 文/李曉蕾 2020年底，蜻蜓FM管理層們聚在一起，開了一個(gè)月的戰(zhàn)略會(huì)。負(fù)責(zé)會(huì)員業(yè)務(wù)的副總裁王曉猛提出，要轉(zhuǎn)換蜻蜓FM的商業(yè)化思路——從過去會(huì)員+單點(diǎn)內(nèi)容付費(fèi)的模式，變更為“會(huì)員全站暢聽”，即所有內(nèi)容，都免費(fèi)向會(huì)員用戶開放，單點(diǎn)付費(fèi)內(nèi)容也不再需要二次付費(fèi)。 會(huì)員一年的收費(fèi)是198元，而單點(diǎn)付費(fèi)內(nèi)容通常單個(gè)定價(jià)就是199元，短期內(nèi)收入的懸殊變化肉眼可見，但對(duì)蜻蜓FM來講，卻是“沒有回頭路的”。 音頻行業(yè)單點(diǎn)付費(fèi)的模式還要追溯到2016年，喜馬拉雅找到馬東，撬動(dòng)現(xiàn)象級(jí)綜藝《奇葩說》辯手們做了第一檔付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》；為了平衡這種競(jìng)爭(zhēng)，蜻蜓FM創(chuàng)始人張強(qiáng)，找到高曉松，喝了一場(chǎng)大酒，敲下了高曉松這個(gè)大IP。2017年，高曉松的音頻節(jié)目《矮大緊指北》在蜻蜓FM獨(dú)家播出。 這場(chǎng)音頻之戰(zhàn)，從2011年，蜻蜓FM的創(chuàng)立開始算起，到今天已經(jīng)打了十年。無論電商、社交、視頻，對(duì)大多行業(yè)來說，十年的時(shí)間意味著徹底地顛覆和洗牌，但音頻賽道頭部玩家仍舊是以早期的喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為首，行業(yè)幾乎未曾有過極大的爆發(fā)，也鮮少成為追逐的風(fēng)口。 直到今天，在各類內(nèi)容形態(tài)中，音頻行業(yè)滲透率仍舊最低，排在視頻、短視頻、網(wǎng)文閱讀之后。 2020年開始崛起的播客，今年初風(fēng)靡的美國(guó)音頻產(chǎn)品Clubhouse，讓音頻產(chǎn)品在資本和行業(yè)內(nèi)激起了一點(diǎn)波瀾。必須受邀才能加入的Clubhouse一碼難求時(shí)，荔枝股價(jià)4天內(nèi)暴漲300%，Clubhouse音頻服務(wù)提供商聲網(wǎng)則因馬斯克的入駐，股價(jià)一周內(nèi)提振30%。 而另一面，老牌的音頻公司們正在試圖找到行業(yè)十年的破局解法，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下行業(yè)難造爆款，線上獲客無差別，競(jìng)爭(zhēng)難以差異化的困境。 音頻行業(yè)無爆款？ 一個(gè)吊詭的局面是，十年來，音頻行業(yè)幾乎“沒有出現(xiàn)一個(gè)爆款”。 蜻蜓FM COO王磊告訴Tech星球，過去行業(yè)中常提的爆款指的是賣得最多的內(nèi)容，更多是基于銷量去定義，比如銷售量在千萬以上、3000萬等等。但實(shí)際上，音頻內(nèi)容長(zhǎng)期由視頻內(nèi)容、評(píng)書作品、閱讀作品等中轉(zhuǎn)錄而來，“我們需要做一個(gè)音頻驅(qū)動(dòng)的，由音頻打造爆款，再?gòu)?fù)制到其他媒體類型的絕對(duì)意義上的爆款。 蜻蜓FM的解決方案之一，是推出“會(huì)員全站暢聽”的模式，2020年11月底，戰(zhàn)略會(huì)上，蜻蜓FM副總裁，負(fù)責(zé)會(huì)員業(yè)務(wù)的王曉猛提出，將全站音頻內(nèi)容更替為“會(huì)員全站暢聽”模式的想法。 王曉猛從2011年開始就在PPTV負(fù)責(zé)會(huì)員業(yè)務(wù)，直到2017年離開，完整經(jīng)歷了視頻行業(yè)會(huì)員業(yè)務(wù)從起步到爆發(fā)式增長(zhǎng)的過程。