作者|向虹錦

編輯|謝維平

在公眾原本的認(rèn)知中，債務(wù)越來(lái)越少的羅永浩，4月12日，突然又被爆出被限制消費(fèi)的消息。

昨天，羅永浩通過(guò)微博發(fā)表公開(kāi)信，對(duì)這件事情進(jìn)行了回應(yīng)。其表示，前公司在最為困難的時(shí)候，某投資方要求其回購(gòu)股票�！盀榱私o公司續(xù)命，我最后不得不簽署了這份流氓協(xié)議�！倍�這次限制令也正是當(dāng)初這個(gè)投資方追債引發(fā)的。

羅永浩的這份公開(kāi)信也透露了自己還款的詳細(xì)進(jìn)度，“今年春節(jié)后，錘科歷史債務(wù)還款的速度大概是每月1000多萬(wàn)到2000多萬(wàn)不等，預(yù)計(jì)年后能還完�！�

在錘子項(xiàng)目失敗，背上“欠債還錢(qián)”人設(shè)之后，絕境求生的羅永浩在去年大膽轉(zhuǎn)型，擁抱抖音成為了一名帶貨主播，時(shí)間過(guò)去了一年，當(dāng)初所有人都不看好的羅永浩竟然在直播的賽道上越做越好，最近在廣州舉行的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，羅永浩透露，2020年4月1日-2021年3月31日期間，其直播帶貨總GMV達(dá)到31.5億，領(lǐng)先第二名將近20億。據(jù)其自己表示，自己是李佳琦、薇婭、辛巴三分天下之后，電商賽道四大天王的第四名。

抖音主播羅永浩，在直播電商這個(gè)賽道上看起來(lái)勢(shì)頭正好，而抖音也在捧出羅永浩之后，步步為營(yíng)，正向電商腹地邁進(jìn)。

羅永浩重新出海

在成為一個(gè)抖音帶貨主播之前，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者羅永浩的最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)叫做“老人與海黑科技”，彼時(shí)，從牛博網(wǎng)、錘子科技、子彈短信、再到小野電子煙，羅永浩的每一次創(chuàng)業(yè)都聚焦了無(wú)數(shù)目光，也留下許多嘆息。盡管老人桑地亞哥是最好的漁夫，但他并不能保證每一次出海都打到大魚(yú)。

老人桑地亞哥不是無(wú)能之輩，羅永浩也不是。在清算債務(wù)之后，欠下6個(gè)億的羅永浩沉寂了幾個(gè)月。2020年3月26日上午10點(diǎn)，羅永浩發(fā)布微博，宣布與抖音獨(dú)家合作，開(kāi)啟直播帶貨生涯。“漁夫”羅永浩再一次選擇出海。開(kāi)播當(dāng)天，羅永浩創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄：直播3小時(shí)支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，音浪打賞收入3632.7萬(wàn)；直播期間漲粉200多萬(wàn)。在抖音的流量扶持下，羅永浩又一次在聚焦的目光下迅速搭起高樓。

在專(zhuān)門(mén)為電商成立的新公司“交個(gè)朋友”，出現(xiàn)的戰(zhàn)友大部分是舊面孔。原錘子科技0001號(hào)員工朱蕭木擔(dān)任起副主播，還有原錘子科技的19號(hào)員工廚師秦延慶、在錘子科技和小野電子煙擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)的周雁橋、在錘子科技擔(dān)任首席文案的草威……老羅從來(lái)都不缺少追隨者。

但電商直播并不如想象當(dāng)中那么簡(jiǎn)單，開(kāi)播一個(gè)月的“520”情人節(jié)，羅永浩直播間售出的“花點(diǎn)時(shí)間”鮮花翻車(chē)，出現(xiàn)嚴(yán)重的商品和售后問(wèn)題，“交個(gè)朋友”賠了100萬(wàn)，羅永浩也在微博上給消費(fèi)者道歉。隨后年底，“皮爾卡丹假貨事件”更是讓羅永浩自掏腰包付了480萬(wàn)給消費(fèi)者。

雖然憑借多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，快速到位的公關(guān)，“交個(gè)朋友”迅速平息了公眾的輿論，但“翻車(chē)事件”卻真實(shí)地暴露出這家公司真正的不足——團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈短板。

