(jīng)社記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，此前遭到監(jiān)管打擊的渠道醫(yī)院仍然廣泛存在于這一市場(chǎng)。 “機(jī)構(gòu)不能與渠道合作，否則有可能是會(huì)被列入治理的范圍”。某醫(yī)美資深人士告訴記者，過(guò)去兩三年以來(lái)，醫(yī)美史上最嚴(yán)的整治來(lái)了，曾被許多醫(yī)美醫(yī)院用來(lái)引流的渠道商，一度暫停開(kāi)展業(yè)務(wù)。 醫(yī)美醫(yī)院的獲客方式分為直客和渠道兩種，直客是通過(guò)各大平臺(tái)的廣告主動(dòng)前往店內(nèi)咨詢的顧客，渠道客戶則是指通過(guò)美容院、美甲店或者個(gè)人渠道進(jìn)店消費(fèi)的客戶，渠道商在為醫(yī)院引流后，能夠獲得高額的分成和傭金。絕大多數(shù)醫(yī)美醫(yī)院支持上述兩種方式引流。 為了進(jìn)一步了解渠道商，AI財(cái)經(jīng)社記者聯(lián)系到在武漢某整形醫(yī)院工作的胡婷，她自稱是醫(yī)美醫(yī)院的股東，帶領(lǐng)一個(gè)渠道商團(tuán)隊(duì)，月入5萬(wàn)左右。 當(dāng)問(wèn)到如何能夠成為醫(yī)美醫(yī)院的個(gè)人渠道商時(shí)，她介紹稱，成為初級(jí)合伙人只需要繳納980元的入伙費(fèi)，只要成交一單后可以得到消費(fèi)額的40%，還能夠獲得價(jià)值19800元的項(xiàng)目福利卡，包括眼綜合、鼻綜合、玻尿酸、水光針等項(xiàng)目。  初級(jí)合作人通常以個(gè)人為單位，而高級(jí)合伙人則通常是美容院、美容工作室等機(jī)構(gòu)，獲得的返點(diǎn)則在50%到55%之間。“您可以先挖掘下身邊的朋友，從自身的資源做起，你這邊推薦朋友就行，客戶和成交價(jià)我來(lái)談，成交了提成算你的。”胡婷表示，成交價(jià)越高，個(gè)人渠道商得到的返點(diǎn)也就越多，只要高于醫(yī)院的最低報(bào)價(jià)水平，報(bào)價(jià)可以按情況浮動(dòng)。 多方信息顯示，胡婷所在的機(jī)構(gòu)很可能是渠道醫(yī)院。在百度招聘上，該機(jī)構(gòu)也在招聘大量的醫(yī)美渠道銷售職位，要求“從事醫(yī)美渠道建設(shè)，開(kāi)發(fā)美容院、醫(yī)美工作室等合作對(duì)象，輸送客戶，推廣相關(guān)項(xiàng)目”，“有銀行或高消行業(yè)大客戶經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先”，薪資在12000到25000之間。而在美團(tuán)上，這家機(jī)構(gòu)除一條用戶點(diǎn)評(píng)外，再搜索不到其余信息。 對(duì)此，一位頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者小林表示，消費(fèi)者在美容機(jī)構(gòu)消費(fèi)1萬(wàn)元，就有一半甚至一多半錢進(jìn)入渠道商的腰包，刨除醫(yī)院和渠道商經(jīng)理的利潤(rùn)，花費(fèi)在消費(fèi)者身上的成本可能不超過(guò)2000元，這種盈利模式在醫(yī)美機(jī)構(gòu)再常見(jiàn)不過(guò)。 小林還指出，胡婷的這種招商模式已經(jīng)從一般意義上的高額返傭渠道變?yōu)榱恕白兿鄠麂N”，即以招募個(gè)人渠道商的名義，招募就醫(yī)者，然后讓這部分人發(fā)展下線，她們的客戶為她們的醫(yī)美費(fèi)用買單。此外，上線還會(huì)從下線的繳費(fèi)中分成，層層遞減。 錢包吃虧還不是最大的坑，相當(dāng)一部分渠道醫(yī)院都存在安全和醫(yī)療隱患。這意味著，消費(fèi)者需要承擔(dān)手術(shù)失敗、術(shù)后維權(quán)等問(wèn)題。 據(jù)企查查顯示，2019年10月15日，胡婷所在的機(jī)構(gòu)因未執(zhí)行國(guó)家有關(guān)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的要求開(kāi)展生物監(jiān)測(cè)的行為違反了《消毒管理辦法》，被武漢市衛(wèi)生健康委員會(huì)給予行政處罰。2019年9月6日，該機(jī)構(gòu)某護(hù)士因違反《護(hù)士條例》也曾遭到行政處罰。  知乎上，亦有不少消費(fèi)者對(duì)該院的手術(shù)水平表達(dá)質(zhì)疑。一名匿名用戶稱“鼻子做毀了……找他們還打人，百度一下就知道我的事！”，另有用戶評(píng)論稱“我做的隆鼻手術(shù)失敗，正在維權(quán)，醫(yī)院態(tài)度強(qiáng)硬。”、“我姐被她朋友帶去這家門診做了雙眼皮一萬(wàn)塊，那個(gè)朋友拿幾千。” 爭(zhēng)食醫(yī)美貸 盡管亂象叢生，醫(yī)美市場(chǎng)仍是一塊女性消費(fèi)的“富礦”。