他提到，視頻的會(huì)員付費(fèi)體系、再到超前點(diǎn)映等，本質(zhì)都是平臺(tái)在自身視角上提高自己的ARPU值（每一用戶平均收入）和收益增長(zhǎng)，原本的會(huì)員模式，呈現(xiàn)出的是會(huì)員可以聽大多數(shù)內(nèi)容的情況。 音頻平臺(tái)同樣如此。音頻平臺(tái)收入中的重要部分就源于單點(diǎn)內(nèi)容的付費(fèi)，會(huì)員收費(fèi)的基礎(chǔ)上額外付費(fèi)。做了十年會(huì)員業(yè)務(wù)，王曉猛認(rèn)為用戶角度的核心痛點(diǎn)是：會(huì)員為什么還要額外付費(fèi)？會(huì)員為什么還要有廣告？ 管理層對(duì)此有將近一個(gè)月的系統(tǒng)性討論，內(nèi)部也同樣有爭(zhēng)議，因?yàn)闀?huì)員全站暢聽模式推出的背后，直接影響的是蜻蜓FM整個(gè)內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯。 王磊解釋稱，知識(shí)付費(fèi)或者內(nèi)容付費(fèi)的特點(diǎn)是客單價(jià)相當(dāng)高（多數(shù)在百元以上），這種高門檻意味著，10萬量級(jí)的成交已經(jīng)是“非常了不起的售賣場(chǎng)景”。 “商業(yè)邏輯上，這種模式投產(chǎn)比高，但從用戶覆蓋和大眾知曉度來說，即便是數(shù)量達(dá)到十萬量級(jí)，對(duì)內(nèi)容來說也是浪費(fèi)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上爆款”，王磊對(duì)Tech星球說。 總體來看，能撐得起單點(diǎn)付費(fèi)的內(nèi)容，多數(shù)需要大的內(nèi)容IP或者明星、名人IP。相對(duì)來說，投入制作的成本更為高昂。無論是喜馬拉雅，還是蜻蜓FM，主要的支出都在版權(quán)購(gòu)買及推廣運(yùn)營(yíng)上。 實(shí)質(zhì)上，喜馬拉雅也同樣有相應(yīng)的舉措來助推爆款，舉例來說，喜馬拉雅與三體宇宙合作推出的廣播劇《三體（全六季）》，就有兩種付費(fèi)模式，一是VIP會(huì)員免費(fèi)，二則是傳統(tǒng)的支付“喜點(diǎn)”單點(diǎn)付費(fèi)的模式。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，《三體（全六季）》的播放量有5800多萬。但喜馬拉雅并未開放到全站，而是僅限部分高關(guān)注度的IP內(nèi)容。 “抱著成本回收ROI（投資回報(bào)率）的角度考慮，做知識(shí)付費(fèi)顯然是最穩(wěn)妥的方法，但這就變成魚和熊掌結(jié)論的事。去追求高ROI的話，自然就會(huì)犧牲或者放棄內(nèi)容在用戶主打和傳播上的更強(qiáng)的杠桿。”王磊的思路是，在用戶和傳播上加杠桿，做音頻內(nèi)容爆款，而要做爆款首要的，就是解除平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容對(duì)用戶的高門檻。 蜻蜓FM看中的，是會(huì)員暢聽模式在付費(fèi)和免費(fèi)中間，有一個(gè)可以維持長(zhǎng)期商業(yè)化的緩沖地帶。既可以不為了做爆款而不惜成本做免費(fèi)內(nèi)容，也覆蓋到因單點(diǎn)付費(fèi)的高支出無形間形成的與大眾用戶之間接觸的可能。 但一個(gè)明顯的問題是，短期內(nèi)，單點(diǎn)付費(fèi)內(nèi)容收入必然會(huì)受到會(huì)員暢聽模式的沖擊。而會(huì)員暢聽模式下，高成本投入的內(nèi)容面臨的商業(yè)化周期也將隨之變長(zhǎng)。 為打破門檻“吃螃蟹” 蜻蜓FM改變基礎(chǔ)商業(yè)模式，最先一步是在公司內(nèi)達(dá)成共識(shí)，從戰(zhàn)略層面促進(jìn)變化，第二步也是更為重要的環(huán)節(jié)是，說服平臺(tái)上大大小小的內(nèi)容提供者。 