“點贊數(shù)到2萬，會給大家一個走秀表演；點贊到10萬，給大家表演一個舞蹈。”10月8日晚，抖音椰樹集團直播間內(nèi)，4位身材凹凸有致的女主播臉戴椰樹集團口罩、手舉椰樹牌椰汁，對著鏡頭展示產(chǎn)品。開播不到5分鐘，直播間點贊數(shù)便已飆升至10萬。

從直播記錄看，這天晚上，椰樹集團7點55分開始直播，到8點18分結(jié)束時，直播已兩次被掐斷，公司的直播總時長僅12分鐘。盡管如此，直播前后，椰樹集團抖音賬戶已漲粉超過1萬，粉絲總數(shù)達到9.9萬人。截至發(fā)稿前，椰樹集團抖音粉絲已超13萬人。

剛過去不久的國慶假期，椰樹集團在抖音上開啟了直播首秀。靠著美女大秀身材、大跳熱舞的直播內(nèi)容，椰樹再度引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友留言調(diào)侃椰樹直播是“熟悉的審美，熟悉的配方和味道。”

據(jù)媒體報道，對于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營銷”的評價，椰樹集團相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關(guān)情況

靠著“土味”，椰樹再次出圈，但公司的營銷動作并不令人驚訝。畢竟，“PPT式撞色排版”與“美女秀曲線”，一直是椰樹集團標(biāo)志性的引流元素。土味營銷已成為椰樹集團拉動銷量的重要手段。

不過，營銷之王也有煩惱。盡管近年來破圈動作不斷，但椰樹集團仍需面對產(chǎn)品老化等問題。10月8日，時代周報記者多次聯(lián)系椰樹集團采訪，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

圖源：視覺中國

用“土味”靠近年輕人？

椰樹的直播首秀，還是熟悉的畫風(fēng)，從品牌的直播海報就可見一斑。

椰樹集團官方微博發(fā)布的預(yù)告海報設(shè)計簡單粗暴，純藍的背景上是4名主播的照片與介紹，主播人像圖的邊緣還殘留著摳圖痕跡。此外，3名女主播的身材都較為豐滿，頗為符合“椰樹審美”，其中一名女主播還手舉椰汁擺出了椰樹品牌代言人徐冬冬的標(biāo)志性姿勢。

直播間的內(nèi)容則更為搶眼。身穿緊身上衣與高腰短褲的女主播們，手拿椰樹椰汁等標(biāo)志性產(chǎn)品，面對鏡頭大獻才藝，而所謂才藝表演，則是極為突出身材優(yōu)勢的動感舞步。

近年來，椰樹品牌年輕化動作頻頻。

今年4月，椰樹與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵，椰云拿鐵也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品。此次合作將椰樹本身的營銷風(fēng)格指數(shù)級放大：椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語，借鑒了椰樹集團的廣告語“從小喝到大”；聯(lián)名款海報上模特的動作，模仿了徐冬冬的姿勢；而產(chǎn)品的其中一款紙袋，也沿用了椰樹的撞色設(shè)計風(fēng)格。

在與瑞幸大張旗鼓推出聯(lián)名款之前，椰樹集團也曾低調(diào)進行年輕化嘗試。

2021年12月20日，椰樹集團宣布與深圳免稅集團在海口觀瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語，還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。

將爭議營銷進行到底

除了“土味”之外，椰樹不是第一次用美女作為營銷噱頭。

2021年3月，椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉還引來海南省市場監(jiān)管局對廣告行為進行立案調(diào)查并罰款40萬元。

更早時，椰樹集團“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

顯然，椰樹集團將爭議視作品牌核心營銷策略。從銷量表現(xiàn)看，這也似乎確實拉動了椰樹銷量的增長。

1月29日，椰樹集團發(fā)布《開門紅報喜》公告。公告提出，椰樹集團2021年銷量持續(xù)逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%；文章還表示，椰樹集團今年1月的銷量，預(yù)計同比增長36%。根據(jù)椰樹集團2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點26周年回報員工共同致富》一文，椰樹集團2021年營收預(yù)計在45億元。

但高光之下，椰樹集團也有隱憂。

截至目前，椰樹在市場上最為知名的產(chǎn)品仍然是椰樹牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產(chǎn)品，長期未能走出海南本地市場。

在新渠道布局方面，椰樹集團的表現(xiàn)也并不理想。盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹直播間目前直播已售產(chǎn)品件數(shù)僅為134件。

在10月8日晚的直播間中，時代周報記者看到，各商品鏈接顯示售罄，與此同時，畫外主播的口播內(nèi)容也不是銷售產(chǎn)品，而是更接近才藝秀場直播中的熱場口播，頻頻引導(dǎo)觀眾點贊并表示模特將表演舞蹈節(jié)目。可見，椰樹此次布局直播似乎并不看重單場場次的銷售轉(zhuǎn)化。

椰樹集團櫥窗數(shù)據(jù) 圖源：平臺截圖

值得注意的是，除了抖音之外，截至目前，椰樹僅在京東開設(shè)了官方旗艦店，其他電商平臺包括天貓渠道在內(nèi)，未有布局。