 文/keykey7 周五上市那晚，知乎找了幾個“大V”在它自己的平臺上進(jìn)行直播。由于不是官方機(jī)位視角，多了很多隨性的表達(dá)。我看了經(jīng)緯創(chuàng)投VP莊明浩的直播，他在現(xiàn)場抓到李開復(fù)聊，后者說，當(dāng)初投資的知乎是“充滿理想，風(fēng)險很大”，這和做創(chuàng)新工場時面臨的情況一樣。讓他感到欣慰的是，在這個流量時代，有這樣一家公司能夠“恪守價值觀、被尊敬”。 盡管鑒于身份，這話有點(diǎn)“王婆賣瓜”的意思，但一個事實(shí)是，知乎確實(shí)是現(xiàn)在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)里十分稀缺的一個投資標(biāo)的（后面再細(xì)聊）。這是否得到了資本市場認(rèn)可呢？由于近期美國證券交易委員會計(jì)劃將不符合美國審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的外國公司摘牌，使得中概股連日來遭遇重挫，再加上國際大環(huán)境影響，知乎IPO定價在區(qū)間低位9.5美元，但首日還是破發(fā)了，報收8.5美元。這多少是意料之中的事，反映了本周中概股的普遍走勢。 另一邊，與IPO同步的私募配售堪稱陣容豪華：阿里、京東各自認(rèn)購了1億美元，原股東騰訊追加了3000萬美元，莉莉絲游戲也認(rèn)購了2000萬美元，合計(jì)2.5億美元。再加上上一輪入股的快手和百度，戰(zhàn)略投資者云集來“壓秤”，他們到底看上了知乎什么？戰(zhàn)投的視角和散戶、用戶究竟有多大區(qū)別？ 只看到問答，沒看到人？ 說知乎稀缺，不體現(xiàn)在商業(yè)模式上，而體現(xiàn)在它的用戶構(gòu)成及信息交互方式上：由問題（或知識）聚集一批興趣相投的人，再由人衍生出知識以外的社交，它不像IM的熟人高頻溝通，也不像短視頻的陌生人算法推薦，是介于兩者之間。這個中間地帶在中文互聯(lián)網(wǎng)語境中始終沒有誕生一個成功的中國版Facebook，早年的人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）沒能承接住用戶從校園到職場的身份轉(zhuǎn)變和場景延續(xù)。 知乎創(chuàng)始人周源曾做過這樣的類比：如果說谷歌像一個無邊界的虛擬圖書館，F(xiàn)acebook像一個永不停歇的校園聚會，那知乎就像一個咖啡館，成千上萬人路過、交換彼此的看法和經(jīng)歷。 這次上市夜，周源演講時搬出了自己十年前回答網(wǎng)友“知乎最完美的狀態(tài)是怎樣的”的表達(dá)，他比喻為大樹，不是某一天從別處運(yùn)來、移栽在那里，而是從一棵幼苗開始就和周圍環(huán)境一起成長，“它給予周圍綠蔭，讓小朋友可以蕩秋千，讓鳥兒可以做窩，我希望知乎可以自然生長成一棵枝繁葉茂的大樹。” 似乎，這種很文藝范兒、又有點(diǎn)理想化色彩的思維方式注定了這家公司后續(xù)發(fā)展中的恪守、掙扎和突破。不過，周源從一開始就把這兩點(diǎn)想得很明白：一是平臺自然繁衍，根基在UGC，低成本擴(kuò)張；二是關(guān)注的是知識背后的人，以及人與人之間的溝通方式。從圖文到視頻和直播，知乎的富媒體轉(zhuǎn)型一直在圍繞一件事——溝通方式。  我們可以從很多維度找出知乎與B站的發(fā)展交集：小眾化起家、騰訊與阿里均入股、低門檻“出圈”、多元的貨幣化嘗試、社區(qū)氛圍與高黏性、新用戶和老用戶之間的隔閡與碰撞等。盡管在用戶層面，知乎與B站之間不乏調(diào)侃、甚至譏諷，但恰恰反映了這兩個社區(qū)都緊緊抓住了各自共鳴的那一批人，具有鮮明的社區(qū)文化屬性。“這棵樹”確實(shí)不是單靠資本能移栽過來的。 與B站類似，知乎同樣不存在停留在那個“剛剛好”的階段，倒不是資本壓力迫使，而是因?yàn)橛脩暨壿嫛?nèi)容社區(qū)的價值體現(xiàn)在用戶陪伴性，以及由此產(chǎn)生的信任感。如果只在有問題時才打開App，那是搜索引擎。而人是多面、復(fù)雜的，隨著用戶年齡增長、身份轉(zhuǎn)變，他們的關(guān)注度和興趣點(diǎn)也會發(fā)生變遷。校內(nèi)-人人網(wǎng)沒有接住這種變遷，在個體對信息消費(fèi)場景的延續(xù)性上顯得束手無策，聯(lián)系少了，話也就少了。 知乎現(xiàn)在的動作包括富媒體轉(zhuǎn)型，無非是想接住這種變遷，從關(guān)注度（多元化內(nèi)容）和溝通形式（富媒體）兩方面進(jìn)行。