這并不是一條容易的路。 大多內(nèi)容供給方仰賴單點(diǎn)付費(fèi)模式創(chuàng)造收益，蜻蜓FM作為平臺(tái)方更替為“會(huì)員全站暢聽”模式，意味著分成算法邏輯將更加復(fù)雜，乃至?xí)胁淮_定性。平臺(tái)可以基于未來發(fā)展的角度而暫時(shí)忽略短期內(nèi)對(duì)收入的影響，但一部分節(jié)目單點(diǎn)付費(fèi)的內(nèi)容提供者則會(huì)擔(dān)心，轉(zhuǎn)成會(huì)員收入分成模式后，對(duì)內(nèi)容收入變現(xiàn)上的影響。 王曉猛告訴Tech星球，這些人中，大部分合作方都很配合，迅速完成了整體的變遷動(dòng)作，但也有部分人對(duì)這一模式產(chǎn)生擔(dān)憂和顧慮。 對(duì)既是提供內(nèi)容，也有自身平臺(tái)的內(nèi)容供給者，蜻蜓FM的做法是提供資金保障來彌補(bǔ)內(nèi)容方預(yù)期和實(shí)際收入的差距。對(duì)于一部分有顧慮的肩腰部?jī)?nèi)容方，他們的方案則是采取提供幾個(gè)月收入的承諾。 當(dāng)然，這其中也有少數(shù)內(nèi)容提供者堅(jiān)持單點(diǎn)付費(fèi)的收入模式，畢竟對(duì)于整個(gè)音頻行業(yè)來說，這是前所未有的嘗試，收益是否理想，沒有先例可以佐證。 事實(shí)上，音頻平臺(tái)一直以來都在試圖提升會(huì)員收入，去年8月，喜馬拉雅聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻等企業(yè)推出“買1得13”會(huì)員活動(dòng)，刺激會(huì)員用戶增長(zhǎng)。蜻蜓FM隨后也在9月推出“買1送8”活動(dòng)，既是刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，也可以促進(jìn)平臺(tái)的用戶和流量增長(zhǎng)。 會(huì)員暢聽的想象空間在于，大大降低了單點(diǎn)付費(fèi)內(nèi)容的試錯(cuò)成本，這給了內(nèi)容可以輻射更廣范圍用戶的機(jī)會(huì)。音頻行業(yè)能作為單點(diǎn)付費(fèi)的內(nèi)容，都講求回本周期，“做成和做砸的概率都很高”。一些內(nèi)容需要垂直精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)某部分用戶，這意味著很難從量上鋪開，有時(shí)大IP也不見得奏效，但成本卻是不打折扣的。 過去，羅振宇帶領(lǐng)得到App，憑借單點(diǎn)付費(fèi)的內(nèi)容模式，殺出了知識(shí)付費(fèi)的血路，也促使音頻行業(yè)內(nèi)參照這一模式進(jìn)行內(nèi)容商業(yè)化。這是一門好的生意，至少，“得到”靠這樣的模式在行業(yè)中立下腳跟，開始謀求上市。 喜馬拉雅市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶接受媒體采訪時(shí)曾提及，喜馬拉雅目前已經(jīng)形成廣告、內(nèi)容付費(fèi)、直播和會(huì)員四架馬車一起往前跑的商業(yè)模式。要知道，這其中，仍舊是以廣告和內(nèi)容付費(fèi)為主。這幾年，喜馬拉雅競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)讓蜻蜓FM常年處在“行業(yè)老二”的位置。如何吸引更多的流量和商業(yè)化變現(xiàn)的空間也是蜻蜓的難題。 另一個(gè)現(xiàn)狀是，音頻的用戶普及覆蓋和市場(chǎng)遠(yuǎn)不如視頻行業(yè)。喜馬拉雅副總裁張永昶曾經(jīng)公開表示，音頻行業(yè)整體月活躍用戶大約為2億左右，喜馬拉雅大概在1.5億，“就算我們是100%，它還是不夠大”。