不管是創(chuàng)新業(yè)態(tài)，還是投資方向，京東在整個2019年上半年都集中到了下沉市場。對于下沉市場的重視，不僅是京東新的戰(zhàn)略標(biāo)的，更是出于未來增長空間的實際需要。

　　今年年初，劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了“三大核心戰(zhàn)役”，分別是：低線市場與社區(qū)場景;數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級;技術(shù)服務(wù)的突破。

　　其中，“下沉”可以說是被視為重中之重在推進(jìn)。

　　京東近日發(fā)布的2019年Q2財報，也用實際數(shù)據(jù)說明，京東需要在下沉市場尋找增量市場和新用戶。阿里、拼多多，更是將下沉市場當(dāng)作用戶增量的第一“寶藏”。

　　京東Q2財報的最大亮點，在于凈利潤的大幅增長，其背后的重要原因在于虧損了12年的京東物流，終于在Q2實現(xiàn)了盈虧平衡。因為京東物流的各項成本在顯著下降，例如京東物流履約費用率下降0.6%，管理費用率下降0.9%，市場費用下降0.6%，持續(xù)投資的京東物流終于表現(xiàn)出盈利的希望。

　　京東物流業(yè)績的提升，伴隨的是京東服務(wù)性收入的增加。京東的收入來源主要分為兩塊，一塊來自于電商業(yè)務(wù)，另一塊就是包含廣告、市場和物流的服務(wù)性收入。京東從2017年Q4開始，服務(wù)業(yè)務(wù)的營收增速就一直高于電商業(yè)務(wù)的增長。到了2019年Q2，電商營收同比增長20.8%，服務(wù)性收入的增速為42%，而去年同期，電商營收的增速還是29.4%。

　　整體來看，京東連續(xù)幾個季度的電商收入，與整個集團(tuán)的營收一樣，都面臨增速總體放緩的趨勢。

　　面對下沉市場，京東打出組合拳

　　事實上，對于如何做下沉市場，京東內(nèi)部曾有過激烈討論。

　　據(jù)了解，今年年初，京東近40名核心高管聚集在北京懷柔的雁棲湖酒店，進(jìn)行了為期數(shù)天的閉門會議，在這次閉門會議上，如何做下沉市場就是重點議題之一。

　　最后，京東高層得出的結(jié)論是——實施組合拳打法。也就是說，針對下沉市場，京東不會畢其功于一役，而是多個業(yè)務(wù)線分頭進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。當(dāng)然，各種嘗試的結(jié)果會決定這項業(yè)務(wù)能否繼續(xù)被推行。

　　在這樣的戰(zhàn)略布局下，京東各事業(yè)群、事業(yè)部都在下沉市場展開全新嘗試，各種新的業(yè)態(tài)加速拓展。如京東家電事業(yè)部主導(dǎo)的京東家電專賣店，京東數(shù)碼事業(yè)部主導(dǎo)的京東電腦數(shù)碼專賣店，還有Q3將在微信“購物”頻道升級的京東拼購。

　　當(dāng)然，京東新通路事業(yè)部2016年就持續(xù)推進(jìn)的京東便利店，也是京東不可忽視的線下業(yè)態(tài)，但由于京東便利店是在各級市場全面推進(jìn)，并不不局限于三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低線市場。本文不做重點探討。

　　對于京東拓展增量市場、獲取下沉市場新用戶的兩大需求，京東的社交電商平臺京東拼購，以及以京東核心優(yōu)勢品類為主的京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店，將成為京東今年下半年在下沉市場布局的重要看點。

　　截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)開店12000多家，主打縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，采用“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的開店原則，目前已經(jīng)覆蓋了2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。

　　在今年年初的京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東集團(tuán)高級副總裁、3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵就表示，今年京東家電專賣店的目標(biāo)是開5000家新店，并升級原有的10000萬家門店。從2016年就開始布局的京東家電專賣店，明顯在今年加速了拓展步伐。

　　京東電腦數(shù)碼店是京東電腦數(shù)碼事業(yè)部的新嘗試。在家電品類成功走向下沉市場后，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部從2017年就在尋求線下的突破口，2018年雙十一期間，京東電腦數(shù)碼店開出的十家門店取得不俗成績，于是該業(yè)態(tài)也加速拓展。

　　升級的京東拼購自不必說，京東將依托微信一級購物入口，充分運用社交裂變的玩法，不管是從組織架構(gòu)上，還是團(tuán)隊配置上，都顯示出京東對該業(yè)務(wù)的重視。

　　在去年年底京東的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東拼購事業(yè)部正式被推為前臺部門，與7FRESH、京東新通路等重點業(yè)務(wù)相并列;今年5月，原京東拼購負(fù)責(zé)人侯艷平轉(zhuǎn)崗，另一位京東副總裁——京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞，接任為京東拼購新的負(fù)責(zé)人，后者曾一手帶起京東Plus會員業(yè)務(wù)，并在去年9月突破千萬會員數(shù)。

　　京東拼購作為京東阻擊拼多多的業(yè)務(wù)，其在京東內(nèi)部的重要性不言自明;而京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店則代表著京東優(yōu)勢品類在線下的開拓情況，閆小兵就曾說過：“京東要在線下再造一個京東家電。”

