靠賣“電子書”起家的亞馬遜無疑是今年最不缺話題的零售巨頭。

據(jù)消息，在先后涉足女裝、內(nèi)衣和美妝領(lǐng)域后，亞馬遜日前與德國運(yùn)動品牌Puma簽署了一項協(xié)議，將合作推出運(yùn)動服裝品牌Care Of，共有50款產(chǎn)品，包括運(yùn)動鞋、打底褲、T恤和配飾等等，并以防起球和防汗面料制成，系列產(chǎn)品于9月23日起在亞馬遜平臺上發(fā)售。

值得關(guān)注的是，雖然亞馬遜的時尚部門此前已在美國和歐洲市場推出過自有品牌，例如Goodthreads和Paris Sunday等職業(yè)裝、夾克和連衣裙品牌，但這是亞馬遜首次與其他公司合作創(chuàng)建新品牌，也意味著曾經(jīng)談亞馬遜“色變”的品牌們正開始扭轉(zhuǎn)原本的抵觸態(tài)度。

實際上，彭博早在2017年就援引知情人士透露了相關(guān)信息， 稱亞馬遜在和一些最大的運(yùn)動服裝供應(yīng)商展開合作，以求發(fā)展自有品牌的運(yùn)動服飾，并認(rèn)為此舉將在本已喧囂的運(yùn)動行業(yè)掀起新風(fēng)浪，令全球幾個最大的運(yùn)動品牌面臨新的競爭。消息傳出的當(dāng)天，lululemon股價一度大跌4.9%，Under Armour大跌2.8%，Nike股價也應(yīng)聲下滑。

同年6月，Nike正式入駐亞馬遜直接銷售產(chǎn)品，以尋求增長動力。高盛分析師當(dāng)時表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元。通過與亞馬遜合作，Nike可以通過第三方零售商清除市場上多余的折扣庫存，并通過在線渠道銷售更多的全價產(chǎn)品。

據(jù)Nike最新發(fā)布的第一財季業(yè)績報告，在截至8月31日的三個月內(nèi)，集團(tuán)總收入同比增長7%至106億美元，超過分析師預(yù)期，凈利潤大漲24%至13.6億美元，電商渠道銷售額增幅高達(dá)42%。

對于大本營位于歐洲的Puma而言，要想在美國運(yùn)動服飾領(lǐng)域爭奪更大的份額，與其和亞馬遜站在對立面，利用自身優(yōu)勢與亞馬遜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也許是一個新機(jī)遇。自去年與Gucci母公司開云集團(tuán)分道揚(yáng)鑣后，Puma的業(yè)績持續(xù)加速增長，并逐漸把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到北美市場，于8月底在紐約第五大道開設(shè)首家旗艦店，正式加入adidas、lululemon和Under Armour與Nike這一巨頭的激烈競爭中。

據(jù)時尚商業(yè)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的三個月內(nèi)，Puma銷售額大漲16.9%至12.2億歐元，凈利潤猛漲59.7%至4970萬歐元。期內(nèi)Puma的服裝和鞋履業(yè)務(wù)均表現(xiàn)強(qiáng)勁，分別大漲23.6%和15.4%，品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6%至3.15億歐元，在北美市場的銷售則大漲19.7%至4.63億歐元。

與71歲的Puma相比，于2012年后才主力發(fā)展時尚的亞馬遜在時尚零售行業(yè)實屬新人，直到2016年2月才突然低調(diào)上線7個自營服飾品牌，分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范圍涵蓋女裝、女包、童裝和男裝等，產(chǎn)品種類現(xiàn)已增至4904種，但在短短7年間已經(jīng)取得了顯著的業(yè)績。

2017年后，亞馬遜又從服飾銷售平臺，分別向上游的服飾供應(yīng)鏈、平臺的自營服飾品牌以及末端的消費體驗等各個環(huán)節(jié)不斷發(fā)力，令傳統(tǒng)服飾零售商的壓力越來越大。

目前亞馬遜時尚美國業(yè)務(wù)由Christine Beauchamp負(fù)責(zé)，歐洲業(yè)務(wù)則由Frances Russell領(lǐng)導(dǎo)。據(jù)業(yè)界人士預(yù)計，亞馬遜目前的服裝銷售額在總收入中的占比約為10%至20%，隨著其時尚版圖的不斷擴(kuò)大，該業(yè)務(wù)收入有望在明年實現(xiàn)翻倍至850億美元。摩根士丹利此前則發(fā)布報告預(yù)估，亞馬遜占據(jù)服飾銷售7%的市場份額在2020年前將提升至19%。

