 新浪科技 何暢 零點(diǎn)，2020天貓雙11全球狂歡季的最終交易額定格在4982億元。 京東則宣布，京東雙11全球熱愛季的累計(jì)下單金額達(dá)2715億元。  淘寶天貓總裁蔣凡透露，按照同周期、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%——這是過去三年來最高的增速。數(shù)字節(jié)節(jié)攀升、接連創(chuàng)下紀(jì)錄的同時(shí)，今年雙11也出現(xiàn)了一個(gè)新的變化——戰(zhàn)線更長，到來更早。 從光棍節(jié)到“雙節(jié)棍”，由一天的購物狂歡走向兩波售賣高潮，各平臺希望借此減輕快遞物流壓力、提升用戶購物體驗(yàn)，并在這期間真正做到賦能品牌、拉動內(nèi)需，激發(fā)出雙11背后更大的價(jià)值。 雙11，一個(gè)家喻戶曉的促銷節(jié)點(diǎn)，自2009年誕生起，已經(jīng)走到了第十二年。十二年來，雙11帶來了眾多與之相關(guān)的專屬名詞：秒殺、剁手、蓋樓、養(yǎng)貓、尾款人......雙11依然是雙11，卻一直在刷新著它的形式與內(nèi)容——售賣周期在變，促銷手段在變，娛樂載體在變，平臺、商家、用戶的心態(tài)也在變。  尤其是今年，后疫情時(shí)期的雙11作為2020年下半年一個(gè)舉足輕重的消費(fèi)盛典，自然而然地扛起了拉動內(nèi)需增長的大旗。中信建投指出，十一黃金周消費(fèi)全面復(fù)蘇后，今年雙11承接了疫情后最大線上需求的爆發(fā)，對于整個(gè)后疫情時(shí)代的消費(fèi)常態(tài)化起到關(guān)鍵作用。 十二年一個(gè)生肖輪回，十二歲的雙11站在了新的起點(diǎn)，我們見證的不僅是數(shù)字的流動，還有消費(fèi)觀念的變遷。 周期延長，雙倍快樂？ 今年的雙11大概是其有史以來最長的雙11。 京東雙11自10月21日啟動，持續(xù)至11月11日，共兩波預(yù)售，分別在11月1日和11月11日付尾款，為期22天；天貓與京東節(jié)奏一致，售賣高潮除了11月11日 ，還多了11月1日-3日；拼多多在“百億補(bǔ)貼”之外推出了跨店拼單返現(xiàn)，類似滿減，從10月21日起一直到11月14日；蘇寧易購則9月28日就進(jìn)入了雙11狀態(tài)，另外新增10月31日-11月3日共4天的付款時(shí)間。 對于雙11節(jié)奏轉(zhuǎn)變，各平臺給出的解釋大同小異，不外乎減輕物流壓力、提升消費(fèi)體驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛透露，在今年雙11前五、六個(gè)月左右時(shí)，阿里巴巴就已開始進(jìn)行商家和消費(fèi)者層面的調(diào)研，涉及不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同城市分布。結(jié)合調(diào)研結(jié)果以及商家、消費(fèi)者的反饋，最終做出了調(diào)整節(jié)奏的決定。“從10月21日開始到現(xiàn)在這20天的時(shí)間里，我們看到，無論商家端的參與、消費(fèi)者端的反饋，還是服務(wù)能力以及對以電商為核心多元生態(tài)角色參與的帶動，出現(xiàn)了很多可喜的變化和一些不錯(cuò)的數(shù)字。”  談及多出的3天“搶先購”，家洛認(rèn)為，這幾天的交易對于從未參加過雙11的消費(fèi)者而言，是一次很好的體驗(yàn)，今年參與的消費(fèi)者更多，商家在整個(gè)流程中的平順性和服務(wù)能力也更強(qiáng)。 國際關(guān)系學(xué)院公共管理系教授儲殷認(rèn)為，雙11銷售周期從原來特定時(shí)點(diǎn)銷售的爆炸性增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂囟〞r(shí)期內(nèi)更加平穩(wěn)、均勻的消費(fèi)增長。這樣的轉(zhuǎn)變，既使其本身和日常消費(fèi)場景進(jìn)一步融合，又使消費(fèi)行為更加理性、也更具有可持續(xù)性和韌性，最重要的是有助于商家借助雙11的整個(gè)周期重新建立和加固用戶的粘性，實(shí)現(xiàn)疫情后的業(yè)績有效修復(fù)。 參與雙11，商家有話說 來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全球狂歡季“億元俱樂部”已達(dá)474個(gè)，其中60%品牌的增長速度超過去年。  京東則透露，雙11期間超兩萬個(gè)品牌在京東超市成交額同比翻倍增長；海爾、美的、格力、華為等3C家電品牌成交額以“秒”速過億。眾多新品牌也在雙11期間擁有了自己的高光時(shí)刻，11月1日到11日12時(shí)，已有包括完美日記及旗下新銳品牌小奧汀、花西子、Ubras、添可、蕉內(nèi)等在的16個(gè)新品牌在天貓雙11累計(jì)成交額突破1億元。 在完美日記創(chuàng)始人陳宇文看來，之所以將天貓作為旗下所有新品牌的推廣核心陣地，其中一個(gè)重要的原因是天貓正在變得越來越年輕，此外，社交聯(lián)動與直播爆發(fā)也起到關(guān)鍵作用。 雙11對品牌的助力有目共睹，但到部分小商家則不然。經(jīng)營女褲品類的淘寶商家曦曦陛下在接受新浪科技采訪時(shí)感慨：“這次雙11太慘了。”