《中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從2015年的648億元一路攀升至2019年的1，769億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.7%，遠(yuǎn)超全球的8.2%。預(yù)計(jì)2020-2023年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)降為15.2%，但仍高于全球的預(yù)計(jì)增速7%。 從用戶層面來(lái)看，醫(yī)美市場(chǎng)的消費(fèi)者以一二線城市的年輕女性為主。其中20—25歲年齡段的用戶占37%，26—30歲的用戶占26%，由于年輕用戶消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，因此醫(yī)美場(chǎng)景也漸漸產(chǎn)生了醫(yī)美金融、醫(yī)美分期等業(yè)務(wù)。 目前已有多家互聯(lián)網(wǎng)公司盯上醫(yī)美分期領(lǐng)域。2020年6月，某外賣平臺(tái)上線了“有分期，美麗更輕松”的活動(dòng)，“雙11”期間，該平臺(tái)又推出“醫(yī)美爆款全場(chǎng)免息熱銷中，最低5折+最高12期免息”的醫(yī)美分期廣告，引起市場(chǎng)關(guān)注。 2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧上線了醫(yī)美分期服務(wù)“氧分唄”，嵌入在App小工具一欄中。新氧客服人員表示，需要聯(lián)系具體醫(yī)美機(jī)構(gòu)工作人員，掃描機(jī)構(gòu)的專屬二維碼才可辦理，申請(qǐng)人不能為在校大學(xué)生。平臺(tái)提供的額度在2000—50000元之間，期數(shù)最高可以分為24期。月息在0.8%—1%之間。 此外，消息人士稱，捷信消金、馬上消金、海爾消金也正在搭建團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓醫(yī)美分期的大蛋糕。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)等玩家的入局，度小滿等頭部機(jī)構(gòu)也相繼通過(guò)開(kāi)放渠道等方式積極“參戰(zhàn)”。 據(jù)了解，在醫(yī)美分期市場(chǎng)，直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院分期的比例在3：7左右，渠道醫(yī)院分期量是直營(yíng)醫(yī)院的兩倍有余，此外，渠道客戶的月息也高于直客的月息。但渠道醫(yī)院存在諸多騙局和違法勾當(dāng)，加上醫(yī)美行業(yè)本身投訴率高，存在輿論和口碑風(fēng)險(xiǎn)，因此，這對(duì)醫(yī)美分期玩家的內(nèi)控能力提出了相當(dāng)要求。 此外，盡管教育部早在2017年就嚴(yán)令禁止向在校大學(xué)生發(fā)放貸，但AI財(cái)經(jīng)社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生仍然能夠輕易申請(qǐng)到分期貸款。記者以大學(xué)生身份咨詢時(shí)，廣州某機(jī)構(gòu)工作人員表示，“支持分期貸款，一萬(wàn)塊100左右利息，可以分成6、12、18、24期，零首付，第二個(gè)月開(kāi)始付，比如項(xiàng)目10000元，可以分成12期，月付833+100。”當(dāng)進(jìn)一步追問(wèn)是哪家貸款平臺(tái)時(shí)，該機(jī)構(gòu)顧問(wèn)卻緘口不提。 在紅火的醫(yī)美貸市場(chǎng)身后，醫(yī)美市場(chǎng)的亂相也持續(xù)引發(fā)關(guān)注。《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，平均每年黑醫(yī)美致傷致殘人數(shù)約為10萬(wàn)人，多數(shù)消費(fèi)者維權(quán)困難。此外，我國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1.3萬(wàn)家，而非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過(guò)8萬(wàn)家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的14%。即使在合法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，約15%仍存在超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。 醫(yī)美分期機(jī)構(gòu)如何選擇合規(guī)的醫(yī)美診所合作，如何在盈利和口碑中保持平衡，或許是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在面臨并將持續(xù)存在的問(wèn)題。 （應(yīng)受訪者要求，文中張萍、青青、陳欣、胡婷、小林均為化名） |
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