在培養(yǎng)消費者方面，亞馬遜也有著自己的一套獨特的商業(yè)邏輯。

早在2017年6月，亞馬遜就宣布推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務(wù)，即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)。作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運(yùn)費，也不額外收取服務(wù)費，該服務(wù)涵蓋Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等時尚服飾品牌。

目前年輕消費者越來越傾向于“先試后買”， 全球支付服務(wù)提供商Klarna在一項關(guān)于“先試后買”的研究報告中發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費者越來越重視無縫銜接、個性化和靈活的購物體驗，超過66%的受訪者表示免費且簡單的退貨政策是改善在線購物體驗的一個關(guān)鍵因素，并表示如果可以在購買之前試到衣服，愿意付出更高的價錢。

這也意味著，面對其快速的送貨服務(wù)與龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，傳統(tǒng)時尚零售商即使推出電商業(yè)務(wù)也不具有任何競爭優(yōu)勢，最終或?qū)⒈痪酆系絹嗰R遜的平臺上。有分析指出，雖然科爾百貨、Target百貨等傳統(tǒng)零售商均在假日季實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的銷售增長，但亞馬遜仍超過了行業(yè)整體增長速度。

今年5月，亞馬遜開發(fā)了一個名為“The Drop”的新時尚購物體驗計劃，旨在提供“由來自全球各地時尚KOL設(shè)計的獨家限量版以及街頭風(fēng)格系列”。由于原材料有限，這些產(chǎn)品將按需生產(chǎn)，且只會通過直播的方式限時出售30個小時，同時還有一系列名為“Drop by Staples”的常年供應(yīng)產(chǎn)品，只通過亞馬遜網(wǎng)站或app發(fā)售。

該系列的第一個時裝系列由社交媒體上有影響力的設(shè)計師Paola Alberdi設(shè)計，她在Instagram上擁有100萬粉絲，包括連衣裙、襯衫等產(chǎn)品只在亞馬遜的應(yīng)用程序上線30小時。有分析人士認(rèn)為，“The Drop”是亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一，此前該零售巨頭已經(jīng)引進(jìn)眾多熱門品牌，并推出了Prime Wardrobe等科技創(chuàng)新產(chǎn)品。

為了更好地掌握消費者喜好，亞馬遜還推出了一項名為StyleSnap的新功能，該功能利用圖像識別功能，可以從消費者上傳的照片中識別服裝，然后在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)類似產(chǎn)品。

有分析人士表示，Nike和Puma先后跟亞馬遜的合作的背后是美國服飾零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，美國約有2600萬名青少年，他們一出生就熟悉網(wǎng)絡(luò)，有“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們熟悉品牌，但已不效忠品牌，美國青少年估計為零售業(yè)貢獻(xiàn)8300億美元，約占整體的7%。其中，女性買衣服的花費最大，他們完全沉浸在互聯(lián)網(wǎng)世界，網(wǎng)上購物已成為習(xí)慣，而亞馬遜牢牢的占據(jù)了優(yōu)勢，占據(jù)了全美線上零售總額的43%。

據(jù)Coresight Research在1月28日至2月5日期間調(diào)查美國1732名成年人得出的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，亞馬遜已超過沃爾瑪成為最受歡迎的服裝零售商，有65%的受訪者在亞馬遜網(wǎng)站購買服裝或鞋履產(chǎn)品，服裝超越書籍、美妝和電子產(chǎn)品成為亞馬遜網(wǎng)站銷售最多產(chǎn)品。

另有21.5%的受訪者表示會選擇亞馬遜自有服裝品牌產(chǎn)品，該品牌在亞馬遜服裝鞋履類別中的銷量僅次于Nike、Under Armour和adidas。調(diào)查還顯示，有19%的受訪者將把部分或全部服裝支出從百貨商店如T.J.Maxx和Marshalls轉(zhuǎn)向亞馬遜。有分析指出，亞馬遜受消費者歡迎的原因在于瀏覽方便、物美價廉的送貨服務(wù)和種類繁多的商品。

足夠超前的布局與遠(yuǎn)見，讓亞馬遜成為近年來美國零售寒冬中的例外。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年亞馬遜營收達(dá)2329億美元，盈利首次突破100億美元。在第四季度內(nèi)，亞馬遜營收同比增長20%至724億美元，盈利達(dá)30億美元，已連續(xù)第五個季度超過10億美元。其中亞馬遜Prime會員數(shù)量已達(dá)1.01億，62%的美國用戶都成為了Prime會員，每年平均花費1400美元，非Prime會員每年平均花費600美元。

