| 互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷著一場巨大的變革。到2020年全世界的網(wǎng)民數(shù)預(yù)計(jì)會達(dá)到40億人，其中絕大多數(shù)人在不同的場景下會使用不同的設(shè)備來上網(wǎng)：電腦、手機(jī)、平板甚至是以后的可穿戴設(shè)備如Google Glass。在這種多設(shè)備的分裂環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何將海量的流量轉(zhuǎn)化成真金白銀呢？ 此前Chris Dixon曾在《移動應(yīng)用的黃金四分類》一文中提出目前的移動應(yīng)用可以根據(jù)人們使用應(yīng)用的方式分為四類： 消磨時(shí)間的應(yīng)用：代表是各類游戲，比如水果忍者和憤怒的小鳥。這類應(yīng)用就是供用戶在短暫的閑暇時(shí)間里使用，比如等人或者排隊(duì)時(shí)。 核心應(yīng)用：核心應(yīng)用是你主屏幕上的應(yīng)用，相機(jī)、照片、聯(lián)系人、日歷、短信等等。 邊緣應(yīng)用：這類應(yīng)用一般不會出現(xiàn)在你的主屏幕上，但是在某些情況會非常有用。比如當(dāng)你需要打車時(shí)，Uber能幫你實(shí)時(shí)找到空車。這類邊緣應(yīng)用一般著眼于特定的細(xì)分市場，做精做細(xì)。 消息提醒類應(yīng)用：負(fù)責(zé)給你各種提醒，比如提醒你想買的東西現(xiàn)在正在打折或者你的PS3在家里忘關(guān)了。 下面我們就從這四類應(yīng)用來看看2020年的互聯(lián)網(wǎng)該如何盈利。 消磨時(shí)間類應(yīng)用要么靠內(nèi)容本身（如為游戲付費(fèi)）來盈利，要么靠廣告來盈利。社交網(wǎng)站如Facebook上的廣告點(diǎn)擊率也許不如其他渠道的廣告，但是社交網(wǎng)站巨大的流量依然能大大提升品牌的認(rèn)知度。 核心應(yīng)用的主要盈利方式是靠產(chǎn)品本身或者訂閱服務(wù)（比如你每月的話費(fèi)）來盈利。在使用這類應(yīng)用時(shí)，用戶對廣告的容忍度會比較低。 邊緣類應(yīng)用主要也會靠廣告來盈利。但是相比起廣撒網(wǎng)的投放方式，這類應(yīng)用中的廣告會更傾向于精準(zhǔn)定位，因?yàn)槭褂眠@類應(yīng)用時(shí)通常同具體的行為環(huán)境相關(guān)，如打車或者訂餐類應(yīng)用。 消息提醒類應(yīng)用的盈利模式可能會比較復(fù)雜，綜合了廣告、訂閱服務(wù)和Freemium三種形式。提醒你定時(shí)休息類的個(gè)人效率提醒應(yīng)用可能會提供免費(fèi)下載但是附帶廣告，當(dāng)然也會有付費(fèi)的無廣告版應(yīng)用；折扣購買提醒類應(yīng)用主要會靠廣告來盈利。 總得來說，除了消磨時(shí)間類和核心應(yīng)用類之外，2020年的互聯(lián)網(wǎng)主要還是像今天一樣靠廣告盈利。 設(shè)備碎片化=市場碎片化？ 2020年的在線廣告業(yè)會跟今天有什么不一樣呢？可以預(yù)見的是設(shè)備碎片化會從根本上改變在線廣告。 目前我們主要有兩種在線廣告：付費(fèi)搜索型和展示型。前者主要依賴用戶輸入的關(guān)鍵字，后者則依賴各種cookie如點(diǎn)擊率、獨(dú)立用戶數(shù)和用戶存留數(shù)等。 2020年在線廣告業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是設(shè)備的碎片化。因?yàn)闊o法追蹤一名用戶在各種設(shè)備上的行為，同時(shí)還有對隱私的日益重視，這兩者注定會讓在線廣告變得高度碎片化。這一結(jié)果是廣告商非常不愿意看到的，因?yàn)樗槠瘯档蛷V告效率，無法實(shí)現(xiàn)廣告的最大效用。 那么有么有什么辦法可以避免市場碎片化的發(fā)生呢？我們可以從付費(fèi)搜索廣告中尋求解決之道。 邊緣類應(yīng)用同搜索請求一樣反映著用戶的意圖 當(dāng)用戶向搜索引擎提交一個(gè)搜索請求時(shí)，用戶的意圖是非常清楚的，所以付費(fèi)搜索廣告能夠起到預(yù)期的效果。這一點(diǎn)在邊緣類應(yīng)用上也是如此。比如在美食類應(yīng)用上搜索“泰國菜”，反應(yīng)的用戶意圖同在桌面端搜索引擎搜索“泰國菜”是一樣的。此外邊緣類應(yīng)用由于其移動屬性能同時(shí)給出用戶的地理位置信息，這一點(diǎn)對精確定位廣告也有幫助。 雖然兩者有相似之處，但是由于搜索引擎反映的用戶意圖是由一個(gè)問句體現(xiàn)的，相比起邊緣類應(yīng)用上僅僅是關(guān)鍵詞的請求，前者的意圖要更明確。比如一名用戶在紐約用手機(jī)搜索“big apple”，他可能是在找紐約的一個(gè)景點(diǎn)；而一名在北卡羅來納州用美食應(yīng)用Yelp搜索同一個(gè)詞時(shí)，他卻可能是在找一家披薩店。 所以單靠cookie或者關(guān)鍵詞都不能解決市場碎片化的問題。 不管渠道應(yīng)用或者設(shè)備如何分散，用戶的意圖是不變而統(tǒng)一的 不管我用的是什么設(shè)備，手機(jī)、平板或者是智能電視，當(dāng)我在Urbanspoon上搜索“泰國菜”時(shí)，與這一行為相關(guān)的意圖其實(shí)是一致的。 要想破解設(shè)備碎片化導(dǎo)致的廣告市場碎片化難題，需要構(gòu)建一套全新的交易模式，不再是僅僅基于關(guān)鍵字或者cookie，而是直接同用戶意圖掛鉤。這樣一來設(shè)備、應(yīng)用或者渠道（搜索、展示或者社交）的差別都不再重要。 如果這樣一套廣告體系能夠建成，各方都會受益。廣告主可以最大化廣告效果和回報(bào)，廣告平臺可以通過多渠道獲得充足的流量，而消費(fèi)者能看到更多同自己需求相關(guān)的廣告。 Google目前估值有兩千億美元，這一估值正是因?yàn)橛脩籼峤坏乃阉髡埱笾泻写罅坑脩舻南M(fèi)意圖。如果廣告業(yè)能夠像Google一樣通過多設(shè)備上的用戶意圖盈利，2020年的eCPM（每千次展示的廣告費(fèi)用）會同如今搜索廣告的eCPM持平，未來的互聯(lián)網(wǎng)將會大有錢途。 |