另一方面，難以避免的直播規(guī)律——“出道即巔峰”也在困擾著“交個(gè)朋友”，在首播破紀(jì)錄后，羅永浩直播間的數(shù)據(jù)也開(kāi)始大幅度下降，到2020年7月，羅永浩直播間的月GMV以由4月的2.1億下降至6618萬(wàn)。

成為一家真正的直播電商公司

2020年8月7日，羅永浩直播間開(kāi)設(shè)蘇寧專(zhuān)場(chǎng)，“交個(gè)朋友”公司開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變。在觀眾視線不可及之處，“交個(gè)朋友”真實(shí)的成長(zhǎng)過(guò)程，是一場(chǎng)的供應(yīng)鏈由成長(zhǎng)到成熟的時(shí)間競(jìng)賽。

剛?cè)刖侄兑糁辈ツ菐讉�(gè)月，“交個(gè)朋友”就像羅永浩一樣自信，希圖憑借自身的影響力，吸引一波品牌主動(dòng)上門(mén)，事實(shí)也是如此�！敖粋�(gè)朋友”科技創(chuàng)始人黃賀在接受數(shù)娛書(shū)面采訪時(shí)，稱(chēng)這個(gè)階段為“喂養(yǎng)階段”。但很快，品牌喂養(yǎng)就無(wú)法滿足直播間的消費(fèi)者了，7月相比4月數(shù)據(jù)下降正是這一原因。

亟需擴(kuò)充商品類(lèi)目的“交個(gè)朋友”，開(kāi)始分類(lèi)目建立了項(xiàng)目組，逐個(gè)主動(dòng)聯(lián)系類(lèi)似可口可樂(lè)、保潔這類(lèi)大品牌。但強(qiáng)勢(shì)品牌方的控價(jià)讓“交個(gè)朋友”在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，復(fù)雜的對(duì)接流程也讓“交個(gè)朋友”付出了大量的時(shí)間成本，黃賀透露，在與某大品牌的對(duì)接過(guò)程中，光走流程就花了三四個(gè)月的時(shí)間。

直接對(duì)接品牌方并不能解決商品類(lèi)目單一的問(wèn)題，這時(shí)候蘇寧這樣的平臺(tái)進(jìn)入了“交個(gè)朋友”的視野。選擇跟平臺(tái)合作，很好補(bǔ)足了“交個(gè)朋友”在品牌、產(chǎn)品豐富度與價(jià)格上的供應(yīng)鏈弱勢(shì)，同時(shí)平臺(tái)也通過(guò)羅永浩的直播間得到了曝光。之后，在這一策略下，交個(gè)朋友又合作了唯品會(huì)、洋碼頭。

同時(shí)，為了擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“交個(gè)朋友”開(kāi)始尋求與渠道商合作。量大、保真的渠道貨不在大品牌的價(jià)格管控范圍內(nèi)，再參考電商平臺(tái)補(bǔ)貼大銷(xiāo)量大的產(chǎn)品，如華為手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)，Air Pods，戴森等，逐個(gè)找到渠道方去合作，“交個(gè)朋友”的數(shù)碼供應(yīng)鏈逐漸強(qiáng)大。從數(shù)碼到美妝、食品……“交個(gè)朋友”分類(lèi)目一一擊破，建立起自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。效果顯著，2020下半年，羅永浩直播月GMV穩(wěn)定在億級(jí)，2020年11月更是達(dá)到了5.2億。

供應(yīng)鏈的實(shí)力讓“交個(gè)朋友”在直播領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并開(kāi)始嘗試尋找差異化。

在觀眾可以感受到的地方，羅永浩直播間開(kāi)始升級(jí)，為了打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，直播間用上了LED大屏、分區(qū)打光、4K高清攝像機(jī)。同時(shí)，副主播朱蕭木配合產(chǎn)品扮成不同的角色，這是直播行業(yè)之前從未出現(xiàn)的。

在觀眾不能馬上感受到的地方，“交個(gè)朋友”摸索出兩個(gè)未來(lái)發(fā)展的方向，一個(gè)是打造垂類(lèi)直播間，一個(gè)是跟品牌方合作。

