社區(qū)團(tuán)購燒錢亂戰(zhàn) 資本打架殃及“菜販”

本報(bào)記者/許禮清/蔣政/北京報(bào)道

資本正如“野蠻人”一樣進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購。

時(shí)隔兩年，社區(qū)團(tuán)購再次被推至風(fēng)口，在巨頭及資本的裹挾之下來勢(shì)洶洶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前有200多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)。從2019年1月至今，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購類領(lǐng)域共發(fā)生26起投融資事件，共計(jì)融資上百億元。

在數(shù)百億資本加持之下，各家巨頭紛紛燒錢補(bǔ)貼，“團(tuán)長+社群”成為主要的發(fā)展模式。這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭、獨(dú)角獸、零售企業(yè)之間的激戰(zhàn)，誰勝誰負(fù)尚不可知，但對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商、菜市場的擠壓或不可避免。

“巨頭資本燒錢補(bǔ)貼，導(dǎo)致很多產(chǎn)品都是低于成本價(jià)銷售，在大資本面前，傳統(tǒng)菜市場和社區(qū)小店沒有任何抗衡的能力，社區(qū)團(tuán)購勢(shì)必會(huì)對(duì)其造成巨大沖擊。”零售管理專家胡春才說。

燒錢補(bǔ)貼

2016年出現(xiàn)，2018年發(fā)芽的社區(qū)團(tuán)購，在2020年成功站上風(fēng)口，各路資本各顯神通，開始搶奪“菜販”的生意。

“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”“美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，涵蓋范圍也是重中之重。”顯然，社區(qū)團(tuán)購成為巨頭們的“頭號(hào)項(xiàng)目”。7月7日，美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。三個(gè)月后，拼多多董事長黃崢提及買菜業(yè)務(wù)并給予厚望。11月3日，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選，并表示將不設(shè)上限投入，全力拿下市場第一名，而阿里也在持續(xù)加碼十薈團(tuán)。11月20日，叮咚買菜宣布正式進(jìn)駐浙江金華，并于30日在湖州市開倉，其全國覆蓋城市增加至20余個(gè)。

“現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)火熱，但儼然成為巨頭之間的價(jià)格戰(zhàn)，在一定程度上打亂了現(xiàn)有的價(jià)格體系，并將對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生很大的沖擊。”胡春才說。

在巨頭的賣菜大戰(zhàn)中，“燒錢補(bǔ)貼”成為常規(guī)武器，這也最直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。記者在多多買菜上看到，在時(shí)令蔬菜一欄，規(guī)格在250克到500克的產(chǎn)品售價(jià)不超過10元，且大多集中在5元內(nèi)，相比菜市場，其價(jià)格不足一半。

對(duì)于多多買菜更多細(xì)節(jié)，記者聯(lián)系拼多多方面進(jìn)行采訪，但相關(guān)負(fù)責(zé)人表示目前沒有對(duì)外公開的相關(guān)材料。

“你方低價(jià)菜，我方折上折。”憑借9毛9的強(qiáng)補(bǔ)貼政策，橙心優(yōu)選進(jìn)入大眾的視野。瀏覽橙心優(yōu)選可以看到，其中不少商品新人專享價(jià)僅為1分錢。而補(bǔ)貼后的普通產(chǎn)品價(jià)格同樣低廉，比如300克/份規(guī)格的臍橙原價(jià)3.99元，補(bǔ)貼之后僅售0.99元;美團(tuán)優(yōu)選“0.99元起次日小區(qū)自提，更實(shí)惠”的海報(bào)更是將其低價(jià)策略貫徹得更加明顯。

“之所以社區(qū)團(tuán)購的價(jià)格戰(zhàn)如此激烈，在于其同質(zhì)化嚴(yán)重。”資深零售專家云陽子認(rèn)為，目前各巨頭的首要目的就是占領(lǐng)市場，但是相比傳統(tǒng)菜市場和社區(qū)小店，社區(qū)團(tuán)購從產(chǎn)品到配送等環(huán)節(jié)，差異化并不明顯，所以企業(yè)紛紛選擇通過低價(jià)切入市場。

拉新的手段不僅僅是低價(jià)，還有各類補(bǔ)貼、商品券層出不窮。多多買菜新用戶下單還能獲得全額返紅包券，最高10元;叮咚買菜同樣設(shè)置了108元的新人滿減券(分為滿39減14，滿69減15等6種優(yōu)惠券)。為了刺激消費(fèi)者購買，多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、叮咚買菜等平臺(tái)首頁都設(shè)置了秒殺活動(dòng)，每天多個(gè)時(shí)間段幾十款商品參與限時(shí)秒殺。還有不少買菜平臺(tái)無門檻送雞蛋，比如早市買菜，新用戶可以連續(xù)一個(gè)月，每周免費(fèi)獲得15個(gè)雞蛋。就連最早布局該領(lǐng)域的“賣菜”巨頭美菜網(wǎng)，也在常規(guī)促銷之余，推出了11月27日至12月10日的“任意下單2天就可獲得15元生鮮通用券”活動(dòng)。