　　優(yōu)勢品類布局線下：銷售價值擺在首位

　　當(dāng)前的京東主要面臨兩大難題：一是是營收增速放緩，二是活躍用戶增長緩慢。當(dāng)一二線城市的增長空間逐漸達(dá)到瓶頸后，京東需要在下沉市場尋找問題的解決方案。

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，對于電商業(yè)務(wù)增長、活躍用戶的增加的兩大需求，京東并非將它們同時寄托在所有的線下業(yè)態(tài)中。相反，不同的業(yè)態(tài)各有側(cè)重。例如以京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店為首的業(yè)態(tài)，首先要解決的就是出貨規(guī)模的問題。

　　京東電腦數(shù)碼專賣店用半年的時間，開出150多家門店，主要以加盟模式拓展，加盟商多是電腦品牌的代理商。加盟京東電腦數(shù)碼專賣店后，就由曾經(jīng)的單一電腦品牌代理商，轉(zhuǎn)化為綜合電腦數(shù)碼商品的零售商。門店的所有商品均由京東供應(yīng)，且線上線下同價。

　　如此一來，加盟商不需要再擔(dān)心壓貨、商品質(zhì)量和物流配送等問題，可以全情投入本地化經(jīng)營，即更專注去關(guān)心消費者的真實需求、消費體驗、本地商業(yè)資源的盤活等。此外，門店銷售商品也不限于陳列商品，而是背靠京東龐大的供應(yīng)鏈體系，可以幫助用戶進(jìn)行線上下單。

　　而店主的盈利方式就是銷售分成，也就是售賣商品越多，獲利也就越大，在這種情況下，加盟商的共識就是要幫助京東多賣貨。這樣的業(yè)態(tài)也就成為京東在線下的出貨渠道。

　　但王品立告訴《零售老板內(nèi)參》，對于來店用戶，京東電腦數(shù)碼專賣店不會強(qiáng)制用戶下載京東APP、成為京東用戶，而是更多幫助用戶買到心儀商品。同時，門店的線上銷售渠道，也主要通過門店自己的小程序和社群，主要輻射門店周圍三到五公里的用戶。京東擴(kuò)大出貨銷量的意圖，非常清晰明確。

　　這就意味著，京東電腦數(shù)碼專賣店，并不把幫助京東拉新，作為首要目標(biāo)。雖然這個過程可能有用戶會成為京東會員，但這只是順帶結(jié)果，京東電腦數(shù)碼專賣店不會刻意追求這一點，反而是更加關(guān)注出貨量。畢竟賣得越多賺得才能越多，所以其對于京東的價值主要是銷售價值。

　　無獨有偶，高速拓展的京東家電專賣店，其對于京東的首要價值其實也是銷售價值。

　　京東家電專賣店目前已經(jīng)拓展到12000家，號稱“輕模式加盟”，如京東電腦數(shù)碼店一樣，不需要備貨、物流和安裝，只專注商品銷售，因為商品供應(yīng)、配送門店環(huán)節(jié)由京東完成，商品從門店到用戶手里的最后一公里配送安裝，則由同樣深入到農(nóng)村市場的京東幫服務(wù)店完成。

　　與此同時，已經(jīng)規(guī)模化布局的京東家電專賣店，由于背后有京東供應(yīng)鏈資源的加持，還能有效撬動品牌商與京東家電專賣店的深入合作。近日，海爾就與京東家電專賣店簽訂“京海計劃”，雙方將針對專賣店做產(chǎn)品定制、市場營銷等方面的深入合作。

　　我們知道，當(dāng)京東與品牌商做C2M商品定制的時候，一方面可以為消費者提供更加心儀的商品，另一方面，此舉也是擴(kuò)大毛利的有效手段;對于品牌商來說，依托12000家京東家電專賣店，可以更好地下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，這種合作方式比品牌商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開專賣店要劃算很多。因為目前實際情況是，中國的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，家電銷售渠道還主要是品牌專賣店形式。

　　當(dāng)以上兩種業(yè)態(tài)忙著幫京東出貨時，今年Q3將正式完成升級的京東拼購，一定程度上將承擔(dān)京東獲取新用戶的重任。

　　劉強(qiáng)東就曾說過，微信能給京東帶來四分之一的新增用戶，因此，微信始終是京東重要的獲客渠道。而完成升級的京東拼購正位于微信一級購物入口，屆時將把微信的社交流量進(jìn)行更進(jìn)一步的挖掘，有利于將微信用戶轉(zhuǎn)化為京東用戶。

　　同時，京東拼購將針對下沉市場用戶，打造區(qū)別于京東商城的供應(yīng)鏈體系和商品體系，這就意味著該平臺的用戶也將與京東商城有較大區(qū)別。

　　京東下沉市場的想象空間有多大?

