無(wú)論在傳統(tǒng)的貨架電商，還是當(dāng)今日新月異的直播電商，美妝賽道都是整個(gè)平臺(tái)的大熱門。全行業(yè)8%GMV的高占比證明了美妝用戶的消費(fèi)潛力，20%爆品商品占比則證明了該賽道產(chǎn)品的潛力，164%的同比增長(zhǎng)率則給了無(wú)數(shù)商家與達(dá)人信心，在美妝行業(yè)持續(xù)耕耘。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源蟬媽媽

在美妝賽道的穩(wěn)步增長(zhǎng)中，美妝達(dá)人的力量不可忽視，作為顏值經(jīng)濟(jì)紅利下高速增長(zhǎng)的美妝類目達(dá)人，他們有著與美妝帶貨賽道天生的契合性。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源蟬媽媽

有的達(dá)人以美妝測(cè)評(píng)等內(nèi)容順勢(shì)轉(zhuǎn)款美妝帶貨；有的達(dá)人則以好物推薦、回饋粉絲的方式強(qiáng)勢(shì)入局；更有甚者則通過(guò)生日、節(jié)日來(lái)做大場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，形成單場(chǎng)千萬(wàn)、百萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)神話，對(duì)于美妝賽道的達(dá)人，玩法是非常多樣的，本期我們將總結(jié)美妝達(dá)人賽道最常見的兩種運(yùn)營(yíng)策略。

短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型

怎么轉(zhuǎn)？注意什么指標(biāo)？

在美妝內(nèi)容行業(yè)的百萬(wàn)、十萬(wàn)粉達(dá)人中，占比最多的還是以短視頻為主的時(shí)尚達(dá)人，在粉絲的原始積累階段，她們一般是通過(guò)短視頻，以顏值經(jīng)濟(jì)、變裝反差、美妝教程等頗具吸引力的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)初始的增長(zhǎng)。

在有一定的粉絲基礎(chǔ)后，她們會(huì)選擇最貼近內(nèi)容風(fēng)格的美妝賽道進(jìn)行變現(xiàn)，這類達(dá)人天生具有人氣優(yōu)勢(shì)，但轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)面臨畫像清洗的問(wèn)題。

目標(biāo)用戶清洗

短視頻轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路

談及轉(zhuǎn)型，某百萬(wàn)粉達(dá)人在蟬媽媽場(chǎng)控診斷大會(huì)中表示：“轉(zhuǎn)型過(guò)程中最大的顧慮就是會(huì)引起的賬號(hào)脫粉，其次是轉(zhuǎn)型過(guò)程中無(wú)法充分利用好平臺(tái)流量去做好轉(zhuǎn)化。”

前者是對(duì)可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂，后者是缺乏帶貨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致，在轉(zhuǎn)型帶貨的達(dá)人中屢見不鮮。

▲某百萬(wàn)達(dá)人掉粉曲線-來(lái)源蟬媽媽

美妝億級(jí)頭部操盤手TiMi曾經(jīng)對(duì)這類達(dá)人有過(guò)一個(gè)定義，就是放下包袱，用一個(gè)回饋粉絲的態(tài)度去帶貨。在視頻轉(zhuǎn)直播帶貨過(guò)程中，被粉絲打上“割韭菜”的標(biāo)簽是不可避免的，但是總會(huì)有粉絲認(rèn)可達(dá)人，留下來(lái)轉(zhuǎn)化為直播帶貨的用戶。

這個(gè)過(guò)程可以幫助我們清洗粉絲，讓用戶畫像逐漸往帶貨角度靠近，因?yàn)檗D(zhuǎn)型而流失的用戶本就不可能成為帶貨的目標(biāo)用戶，所以一定程度的流失是在所難免的，并不會(huì)影響最終變現(xiàn)目標(biāo)。

內(nèi)容頻率調(diào)整

逐漸改變用戶瀏覽習(xí)慣

在轉(zhuǎn)型策略上，TiMi以百萬(wàn)粉達(dá)人小短腿腿為例，提及了一些運(yùn)營(yíng)思路，首先在賬號(hào)內(nèi)容上，如果精力有限就要以直播為主，短視頻為輔。逐漸調(diào)整視頻輸出的比例，讓新用戶的來(lái)源逐漸從視頻轉(zhuǎn)為直播，以形成更精準(zhǔn)的畫像。

▲TiMi與達(dá)人交流-診斷大會(huì)

其次是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，可以給粉絲一個(gè)明確的告知，以回饋粉絲或其他合適的角度去告知粉絲轉(zhuǎn)型的決定，通過(guò)短視或者直播盡可能讓粉絲有個(gè)心理準(zhǔn)備。

達(dá)人直播關(guān)鍵指標(biāo)

互動(dòng)率、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)、停留時(shí)長(zhǎng)

在美妝達(dá)人運(yùn)營(yíng)上IP人設(shè)是核心，而圍繞IP人設(shè)衍生的打法中，有三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)尤為關(guān)鍵，即互動(dòng)高、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)高、留存高。

短視頻達(dá)人是IP特色最鮮明的達(dá)人類型，那么直播間的互動(dòng)、轉(zhuǎn)粉絲團(tuán)、留存就更要做好。可以結(jié)合達(dá)人本身的IP特色做互動(dòng)、或是利用短視頻內(nèi)容中形成的“梗”來(lái)制造直播爆點(diǎn)，這類方式形成的直播內(nèi)容會(huì)與達(dá)人相契合，同時(shí)又能夠拉升人氣。