2019年第二季度，亞馬遜銷售額同比大漲20%至634億美元，凈利潤上漲4%至26.25億美元。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，自2015年二季度以來的17個季度，亞馬遜再也沒虧過錢。從去年年初開始，只有一個季度的利潤增速低于100%。

然而亞馬遜的壯大引起美國總統(tǒng)特朗普不滿，他曾談及動用反壟斷法“追逐”亞馬遜，因為他擔(dān)心一些小型零售店或被亞馬遜擠出市場。消息人士續(xù)指，特朗普的數(shù)位朋友曾向其表示亞馬遜正在屠殺傳統(tǒng)的大型購物商場和實體零售店。

美國司法部今年初也表示，將對亞馬遜大型科技公司展開廣泛的反壟斷調(diào)查。美國財政部長Steven Mnuchin對此表示支持，認(rèn)為司法部對亞馬遜的做法進(jìn)行調(diào)查是正確的， “盡管亞馬遜有一定的好處，但它已經(jīng)摧毀了全美的零售業(yè)。受亞馬遜影響，美國實體零售業(yè)持續(xù)遭遇寒冬，早前有報告預(yù)計今年的關(guān)店總數(shù)將達(dá)1.2萬家，今年至今已關(guān)閉了7062家。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報告顯示，今年亞馬遜平臺上美國零售總額為2582.2億美元，占美國當(dāng)年全部電商總額的49.1%，遙遙領(lǐng)先于其他電商平臺，位居第二的eBay所占份額僅為6.6%。有分析認(rèn)為，在可見的時間里，亞馬遜將繼續(xù)籠絡(luò)中端和輕奢品牌，受美國百貨業(yè)低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亞馬遜示好。

需要警惕的是，F(xiàn)acebook旗下的Instagram也開始把矛頭瞄準(zhǔn)時尚電商，正在籌建一座線上的“購物中心”。誕生于2010年的Instagram如今已成為最受年輕人追捧的社交媒體平臺之一，其以圖片為主的貼文形式切實地滿足了當(dāng)下消費者對于視覺刺激的享受與追求，簡單的發(fā)布模式讓用戶能夠最大程度地了解關(guān)注各大明星和博主生活。

據(jù)Facebook最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，Instagram的月活躍用戶數(shù)已達(dá)10億，這些用戶日均發(fā)布9500萬張照片和視頻，上傳4億個“Stories”，點贊的帖子數(shù)量高達(dá)42億條。顯然，Instagram這座“魚池”已基本成型，接下來的挑戰(zhàn)是要如何變現(xiàn)。

繼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger于去年底倉促離職后，Instagram高層重新洗牌。作為調(diào)整的一部分，曾經(jīng)負(fù)責(zé)Instagram商業(yè)產(chǎn)品的Vishal Shah晉升為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，上任后隨即在Instagram推出內(nèi)部支付功能，并迅速獲得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時尚品牌支持。以前消費者只能通過品牌在Instagram上分享的鏈接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)購買，而現(xiàn)在在Instagram內(nèi)部就能完成商品的挑選和購買，真正地形成了一個閉環(huán)。

5月9日，Instagram又上線一項新功能，即允許部分博主在貼文和故事中標(biāo)記服裝、配飾或產(chǎn)品，并附帶鏈接，用戶可直接購買，進(jìn)一步簡化了博主流量變現(xiàn)的過程。第一批可使用新功能的博主共有50名，包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。

緊接著，Instagram更直接開設(shè)官方購物賬號“shop”，主要發(fā)布由其團(tuán)隊挑選后的各種時尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并會附上購買鏈接。截至目前，該賬號已發(fā)布90條貼文，吸引超過14萬名粉絲關(guān)注。德意志銀行預(yù)計，在Instagram上購物的市場價值到2021年或?qū)⑦_(dá)100億美元。

不過廣告公司Publics首席商務(wù)官Jason Goldberg指出，目前消費者在Instagram上一次只能購買一樣商品，而無法像在其它電商平臺那樣把喜愛的產(chǎn)品歸置到購物車中再一次性結(jié)賬，“如果有用戶在Instagram上看中了兩件商品，他必須分兩次付款。”相比之下，擁有極其完善的平臺、供應(yīng)鏈與物流支撐的亞馬遜仍更勝一籌。

可以肯定的是，當(dāng)時尚度不再是亞馬遜的絆腳石，輔以扎實的科技支撐和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，亞馬遜和傳統(tǒng)服飾巨頭們之間的距離加速縮小，市場格局正在被顛覆。自今年以來，亞馬遜股價已累積上漲13%，目前市值為8747億美元。