　　雖然京東對下沉市場展開多線布局，但目前看來，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)對于京東營收的貢獻(xiàn)，似乎還不太明顯。此外，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式的驗證，顯然還需要一定時間。

　　近日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019年中國家電行業(yè)半年度報告》，報告顯示，2019年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模為4125億元。其中，蘇寧占比22.4%，持續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一。京東由于在線下市場的短板，份額占比為14.1%，位列第二位，與蘇寧相差8.3%。

　　當(dāng)然，在線上渠道，京東家電具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，以39.6%的市場份額位居第一。蘇寧、天貓分別占比30.4%、22.6%。

　　也就是說，擁有自營和加盟門店數(shù)量超12000家的蘇寧易購，依然是牢牢占據(jù)家電全渠道銷售第一名的位置。由此可見，家電商品絕大多數(shù)交易額依然發(fā)生在線下。

　　京東想在商品銷售上實現(xiàn)新的突破，一定需要在線下展開布局。

　　也因此，京東提出“在線下再造一個京東家電”的口號，并且有一個長遠(yuǎn)且明確的規(guī)劃。除了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場通過京東家電專賣店、京東幫進(jìn)行銷售和物流的拓展外。三四線城市還將推進(jìn)“一城一店”計劃，一二線城市則會打造面積超5萬平米的超級體驗店。今年，首家超5萬平米的京東家電超級體驗店就將在重慶開業(yè)。

　　就像京東便利店遍布各級市場，京東家電也在各級城市設(shè)計了相應(yīng)的業(yè)態(tài)，努力踐行“線下再造一個京東家電”的目標(biāo)。

　　如果說京東家電商品在線下的銷售額能夠比肩線上的話，相信京東的營收會有一個大的增幅。屆時也有望改變京東目前季度營收，只保持在20%多的增速。

　　但這并不是一件容易的事情，在京東加快線下拓展的同時，蘇寧在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的拓展上同樣不遺余力。蘇寧易購之外，蘇寧面向縣鄉(xiāng)市場的零售云加盟業(yè)務(wù)，正在加速下沉，今年已經(jīng)拓展了3650家門店。憑借蘇寧20多年線下經(jīng)營的經(jīng)驗，其招商能力、BD能力、執(zhí)行能力等，具備明顯優(yōu)勢。

　　同樣是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，蘇寧零售云和京東家電專賣店，還是有很明顯的不同。蘇寧零售云偏2000平米以上的大店，而京東家電專賣店的招商信息顯示，其對門店面積的要求是：鄉(xiāng)鎮(zhèn)不低于100平米，縣城不低于200平米。

　　因此，從對加盟商的要求來講，蘇寧零售云偏向?qū)ふ以诋?dāng)?shù)赜幸欢ㄙY源、經(jīng)營能力人成為更規(guī)范的商家企業(yè);而京東家電專賣店，更側(cè)重靈活開出營業(yè)點的具體個人。如王立品所講，首先要看加盟商對京東價值觀是否認(rèn)可，其次才是從業(yè)經(jīng)驗、資金實力等指標(biāo)。所以京東家電專賣店側(cè)重小店主、小門店，這也是為什么京東家電專賣店拓展非常快速，快速到已經(jīng)達(dá)到12000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小門店。

　　但實體店的經(jīng)營不比線上，將會涉及多諸多管理上的細(xì)節(jié)，如陳列、選品、店主的經(jīng)營能力、BD能力等。蘇寧在線下耕耘多年，開店方面必然更加駕輕就熟，對于側(cè)重線上的京東來說，現(xiàn)在還在努力摸索階段。

　　以京東電腦數(shù)碼專賣店為例，王立品就坦言很擔(dān)心對加盟商的管控問題，例如加盟商如不去真正踐行線上線下同價怎么辦?或者中間亂加服務(wù)費等問題。為此，王立品團(tuán)隊強(qiáng)制加盟商在門口張貼“線上線下同價”標(biāo)語，并且將投訴電話也貼在顯眼位置，方便消費者發(fā)現(xiàn)問題后第一時間投訴。

　　雖然拓展難度大，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的潛力毋庸置疑，尤其是對家電品類的需求。對于收入逐漸提高的農(nóng)村用戶，家電商品有著汰換，或者補(bǔ)充品類的強(qiáng)烈需求。即除了傳統(tǒng)電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱三大件的汰換外，還有對微波爐、烤箱、熱水壺等小家電的巨大需求。對于擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的零售巨頭來說，這是一個巨大的市場。

　　因此，當(dāng)拼多多把快消品、日百商品成功下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的時候，大件、低頻、高客單價的家電品，就獨屬于具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的家電零售企業(yè)，如蘇寧、京東的強(qiáng)項。未來誰將在線下領(lǐng)域拔得頭籌，想必又是一場激烈的線下攻堅戰(zhàn)。

　　無論如何，京東的線下探索已經(jīng)讓一部分加盟商嘗到甜頭，一位加盟了京東電腦數(shù)碼專賣店的店主龔自強(qiáng)介紹，門店GMV相比原來增長了三到四倍，利潤也翻了一番。

　　未來幾年，京東營收增速和新用戶的增長，很大程度上就寄托在今天的這些布局上。相比于生鮮超市，做優(yōu)勢品類的線下店，似乎更能激發(fā)京東人的斗志。