作者：星期五、少言、李東耳  2021年的春節(jié)，生鮮電商迎來(lái)了一波大利好。 受就地過(guò)年的號(hào)召，大批人選擇過(guò)年不回家。與此同時(shí)，多家生鮮電商企業(yè)打出了“春節(jié)不打烊”的旗號(hào)，繼續(xù)提供配送服務(wù)。 在此利好之下，生鮮電商企業(yè)都迎來(lái)了新一波增長(zhǎng)，與此同時(shí)，在業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，一股生鮮電商“上市潮”也悄然而至。 生鮮電商被傳上市 2月17日，春節(jié)假期的最后一天，也是各行各業(yè)休整準(zhǔn)備回歸到工作中的前一天，一則由金融界網(wǎng)撰寫的標(biāo)題為“物美集團(tuán)旗下電商“多點(diǎn)”計(jì)劃在美進(jìn)行五億美元IPO”的消息不脛而走，然而就是這條連帶標(biāo)題也不足150個(gè)字的短訊卻如同一定時(shí)炸彈迅速在網(wǎng)上炸開了鍋。 其內(nèi)容寫到“據(jù)知情人士透露，物美集團(tuán)投資的在線零售服務(wù)供應(yīng)商多點(diǎn)新鮮（北京）電子商務(wù)有限公司計(jì)劃在美國(guó)首次公開募股（IPO）。最快今年下半年上市，融資額度約五億美元。” 隨后，各大媒體網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道了該消息，不過(guò)，這還算不上什么大新聞。相反，讓人感到離奇的是自該消息被傳出后的一系列連鎖反應(yīng)，幾乎是在同一時(shí)間，另外同樣作為生鮮電商的兩家企業(yè)也被傳出要上市的新聞。 2月18日，據(jù)彭博社消息，叮咚買菜考慮年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元。 2月18日，生鮮電商美菜的IPO計(jì)劃被曝出，擬融資3億美元但尚未決定上市地點(diǎn)，不過(guò)據(jù)悉美菜公司首席財(cái)務(wù)官王燦已于近日離職，其IPO能否成功尚不確定。 多家生鮮電商齊聚一堂緊鑼密鼓“被傳上市”，是資本市場(chǎng)又一個(gè)子虛烏有的無(wú)厘頭玩笑，還是真的確有其事，想借春節(jié)這波假期“炒作”提前預(yù)熱？ 總之，“一切皆有可能”。 公開資料顯示，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮電商市場(chǎng)的火熱程度絕不亞于汽車、醫(yī)藥、奢侈品等更高價(jià)值電商，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)2554.5億元，預(yù)計(jì)2020年交易規(guī)模能達(dá)3641.3億元，同比增長(zhǎng)42.54%。 在高頻剛需下，生鮮賽道可以說(shuō)是“熱火朝天”。 然而在此之前，生鮮電商卻是增長(zhǎng)乏力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，生鮮電商規(guī)模雖有所增長(zhǎng)，但增速卻在持續(xù)下滑，分別為45.1%、38.8%、29.2%。 受疫情影響，2019年至2020年，生鮮電商幾乎頻頻倒下，易果生鮮、云象供應(yīng)鏈、安達(dá)仙等頭批生鮮電商迫于資金鏈斷裂等原因已悉數(shù)退場(chǎng)，而另一部分平臺(tái)呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等也都因融資失敗、規(guī)模盈利不及預(yù)期，慘遭裁員、關(guān)倉(cāng)、破產(chǎn)。 為何這些參賽者未能幸存？ 眾所周知，生鮮電商本身就是一個(gè)“燒錢”的生意。無(wú)論是在上游供應(yīng)鏈階段，還是下游零售布局及倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè)方面都急需巨額資金投入，運(yùn)營(yíng)的好，生鮮電商潛力無(wú)窮。可一旦其中任意一環(huán)斷裂，除了會(huì)使電商諸如以上面臨不得不退場(chǎng)的悲慘遭遇外，甚至反倒會(huì)成為其他競(jìng)爭(zhēng)者開拓更大市場(chǎng)的墊腳石。 優(yōu)勝劣汰，適者生存。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)融資獲得持續(xù)不斷地資金支持，進(jìn)而完善升級(jí)整個(gè)供給配送體系，形成良性循環(huán)機(jī)制，才有可能成功擺脫最終被迫走向破產(chǎn)的命運(yùn)。 據(jù)天眼查APP顯示多點(diǎn)Dmall在2020年10月也完成C輪28億融資。而美菜和叮咚買菜分別于2018年10月和2019年7月獲得最后一次融資后便再無(wú)其他資金輸入。 此次這三家電商雖是“被傳上市”，但究其最后結(jié)果，通過(guò)上市這一途徑或也能拓展融資渠道，從而獲取更多資金彌補(bǔ)前期大額支出實(shí)現(xiàn)生命延續(xù)，亦可幫助此前曾大量輸血的投資人完成變現(xiàn)。 