在垂類(lèi)直播間成為直播的大環(huán)境趨勢(shì)之前，“交個(gè)朋友”就開(kāi)始在垂類(lèi)布局。在羅永浩直播間逐漸穩(wěn)定后，“交個(gè)朋友”就開(kāi)始針對(duì)類(lèi)目挖掘新人主播，而在未來(lái)，“交個(gè)朋友”將會(huì)針對(duì)性地打造美妝號(hào)、鞋服號(hào)、數(shù)碼號(hào)等。而且，三個(gè)直播間中，主播是流動(dòng)的。“這樣某個(gè)主播流失了，我們也不會(huì)有很大的損失，更可控，大家記住的也是我們這個(gè)號(hào)，而不是人。”黃賀解釋道。

同時(shí)，作為抖音官方的6家DP服務(wù)商之一，為了更好的與品牌展開(kāi)合作，”交個(gè)朋友“將成立主播培訓(xùn)學(xué)校，培養(yǎng)品牌方偏愛(ài)的“沒(méi)有江湖氣息”的專(zhuān)業(yè)主播。

這一出”真還傳“對(duì)羅永浩來(lái)說(shuō)，是借助直播電商的營(yíng)收，每個(gè)月一兩千萬(wàn)輸血，慢慢平掉債務(wù)的過(guò)程，但對(duì)于”交個(gè)朋友“這家公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)初創(chuàng)公司商業(yè)模式不斷成熟的過(guò)程。另一方面，站在抖音的角度來(lái)看，這是一個(gè)抖音直播電商的個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程。

抖音電商——一場(chǎng)流量游戲

羅永浩身上具有的爭(zhēng)議性，讓他的直播案例更像一出好戲，但本質(zhì)上，抖音作為一家?guī)в忻襟w屬性，依靠販賣(mài)流量運(yùn)轉(zhuǎn)的理性機(jī)器，在涉足到電商領(lǐng)域的時(shí)候，依然帶有一種工具理性。

“交個(gè)朋友”經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，而抖音的發(fā)展階段更為簡(jiǎn)單粗暴。擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，又有內(nèi)容平臺(tái)標(biāo)簽的抖音，首先從流量入口下手，入局直播。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有人比羅永浩更適合來(lái)挑起“抖音直播一哥”的擔(dān)子，事實(shí)上，交個(gè)朋友的發(fā)展歷程也烙印著抖音直播電商發(fā)展的時(shí)間印記。

經(jīng)歷了“翻車(chē)事件”后，依附于抖音生長(zhǎng)的“交個(gè)朋友”開(kāi)始建設(shè)自己的供應(yīng)鏈。在成熟的供貨能力的支持下，“交個(gè)朋友”開(kāi)始進(jìn)行下一步商業(yè)布局�？梢哉f(shuō)，供貨能力是電商的基石。而抖音作為一家月活超過(guò)6億的短視頻平臺(tái)，與已經(jīng)深耕電商行業(yè)多年的淘寶、京東的強(qiáng)大供應(yīng)鏈相比，與直播初期的羅永浩類(lèi)似，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲蟮亩贪�，流量是最初的商業(yè)籌碼。

2020年3月6日和16日，就在羅永浩首次開(kāi)播的幾周前，抖音分別上線“宅家云逛街”計(jì)劃和“百萬(wàn)開(kāi)麥，抖音主播扶持計(jì)劃”兩個(gè)流量扶持計(jì)劃，通過(guò)10億直播流量扶持及300- 500元的DOU+直播獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)主播和商家直接在抖音電商平臺(tái)“拔草”變現(xiàn)。

加強(qiáng)內(nèi)部的流量?jī)A斜還不夠，抖音也從外圍流量尋找突破口。4月，羅永浩的開(kāi)播為抖音直播帶來(lái)了一波關(guān)注，6月，張庭聯(lián)合陶虹、李晨在抖音的直播首秀更是刷新了羅永浩的首播營(yíng)收記錄，隨后王祖藍(lán)、胡海泉等明星也加入到直播大軍，明星的參與讓這把火燒得更旺。

與此同時(shí)，為了補(bǔ)齊平臺(tái)的供應(yīng)鏈短板，抖音開(kāi)始引入品牌主。2020年6月，抖音開(kāi)啟品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，招募快消、奢侈品、汽車(chē)、3C家電、本地等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐。同期，第二波流量扶持開(kāi)啟。為了配套增加品牌店鋪在抖音的曝光，同時(shí)最大化主播的流量轉(zhuǎn)化效率，抖音開(kāi)始頻繁開(kāi)設(shè)“品牌專(zhuān)場(chǎng)”直播。

