出品|虎嗅大商業(yè)組

作者|房煜 虎嗅主筆

題圖|受訪者提供

這是一次現(xiàn)場空無一人的網(wǎng)絡(luò)直播上市，也是A股歷史上的第一次。

2月24日，上午9點10分，在上交所網(wǎng)站首頁，一場具有歷史特殊意義的遠程上市儀式也正式上線。這是上交所為良品鋪子舉辦的網(wǎng)絡(luò)上市儀式，也是A股歷史上第一次沒有現(xiàn)場敲鐘的上市儀式。9時30分開盤，良品鋪子(603719.SH)股價為17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值68.7億元。

良品鋪子是一家總部位于湖北武漢的企業(yè)，在疫情期間最終實現(xiàn)上市，這不僅對于良品鋪子自身是個歷史性的時刻，對于中國零食行業(yè)，以及正在一線抗擊疫情的湖北省，都意義重大。這是2020年武漢市第一家IPO的企業(yè)。

國際咨詢機構(gòu)frost&sullivan統(tǒng)計，2011-2018年我國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)快速擴容,年復(fù)合增長率達12.3%，有機構(gòu)預(yù)測，2020年行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億元。2015年我國休閑食品人均消費量為2.15千克，相比英國、美國的9.53千克與13.03千克，還有3-5倍的成長空間。

全能選手

如果說良品鋪子在零食行業(yè)有什么特點，那就是發(fā)展更為均衡。公司整體業(yè)務(wù)，從品牌、產(chǎn)品、到渠道，都可圈可點。

以良品鋪子的渠道發(fā)展為例，良品鋪子很早就意識到了全渠道平衡發(fā)展的重要性，在原有線下門店的基礎(chǔ)上，積極探索線上業(yè)務(wù)。

楊紅春表示，經(jīng)過13年的努力，良品鋪子在全國15個省、98個城市擁有2300多家門店、在多家電商平臺都有銷售布局，成為全渠道是數(shù)字化運營的新零售標桿企業(yè)，連續(xù)4年高端零食全國銷售領(lǐng)先。

在線下渠道，2015年至2019年上半年，良品鋪子終端門店數(shù)量已由1359家增至2237家。

此外，良品鋪子在2019年上半年啟動了門店升級，新推出的第五代門店以白色、深藍色、紅色為主色調(diào)，風(fēng)格簡約、時尚、專業(yè)，淡化商業(yè)感，致力于營造沉浸式的體驗，猶如一座“零食圖書館”。

對比同行業(yè)，良品鋪子線上、加盟、直營全渠道收入占比較為均衡，毛利率處在中間水平。通過招股說明書可以發(fā)現(xiàn)：2019上半年對比2018上半年，良品在營收上同比增長15.46%，在公司營收線下線上分別占比54.81%、45.19%的營收結(jié)構(gòu)下，線下增長率為14.5%，線上增長率為16.1%，說明良品在注重保持平穩(wěn)快速增長的同時，注重全渠道平衡全面的增長，使得營收增長的建立在各業(yè)務(wù)均有健康協(xié)調(diào)快速發(fā)展的基礎(chǔ)之上。從而構(gòu)建了“以門店終端、線上平臺為核心”的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了“不斷接近終端、隨時提供服務(wù)”的銷售渠道布局。

在產(chǎn)品層面，良品鋪子于2018年6月提交IPO計劃申請，半年后，良品鋪子提出了“高端零食”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略提出之后也面臨一些爭議。不過，從目前的效果來看，這一戰(zhàn)略讓良品鋪子從眾多零食品牌中脫穎而出，具備了差異化的認知和溢價空間。

作為良品鋪子最早的投資人，今日資本徐新認為，零售領(lǐng)域的贏家模式，就是要三控，控貨、控店、控心智。從品牌角度，徐新有個理念，就是城市里20%的人經(jīng)常可以看見的才算是“品牌”，不能東一榔頭西一棒。所謂控心智，就算讓人們想吃零食時，首個想到的就是良品鋪子。

零食行業(yè)是一個高度依賴原料的行業(yè)，良品鋪子通過與上游的緊密合作，與300多家供應(yīng)商一起，在全球范圍內(nèi)精選好食材、好原料，從產(chǎn)地、品種、種植、采收、生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售等各個環(huán)節(jié)，在制度、硬件設(shè)施、流程、標準、人員管理等方面形成一套管理體系。

同時，這也與前述渠道能力有關(guān)。“良品鋪子特別擅長在一個局部區(qū)域密集開店、精耕細作，讓20%、30%的消費者天天看到你、想起你，每天在你家吃。”徐新說。

在此基礎(chǔ)上，2016-2018年良品鋪子銷售毛利率呈逐年上升趨勢，同行業(yè)公司維持穩(wěn)定或略降。2019年上半年，良品鋪子銷售毛利率同比增長9.64%，而三只松鼠、來伊份、好想你分別為1.2%、2.6%、4.3%。

零食行業(yè)的大時代

零食行業(yè)初期并不是可以登堂入室的行業(yè)，早期以街邊小商鋪散賣為主。在原有的商超渠道，也以大路貨為主。瓜子、花生這些常見品種之外，并無太多創(chuàng)新。

當良品鋪子這樣集產(chǎn)品、渠道于一身的專業(yè)玩家出現(xiàn)后，其實改變的是整個零食行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形態(tài)，進而提升了整個行業(yè)的江湖地位。

那些遍布街頭以及城市購物中心的專賣店，實際上在給消費者以強烈的暗示，零食不是一個隨便哪里都可以買到的，它是一個專門的品類，你值得為此去專業(yè)門店挑選零食。

而零食產(chǎn)品線的逐步豐富擴大，也極大了開拓了消費者的味蕾，讓他們逐漸意識到，原來這些“它們”可以做成零食吃。

在企業(yè)層面，像良品鋪子這樣的龍頭企業(yè)，通過現(xiàn)代的企業(yè)管理架構(gòu)、成熟的供應(yīng)鏈物流體系，以及吸收了零售連鎖業(yè)精髓的門店管理和運營方式，也使得小零食這樣一個有著濃重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基因的行業(yè)，開始轉(zhuǎn)型為更為標準化、工業(yè)化的新產(chǎn)業(yè)。

而伴隨著消費者的變化，年輕人越來越傾向于把吃零食當作休閑娛樂生活方式的重要組成部分，零食消費的場景也越來越多樣，正因此，才會有高端零食戰(zhàn)略的問世。

從全球知名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森所公布的數(shù)據(jù)來看，在未給消費者任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%;在品牌美譽度方面，良品鋪子穩(wěn)居市場第一。

對于未來，徐新表示，良品鋪子的好日子“才剛剛開始”。

消費升級的背景下，未來休閑食品市場規(guī)模有望持續(xù)擴大。更為重要的是，休閑食品行業(yè)整體集中度并不算高，仍有廣闊市場空間。以良品鋪子為例，招股書披露，2016-2018年，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元，年均復(fù)合增長率為21.95%。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

徐新則表示，中國人口眾多，“衣食住行”中“食”是中國人在文化傳統(tǒng)傳承下來最擅長的事，希望未來良品鋪子能和雀巢一樣，發(fā)展成為全球性的世界級大公司。