另外，現(xiàn)今"宅經(jīng)濟(jì)"正處于大爆發(fā)階段，趕在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上市或有利于企業(yè)獲得較高IPO估值。 缺乏規(guī)模盈利模式的生鮮電商 當(dāng)前的生鮮電商，按運(yùn)營(yíng)模式分主要有三種：前置倉(cāng)+到家模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、倉(cāng)店一體模式。 按商業(yè)模式也可以分為三類：一是綜合類電商平臺(tái)，他們?nèi)奉惏l(fā)展，以淘寶、天貓、京東商城、1 號(hào)店、亞馬遜為主；二是垂直類電商，專門從事生鮮類產(chǎn)品銷售，較為活躍的有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美菜等；三是線下超市，依托自己的體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展線上生鮮服務(wù)，以沃爾瑪、物美的多點(diǎn)、永輝超市等。 無(wú)論怎么分類，生鮮電商都表現(xiàn)出令資本動(dòng)心的優(yōu)勢(shì)。 綜合類電商平臺(tái)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和流量的優(yōu)勢(shì)，較低的采購(gòu)成本讓產(chǎn)品單價(jià)下降到傳統(tǒng)商超難以應(yīng)對(duì)的地步，同時(shí)，綜合性電商的全品類產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者大多數(shù)需求。 但即便對(duì)于這些電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，生鮮類產(chǎn)品也可能利潤(rùn)極低，甚至無(wú)法盈利。但是，生鮮類產(chǎn)品可以增加用戶粘性，完善平臺(tái)的產(chǎn)品門類。該模式下平臺(tái)吸引商家入駐，由入駐廠家自行負(fù)責(zé)冷鏈配送，平臺(tái)只負(fù)責(zé)監(jiān)管，生鮮配送對(duì)其來(lái)說(shuō)屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。 垂直類生鮮電商，主打生活品質(zhì)，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。但由于成本等因素的考量，一開始在一個(gè)或幾個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，存在區(qū)域特征，想要擴(kuò)大市場(chǎng)，后期的推廣則需要更大的資金鏈維持。垂直類的生鮮電商也有自身的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷Ｗ⒂谏r產(chǎn)品，其服務(wù)的用戶也都是為生鮮產(chǎn)品而來(lái)，這類生鮮電商只要維持好用戶體驗(yàn)和服務(wù)，培養(yǎng)用戶粘性，就可以穩(wěn)固自己的市場(chǎng)。 而線下商超，線上的生鮮不僅是宣傳，也是線下經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充。這一類生鮮電商參與者，利用其門店輻射范圍進(jìn)行配送，減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業(yè)務(wù)仍在線下。其優(yōu)勢(shì)在于便利和低價(jià)，由于很多超市都建在居民區(qū)，配送相對(duì)方便，同時(shí)，這類生鮮電商的流量也不容小覷。 然而無(wú)論哪一種模式都有痛點(diǎn)。 因生鮮產(chǎn)品的“生”、“鮮”的特點(diǎn)，生鮮電商首要考慮的關(guān)鍵因素，除了較高要求的冷鏈運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，還有基于各種區(qū)位因素考量來(lái)建立的前置倉(cāng)。大面積的推廣必然需要投入更多資金，這些資金的回流周期相對(duì)較長(zhǎng)，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本都需要燒錢，沒(méi)有資本的支持，沒(méi)有哪一家平臺(tái)可以獨(dú)大。 此外，每一個(gè)新興起的行業(yè)都缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束，用戶的體驗(yàn)和權(quán)益無(wú)法得到保障，一旦引起大規(guī)模消極反響，對(duì)于行業(yè)的損傷有可能是顛覆性的。 在新冠疫情期間，生鮮電商平臺(tái)為城市居民提供了無(wú)接觸的生鮮配送服務(wù)，也得益于此，生鮮電商迎來(lái)行業(yè)加速發(fā)展階段。 不過(guò)，這是否意味著生鮮電商的春天真的來(lái)了么？ 生鮮電商太需要一家上市公司了 生鮮電商雖然已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展了一段時(shí)間，但顯而易見的是，當(dāng)下的生鮮電商依舊是一個(gè)混亂的局面。 