2020年8月，在羅永浩與蘇寧合作的同時(shí)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音近半數(shù)以上的熱門(mén)帶貨直播間均為品牌專(zhuān)場(chǎng)。短視頻平臺(tái)的火爆不僅燃燒著人們的注意力，同時(shí)也燃起了商家對(duì)于流量紅利即將燃燒殆盡的現(xiàn)實(shí)焦慮，根據(jù)巨量引擎發(fā)布的“2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，抖音的企業(yè)注冊(cè)總數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)，越來(lái)越多由于入局傳統(tǒng)電商遲而轉(zhuǎn)型艱難的品牌開(kāi)始投入抖音的懷抱。

同月，抖音直播正式切斷淘寶外鏈，只支持抖音小店商品上架直播，全力打造自己的電商閉環(huán)。入駐的品牌方也開(kāi)始逐漸建立品牌自己的直播間，形成自播的全新生態(tài)，更有部分品牌實(shí)現(xiàn)全天常態(tài)化直播。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，森馬旗艦店在抖音帶貨817.69萬(wàn)元；太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店近一個(gè)月在抖音直播帶貨總額為3643萬(wàn)元。

在直播流量扶持的轉(zhuǎn)向下，抖音直播電商的生態(tài)由最初的大主播帶品牌貨逐漸轉(zhuǎn)向品牌自播，未來(lái)，在抖音入駐的品牌需要的是代運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)直播機(jī)構(gòu)，與專(zhuān)業(yè)的帶貨主播，這與“交個(gè)朋友”的商業(yè)布局基本吻合�；貧w本質(zhì)，抖音又開(kāi)始跟品牌做起了流量生意。

2021年3月，抖音新的投放平臺(tái)“巨量千川”進(jìn)行了第二次內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)在一到兩個(gè)月內(nèi)正式上線，平臺(tái)整合了DOU＋、魯班、電商廣告信息流的業(yè)務(wù)，能同時(shí)滿足站外引流與內(nèi)部導(dǎo)流的需求，以流量作為最大的商業(yè)籌碼，抖音似乎徹底完整了電商的商業(yè)鏈路。由內(nèi)容平臺(tái)跨界電商的抖音，入局晚于淘寶、京東、拼多多三家電商巨頭，拉著品牌方與大型電商平臺(tái)一同下水，采用輕型策略來(lái)彌補(bǔ)供應(yīng)鏈的短板，但店播會(huì)是抖音直播電商的最終形態(tài)嗎？

2021年4月8日，在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次提出興趣電商的概念，據(jù)其解釋?zhuān)?/span>“興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商�！�

可是問(wèn)題來(lái)了，興趣作為一種現(xiàn)實(shí)生活的投射，能否與消費(fèi)真正實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合？當(dāng)“記錄美好生活”被“記錄帶貨生活”包圍，用戶是否還具有平臺(tái)忠誠(chéng)度？興趣能夠跟電商產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)嗎？

從入局電商直播到現(xiàn)在，從擴(kuò)充流量到吸引品牌入駐，抖音的發(fā)展軌跡是清晰明確的，收入增長(zhǎng)也是迅猛的。根據(jù)一份網(wǎng)上流出的字節(jié)跳動(dòng)2021目標(biāo)訪談紀(jì)要顯示，抖音直播電商在2021年Q1完成了800億的GMV，實(shí)現(xiàn)了同期約11倍的增長(zhǎng)。

未來(lái)，抖音將在品牌的方向繼續(xù)發(fā)力，建立頭部品牌的優(yōu)選聯(lián)盟，推進(jìn)“天貓化”的同時(shí)，也將全面擴(kuò)展品牌小店的數(shù)量，當(dāng)抖音有了1-2萬(wàn)品牌店家后，將開(kāi)始建設(shè)貨架式商城模型。另外，在電商廣告收入這一側(cè)，在巨量千川上線后，通過(guò)品牌自播，購(gòu)買(mǎi)流量直接導(dǎo)入小店或直播中，促進(jìn)粉絲增長(zhǎng)和成交。

在企圖超車(chē)的路上，抖音的打法也許與現(xiàn)有的電商巨頭有所不同，但最終的形態(tài)上，抖音并沒(méi)有做出創(chuàng)新思考，只是在現(xiàn)有的“流量販賣(mài)中心”的商業(yè)模式上，嫁接了一個(gè)“電商業(yè)務(wù)”板塊。這種模式真的可以持久么？