所以在社區(qū)發(fā)展中，必然會出現(xiàn)“推薦內(nèi)容不符合我口味了”的問題，但它的內(nèi)核是敬畏知識、尊重事實(shí)而不是臆想，這個沒有變。你因財經(jīng)問答領(lǐng)域建立的平臺信任感，很可能也會延伸到母嬰、生活等話題上。 音樂流媒體界的NO.1聲田(Spotify)為什么要拼命收購音頻社區(qū)，在一個本來是聽音樂的平臺上不斷加碼播客(podcast)的內(nèi)容權(quán)重？這不顯得格格不入嗎？但Spotify管理層在最新財報分析師會議上透露，截至2020年底，平臺上已有25%的月活躍用戶同時也是其播客的用戶。Spotify這么做，無非也是對用戶需求和年齡變遷的一種承接，效果是擴(kuò)大了用戶基數(shù)。  商業(yè)化預(yù)判 一切公司的發(fā)展最后都要落在商業(yè)化這個核心問題上。郭德綱有句話叫“何為藝術(shù)？藝是能耐，術(shù)是把能耐賣出去”。商業(yè)化不可恥，廣告不可恥，恰飯也不可恥，沒有回報股東的信任才可恥。 知乎是怎么把能耐（內(nèi)容稀缺性價值）賣出去的呢？主要是通過賣廣告、賣會員資格（鹽選）、賣品牌營銷（商業(yè)內(nèi)容解決方案），以及對電商交易和在線課程的導(dǎo)流傭金。 在現(xiàn)有營收結(jié)構(gòu)下，這里分析影響其利潤和成本的因素是什么？上面這些貨幣化形式無一例外都屬于輕資產(chǎn)變現(xiàn)，這使得知乎的整體毛利率在2019-2020年分別保持了47%和56%的較高水平。毛利率的提升主要是因?yàn)槌杀卷?xiàng)中占比最大的一塊云計(jì)算及帶寬成本的增長速度得以控制，知乎使用的是百度云和騰訊云的彈性計(jì)算，兩者都是它的股東，且未來存在規(guī)模化效應(yīng)釋放空間。 以2020年業(yè)績橫向比較，F(xiàn)acebook的毛利率是80%，Twitter是63%，嗶哩嗶哩是24%，微博是82%，快手是40%。嗶哩嗶哩由于需要在成本結(jié)構(gòu)中承擔(dān)相當(dāng)比例的游戲渠道分成和主播分成的支出，因此無法和以廣告為主業(yè)的盈利模型比較。知乎介于中等位置，主要原因還是它仍然處于商業(yè)化早期，整體營收規(guī)模不算龐大，因此成本項(xiàng)因規(guī)模效應(yīng)而攤薄尚未充分體現(xiàn)，但其毛利率的繼續(xù)提升空間被看好。 目前看，擴(kuò)大營收規(guī)模最寄希望的一個業(yè)務(wù)應(yīng)該是商業(yè)內(nèi)容解決方案，屬于B端的貨幣化。2020年初上線后全年拿到1.35億元收入，并迅速搶到了10%的營收占比。內(nèi)容出圈意味著更廣泛、多元化的注意力與用戶群，相應(yīng)垂直領(lǐng)域的品牌商會增強(qiáng)內(nèi)容曝光意愿，購買商業(yè)內(nèi)容服務(wù)，這在邏輯上是通的。把品牌知識嵌入在問答信息流中曝光，這是知乎獨(dú)有的形式。 知乎的營銷投放一直是費(fèi)用項(xiàng)的大頭，其營銷費(fèi)用率（市場營銷費(fèi)/總收入）從2019年的114%大幅降至2020年的54%，除收入快速增長因素外，主要因疫情期間控制了線下投放所致。在市場營銷花費(fèi)不增反略降的前提下，知乎2020年均MAU用戶數(shù)比2019年均上漲了43%，這說明在保證擴(kuò)大再生產(chǎn)前提下，拖累利潤的一個重要因素（營銷費(fèi)用率）在弱化。  以上大致分析了影響知乎利潤與成本的幾個核心項(xiàng)。在保證一個中高水平毛利率的前提下，它現(xiàn)在的虧損屬于為發(fā)展而主動虧損行為，費(fèi)用結(jié)構(gòu)正趨合理化，從目前管理層的動作看，后續(xù)一部分成本費(fèi)用會向激勵創(chuàng)作者傾斜。十年發(fā)展歷程中，知乎是在時間過半之后才開始嘗試商業(yè)化，這與短視頻相比算很晚的，更無法與游戲這種直接付費(fèi)模式相提并論。而前期它更多是在澆灌這棵大樹成長，為別人提供陰涼。這是它所要經(jīng)歷的一段商業(yè)化陣痛，但不能僅從幾個一兩年內(nèi)才上線、增速很快的商業(yè)化手段就否認(rèn)其前景。 中文社區(qū)環(huán)境太需要這樣一個表達(dá)平臺。我們沒法用簡單的二元論去區(qū)分什么樣的問答互動是高雅的，什么樣的是低俗的。還是回歸到人本身，看到需求的多個側(cè)面。 |