雖然在2017年之后，不少生鮮電商因拿不到融資等原因被淘汰，但仍有不少企業(yè)挺了下來(lái)。后來(lái)隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，不少巨頭又開始重回生鮮電商領(lǐng)域。 然而，生鮮電商到底該怎么做，依舊沒(méi)人能給出個(gè)答案，雖然行業(yè)前景一片大好，但無(wú)論是前置倉(cāng)模式還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，當(dāng)下依然在艱難中探索。 在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，無(wú)論是哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通常，隨著巨頭的入局，行業(yè)格局和運(yùn)營(yíng)模式都會(huì)逐漸明朗起來(lái)。然而當(dāng)下的生鮮電商卻依然無(wú)法跨越盈利這一關(guān)口，如何靠賣菜發(fā)家致富難倒了一大批互聯(lián)網(wǎng)精英。 正如前文所說(shuō)，生鮮電商和其他垂直電商相比顯然要重資產(chǎn)得多，其中一個(gè)問(wèn)題就在于生鮮的損耗率太高，以及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本居高不下，因此，這導(dǎo)致以往互聯(lián)網(wǎng)的那一套燒錢搶流量的玩法在生鮮電商領(lǐng)域也碰了壁，羊毛沒(méi)少被薅，但客戶卻沒(méi)留多少。歸根到底，一個(gè)很重要但常被忽視的原因就在于國(guó)內(nèi)的生鮮電商企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)的家庭結(jié)構(gòu)情況了解不足——在家庭觀念非常重的社會(huì)里，家庭成員之間往往有著較為明確的分工，其中就包括買菜做飯。雖然沒(méi)有具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)究竟是那些人負(fù)責(zé)買菜，但中國(guó)的菜市場(chǎng)顯然以中老年人為主。 對(duì)于這些負(fù)責(zé)一日三餐的人來(lái)說(shuō)，菜價(jià)是影響消費(fèi)選擇的因素，但并不是全部，因?yàn)閷?duì)于這些人來(lái)說(shuō)，他們所享受的貨比三家的樂(lè)趣并不是那些天天為KPI奔波的互聯(lián)網(wǎng)精英所能理解的，想要靠補(bǔ)貼出來(lái)的低價(jià)留住這些早已將買菜視做是生活中的一部分的叔叔阿姨，顯然并不現(xiàn)實(shí)。這一點(diǎn)在生鮮電商的下沉之路受阻也可以得到印證——相比用補(bǔ)貼、低價(jià)形成習(xí)慣的年輕人，這些中老年人的習(xí)慣并不那么容易養(yǎng)成，補(bǔ)貼可以說(shuō)是接近無(wú)效。 一旦補(bǔ)貼無(wú)效，這就說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)模式在這個(gè)領(lǐng)域走不通，這也就是大批生鮮創(chuàng)業(yè)者不斷倒閉的原因——無(wú)論是國(guó)內(nèi)哪個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最終都難免走上創(chuàng)業(yè)者們先融資砸錢鋪路，巨頭再出資收購(gòu)的老路，真正能夠在各自領(lǐng)域獨(dú)立發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司非常少，回顧國(guó)內(nèi)生鮮電商短暫的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，生鮮電商也面臨這樣的局面。 因此，即便生鮮電商發(fā)展了多年，砸了幾百億，然而至今為止，依舊沒(méi)有一家公司創(chuàng)業(yè)成功——在這種背景下，這些生鮮企業(yè)融資難度加大，目前這些企業(yè)依舊需要巨頭們的錢來(lái)發(fā)展，因此，即便是生鮮電商活下來(lái)的企業(yè)，恐怕也難以逃避死掉或淪為巨頭工具的命運(yùn)。 因此，對(duì)于生鮮電商企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)而言，他們迫切有一個(gè)人能夠嘗試走出一條獨(dú)立發(fā)展之路。 而且，從迫切融資的角度來(lái)說(shuō)，上市也是解決這些企業(yè)融資難得一個(gè)捷徑。 對(duì)于生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，上市融資迫在眉睫。 （本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)） |
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