她介紹，11月11日0時(shí)至下午，店鋪銷售額是幾萬元，而去年0時(shí)開賣后，幾分鐘就達(dá)到了十幾萬元。“我們客服說，去年一直坐著不挪椅子，飯都沒時(shí)間吃，今年甚至還有空喝一杯咖啡。” 與曦曦陛下一樣對今年雙11有著同樣擔(dān)心的小商家不在少數(shù)，美妝博主團(tuán)隊(duì)工作人員堯嘉此前告訴新浪科技，相比去年，今年其經(jīng)營的店鋪不再設(shè)置不同量級的優(yōu)惠券，基本只參加跨店滿減，優(yōu)惠券僅針對個(gè)別商品。她透露，第一波跨店滿減活動結(jié)束后，整體情況應(yīng)該與去年基本一致，可能最終銷售額還要少于去年。“雙11對我們這樣的小商家而言，是一個(gè)彌補(bǔ)7至9月淡季收入的機(jī)會，如果進(jìn)一步讓利能帶來可觀的流量也算值得。但在整個(gè)體系里，馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯了。” 促銷玩法，用戶的快樂與煩惱 如果說商家面對的是流量趨于中心化的困境，那么用戶的雙11則既有快樂，又有煩惱。 “幫我砍一下”、“求點(diǎn)”、“和我組團(tuán)”......雙11期間，各式玩法如約而至，湊滿減、搶預(yù)售、付尾款、養(yǎng)貓貓......每一年有每一年的新花樣。 對大部分用戶而言，參與雙11購物追求的是便宜，希望的是簡單。換句話說，復(fù)雜的玩法、繁瑣的計(jì)算、冗長的流程，都是用戶心中的大忌。 天貓此前表示，今年是平臺出資力度最大的一次雙11，包括補(bǔ)貼、減免和紅包在內(nèi)的玩法也變得更直接。 用戶雷哲告訴新浪科技，她所購買的商品在價(jià)格上都比較實(shí)惠，但尾款必須熬夜付這件事讓她很難接受，因?yàn)椤罢娴暮艿⒄`我睡覺”。  除了糾結(jié)于為付尾款熬夜，用戶穆識更焦慮的其實(shí)是自己為了湊滿減購買太多可能根本不需要的商品。“本來我沒有那么多東西要買，現(xiàn)在密集地花錢，讓我的心態(tài)有點(diǎn)崩潰。”的確，沖動消費(fèi)前焦慮，沖動消費(fèi)后更焦慮，在年復(fù)一年的宣傳與實(shí)踐下，雙11越來越像一場購物賽跑，不花錢就意味著跑得慢，不買就相當(dāng)于血虧。 “定金一時(shí)爽，尾款火葬場”。雙11預(yù)售期拼手速搶下來的商品，不少都出現(xiàn)在了二手電商平臺上。無論閑魚還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與雙11關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)售商品都不在少數(shù)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝鞋帽和圖書等占比均排在前列。 雙11的新起點(diǎn)，未來什么樣？ 平臺、商家、用戶與雙11一起走過了十二年，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇曾表示，做雙11的緣起很簡單，“就是想通過一個(gè)活動或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住我們”。2009年雙11的交易額是5200萬元，而2020年雙11不再只是一天，總交易額也升至4982億元，從全場五折開始，雙11開啟了它的進(jìn)化之旅，直到今天。 十二年間，增長的不僅是交易額，還有參與雙11品牌的數(shù)量；舞臺上的玩家不只是阿里巴巴，京東、蘇寧、拼多多等也先后入場，京東甚至還將自己的“紅六月”發(fā)展為另一個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)——618。 與全球化戰(zhàn)略并行的是海淘的發(fā)展，與移動化趨勢共進(jìn)的是分秒必爭的購買力。雙11的第七年，晚會加入，玩法更新，邊看節(jié)目邊買買買成為新的潮流。雙11的第八年，總交易額達(dá)1207億元，但在這一年后，拼多多強(qiáng)勢崛起，電商“三國殺”格局初現(xiàn)。2018年起，雙11開始發(fā)展為線上線下結(jié)合的綜合盛會，隨后，直播帶貨形式落地并逐步發(fā)揚(yáng)光大，盒馬等新零售業(yè)態(tài)在全面接入雙11...... 站在新的起點(diǎn)回望過去，雙11帶來的不僅是節(jié)節(jié)攀升的總交易額，更意味著商業(yè)潛力的增長與爆發(fā)。蔣凡稱，天貓雙11不只是屬于阿里巴巴的，而是整個(gè)中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)共同參與的結(jié)果。今年，雙11由只賣一天的“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”，這是雙11十二年來最大的一次改變。 下一個(gè)雙11又將是什么樣？用戶將擁有怎樣的體驗(yàn)？商家將獲得怎樣的增長？平臺將進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新？每一次改變都需要巨大的勇氣，雙11的數(shù)據(jù)仍在刷新，雙11的故事仍在繼續(xù)。 |
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