但音頻與視頻行業(yè)，乃至內(nèi)容行業(yè)多數(shù)都面臨商業(yè)化與版權(quán)、內(nèi)容強(qiáng)依賴的現(xiàn)狀。 拿愛奇藝來說，近期首次出現(xiàn)了會(huì)員數(shù)量下滑的問題，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇回應(yīng)表示，安卓和蘋果 iOS 會(huì)員定價(jià)相同，以及促銷活動(dòng)的減少，導(dǎo)致會(huì)員增長(zhǎng)放緩。另外一個(gè)同樣重要的原因是，“去年后來因?yàn)閮?nèi)容的缺失，會(huì)員數(shù)量下降”。 這也在一定程度上反應(yīng)了，內(nèi)容供給投入與平臺(tái)商業(yè)化的直接關(guān)聯(lián)。因此，幾乎每過一段時(shí)間，就會(huì)有唱衰的聲音傳出。對(duì)這幾家音頻公司來說，商業(yè)化變現(xiàn)的模式、內(nèi)容生態(tài)是否具備護(hù)城河、資本對(duì)耳朵經(jīng)濟(jì)的低感知都被看作是隱痛。 蜻蜓FM之所以要吃會(huì)員全站暢聽這只螃蟹，解題思路就圍繞在“打造音頻爆款”的基礎(chǔ)上，王磊告訴Tech星球，對(duì)于蜻蜓來說，會(huì)員暢聽模式的基準(zhǔn)并不在于商業(yè)邏輯的考量。而是管理層對(duì)整個(gè)行業(yè)、下一個(gè)10年倒推的思考，也是他們?cè)O(shè)想中未來核心能力的構(gòu)建中，最明顯的一個(gè)外延，“這個(gè)是沒有回頭的。” 一位行業(yè)認(rèn)識(shí)對(duì)此判斷稱，會(huì)員暢聽未必能解決行業(yè)中沒有爆款的問題，但是以前那樣肯定不能。會(huì)員某種意義是提升DAU（日活躍用戶數(shù)量）留存率，得先有這個(gè)留存，才能有爆款。 音頻十年，還在為兩邊打工 回溯來看，過去十年，音頻行業(yè)、長(zhǎng)視頻行業(yè)，整個(gè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的內(nèi)容平臺(tái)都面臨需要投入大量成本做版權(quán)投入和采買，最頭部的是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，但在商業(yè)回報(bào)上卻都是大量虧損。 蜻蜓FM副總裁陳強(qiáng)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容，他的觀察是，音頻行業(yè)也面臨著同樣的困境。行業(yè)過去幾年也在不斷思考解法，或者嘗試開辟新的、更高效的商業(yè)模式。 荔枝錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在蜻蜓FM和喜馬拉雅撞上同個(gè)方向時(shí)，堅(jiān)定主打語音社交直播，率先搶占國(guó)內(nèi)“音頻第一股”的上市機(jī)會(huì)。內(nèi)容布局外，喜馬拉雅開創(chuàng)廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，同時(shí)做起了硬件產(chǎn)品，試圖找到軟硬結(jié)合的差異化路徑。得到則專注做知識(shí)付費(fèi)，行業(yè)中還有人做在線教育，乃至做起了線下，而現(xiàn)在，播客的形式、類Clubhouse的產(chǎn)品又成了新的嘗試和思路。 蜻蜓FM的戰(zhàn)略會(huì)上，對(duì)音頻行業(yè)的上一個(gè)十年做了一個(gè)總結(jié)：在內(nèi)容供給里，很明顯的一個(gè)瓶頸或者固有慣性是，大部分音頻內(nèi)容的紅利和內(nèi)容不是來自于音頻原創(chuàng)，而是對(duì)已有成熟的其他內(nèi)容媒體類型的遷移。 “有聲小說來自于網(wǎng)文，看的人足夠多的內(nèi)容，我們把它念出來；在過去的電視市場(chǎng)和廣播市場(chǎng)中，評(píng)書已經(jīng)積累了足夠多的用戶，音頻平臺(tái)只是把內(nèi)容端到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，換了一個(gè)設(shè)備；相聲是視頻、線下和電視臺(tái)本身就存在的很好的形式。” 王磊分析說，“過去我們更多是拿來主義做法，好處是這很快速，不需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打磨，弊端是久而久之對(duì)上游養(yǎng)成了長(zhǎng)久依賴”，平常長(zhǎng)期在兩者之間，做內(nèi)容和人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的匹配，但“這個(gè)東西做到極致，其實(shí)還是在為兩邊去打工。” 音頻行業(yè)的內(nèi)容邏輯，通常是從純粹的case by case的形式，通常，單一商業(yè)項(xiàng)目，只需要回報(bào)上成功就可以。“但看到一個(gè)機(jī)會(huì)就會(huì)把這個(gè)機(jī)會(huì)用足，比如一個(gè)文史類的內(nèi)容做得很好，我們就會(huì)迅速?gòu)?fù)制，把文史類所有可能的品類和主播都做一遍，是逐漸延展的邏輯。” 在音頻行業(yè)做了十年的王磊認(rèn)為，未來音頻行業(yè)的商業(yè)模式會(huì)是“一人一條流”。簡(jiǎn)單地說，上一個(gè)時(shí)代是搬運(yùn)式的內(nèi)容，以點(diǎn)播為主的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，而未來則是提供更多個(gè)性化的服務(wù)，點(diǎn)開即聽，想走即關(guān)。無論在什么場(chǎng)景、什么設(shè)備，都可以共用這一套服務(wù)。 一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，未來的用戶會(huì)隨著新場(chǎng)景、新設(shè)備的普及而到來，車載、智能家居、無線耳機(jī)的普及，都會(huì)為音頻行業(yè)巨大的用戶紅利機(jī)會(huì)。 “我們的眼睛已經(jīng)被利用過度了，但是耳朵是空著，沒人照顧它。”喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍在接受采訪時(shí)也提到，人們接觸媒介的方式從搖控器到觸屏到未來語音的操控，這一趨勢(shì)非常清晰，人機(jī)交互方向?qū)⒂瓉砭薮蟮淖兓悄苷Z音操作系統(tǒng)會(huì)成為下一代的操作系統(tǒng)，語音會(huì)成為下一代獲取信息的方式。 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入真正的后半段，智能設(shè)備作為音頻最具有想像空間的未來場(chǎng)景，仍舊還有一段路要走。而智能設(shè)備的普及和音頻的日常化，并不是音頻公司所能主導(dǎo)的，這更多需要依靠華為、小米及BAT等巨頭的投入。 對(duì)于音頻平臺(tái)來說，他們能做的，則是在智能設(shè)備真正爆發(fā)的前期，做內(nèi)容的積累和預(yù)測(cè)實(shí)踐未來用戶對(duì)音頻的使用習(xí)慣，用余建軍的話來說，就是“重塑人們獲取信息的方式”。 蜻蜓FM走上了大膽又艱難的一步，“會(huì)員全站暢聽”的模式，興許會(huì)為行業(yè)帶來新的商業(yè)化思路。像《盜墓筆記》、《慶余年》等之于視頻平臺(tái)，對(duì)商業(yè)模式來一次革新和顛覆。 不過，也可能，這只是一個(gè)平臺(tái)屬于個(gè)例的嘗試，最終成功與否，仰賴于會(huì)員模式是否會(huì)長(zhǎng)期助力商業(yè)變現(xiàn)，以及蜻蜓FM期待的音頻爆款是否會(huì)出現(xiàn)。 |