原生直播達(dá)人轉(zhuǎn)型

大場(chǎng)？沖榜？怎么做

除了短視頻轉(zhuǎn)型帶貨的達(dá)人，原生的泛娛樂(lè)直播達(dá)人轉(zhuǎn)帶貨也是較為常見的類型，這類達(dá)人在直播能力上是毋庸置疑的，對(duì)于人氣、內(nèi)容的把控也非常有經(jīng)驗(yàn)。

在從打賞變現(xiàn)為主轉(zhuǎn)帶貨變現(xiàn)為主的過(guò)程中，他們需要注意的就是場(chǎng)次間的銜接，將日常直播與帶貨直播的比例分配清楚。

大小場(chǎng)次配合

讓用戶接受帶貨行為

當(dāng)原生泛娛樂(lè)直播達(dá)人要轉(zhuǎn)型帶貨主播時(shí)，最大的調(diào)整在于收入結(jié)構(gòu)，想辦法讓粉絲接受帶貨行為，這其實(shí)與短視頻達(dá)人有相似之處。

因?yàn)榉簥蕵?lè)直播和帶貨直播的呈現(xiàn)形式都是直播，所以用戶對(duì)直播形式的接受度要高很多。我們更多需要做的是將帶貨場(chǎng)次合理的融入日常場(chǎng)次中。

▲大小場(chǎng)直播-來(lái)源蟬媽媽

通過(guò)節(jié)日、生日、紀(jì)念日等方式合理的做大場(chǎng)變現(xiàn)是一種很好的轉(zhuǎn)型方式，當(dāng)帶貨場(chǎng)次多起來(lái)之后，再慢慢增加日常場(chǎng)次的比例。

做大場(chǎng)，打節(jié)點(diǎn)

集中投放突破流量層級(jí)

大場(chǎng)節(jié)點(diǎn)如何打造，魔范璐瑪創(chuàng)始人大卓曾經(jīng)通過(guò)蟬媽媽場(chǎng)控以[紅地球官方旗艦店]直播間進(jìn)行分析，當(dāng)紅地球單場(chǎng)GMV大于10W，抖音會(huì)將直播間判定為一個(gè)產(chǎn)出優(yōu)秀的直播間，單場(chǎng)結(jié)束后接下來(lái)幾天將會(huì)按10W場(chǎng)次的水平進(jìn)行用戶流量推薦。

▲大卓分享節(jié)點(diǎn)打法-診斷大會(huì)

直播間運(yùn)營(yíng)只要通過(guò)集中預(yù)算，在達(dá)人直播單月中多次通過(guò)重投放打造突破層級(jí)的節(jié)點(diǎn)，就能夠提升整個(gè)月的整體流量，這遠(yuǎn)比分散在每一天的投資來(lái)得有效。

沖榜搶人氣

GPM，沖榜關(guān)鍵指標(biāo)

在泛娛樂(lè)直播耕耘多年的達(dá)人，基本都有過(guò)沖榜的經(jīng)歷，而直播帶貨同樣是有榜單的存在，直播達(dá)人在沖榜玩法上有著天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)控制大場(chǎng)節(jié)奏，非常容易就能取得平臺(tái)不菲的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

▲夢(mèng)十八大場(chǎng)數(shù)據(jù)-來(lái)源蟬媽媽

蟬媽媽場(chǎng)控診斷師TiMi曾用美妝直播達(dá)人[夢(mèng)十八]的例子分析過(guò)沖榜打法，總結(jié)了以下經(jīng)驗(yàn)：

①GPM是沖榜非常重要的一個(gè)指標(biāo)，一般直播間選擇整點(diǎn)前上高客單來(lái)拉升GPM。

②高客單產(chǎn)品需要更多的講品時(shí)間，對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，放下包袱很重要，需要將話術(shù)切成多個(gè)模塊去演練；從粉絲角度出發(fā)考慮問(wèn)題，通過(guò)專業(yè)的講解去塑造價(jià)值、建立信任。

③通過(guò)預(yù)熱、氛圍營(yíng)造去沖榜是非常好的，對(duì)于達(dá)人自播，可以通過(guò)做大場(chǎng)，每個(gè)小時(shí)做一個(gè)價(jià)格帶，積累熱度將高客單產(chǎn)品沖上去。

總結(jié)達(dá)人轉(zhuǎn)型

用戶決定內(nèi)容，內(nèi)容影響用戶

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪種玩法，搞定用戶是關(guān)鍵，如何在轉(zhuǎn)型中逐漸讓用戶接受，是需要達(dá)人團(tuán)隊(duì)去思考的，可以通過(guò)各種玩法、內(nèi)容、福利逐漸改變用戶認(rèn)知，讓人群逐漸向帶貨方向發(fā)展，而除此之外，數(shù)據(jù)意識(shí)也很重要，需要了解各個(gè)指標(biāo)對(duì)直播最終產(chǎn)出的影響。

在抖音上，顏值經(jīng)濟(jì)曾風(fēng)靡一時(shí)，但隨著十萬(wàn)、百萬(wàn)美妝達(dá)人如雨后春筍般冒出，變現(xiàn)成了一大難題，本期針對(duì)視頻達(dá)人、泛娛樂(lè)直播達(dá)人的轉(zhuǎn)型玩法進(jìn)行了拆解分析，希望對(duì)各位有所幫助。