“在市場格局未定之前，這場燒錢大戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)持續(xù)下去。但在投資人看來，這并不是賺錢的生意。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，社區(qū)團(tuán)購?fù)度氪蟆⑹找娴? ，目標(biāo)群體還是價(jià)格敏感型，想見到收益，不是短期能實(shí)現(xiàn)的事情。而且這不是新鮮事，既沒有熱度，也沒有噱頭，想要以此來增市值，不太現(xiàn)實(shí)。

胡春才也認(rèn)為，巨頭在流量增長遇到瓶頸的時(shí)候，這個(gè)剛需、高頻且充滿巨大流量的行業(yè)就被盯上了。現(xiàn)在發(fā)展一個(gè)線上新用戶大約需要300元左右，這樣算下來，即使是現(xiàn)在的補(bǔ)貼機(jī)制，平臺(tái)也是劃算的，何況背后還有資本做支撐。一旦最終形成市場壟斷，消費(fèi)者就會(huì)成為被收割對(duì)象。但這對(duì)傳統(tǒng)菜販來說，沖擊很大。

不過，新零售獨(dú)立觀察人士萬德乾認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的到來，激發(fā)了人們的憂慮和防御心態(tài)。從某種程度來講，大資本的入局能夠快速地?cái)U(kuò)大行業(yè)規(guī)模，打通流通鏈并提高效率。

社區(qū)“包圍戰(zhàn)”

除了價(jià)格戰(zhàn)，巨頭攜資本正在全方位包圍社區(qū)。截至11月底，多多買菜已經(jīng)覆蓋了全國范圍內(nèi)，除北京、上海、深圳之外的十四個(gè)省市，大多集中在下沉市場，美團(tuán)優(yōu)選則主攻二三線城市，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、同城生活等都在持續(xù)跑馬圈地。

美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)員張磊(化名)告訴記者，現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都在堆網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，無論是快遞站還是蛋糕店、水果店、便利店、彩票店，只要有一定的用戶社群，平臺(tái)方就會(huì)接納，到了后期再去篩選。以美團(tuán)優(yōu)選為例，目前僅在滄州市就有1400多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，而一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)可以自由選擇代理多家平臺(tái)。

具體而言，現(xiàn)在的多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)基本推行“團(tuán)長”模式，通過“團(tuán)長+社群”發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，以銷定采進(jìn)行大批量集中采購、運(yùn)輸，用戶去團(tuán)長處自提。再通過社交推廣形成一個(gè)快速且高效的業(yè)務(wù)循環(huán)，平臺(tái)利用團(tuán)長的私域流量引流。

而人力成本則是除價(jià)格之外燒錢的第二目標(biāo)。團(tuán)長依靠收取平臺(tái)的傭金來獲利，其傭金基本在10%左右。據(jù)上述業(yè)務(wù)員透露，某些流量較大的團(tuán)長每月能有上萬甚至是三五萬元的傭金收入。而地推人員，每成功招募一個(gè)團(tuán)長，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一定的流水，就可以獲得150元提成，而在此前，提成的金額是165元。這意味著，社區(qū)團(tuán)購入局者在承擔(dān)著產(chǎn)品低價(jià)之外，還要額外付出一定的人力成本。

另一方面，被巨頭包圍的還有傳統(tǒng)菜販和食品經(jīng)銷商，沖突、競爭已有苗頭出現(xiàn)。“我們現(xiàn)在出去做推廣，經(jīng)常會(huì)被小菜市場舉報(bào)。這也能理解，畢竟會(huì)影響到他們的生意。”某社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的業(yè)務(wù)員王強(qiáng)(化名)說。記者從張磊處獲悉，一箱2L的可口可樂，經(jīng)銷商的二批價(jià)在29元左右，而美團(tuán)優(yōu)選曾經(jīng)拿到過27元的進(jìn)貨價(jià)。在資本補(bǔ)貼下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商明顯沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在沈萌看來，其影響面或更廣。“這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭屬于濫用競爭優(yōu)勢(shì)。不光是和普通傳統(tǒng)小商小販競爭 ，也是在濫用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)擠占?jí)浩刃∥⒊鮿?chuàng)企業(yè)。”

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的攻城略地，云陽子表示，從價(jià)格和便捷程度來看，社區(qū)團(tuán)購有一定的優(yōu)勢(shì)，但其同質(zhì)化嚴(yán)重。社區(qū)團(tuán)購的商品標(biāo)準(zhǔn)化比較高，而且品類有限。傳統(tǒng)的菜販可以從品類、產(chǎn)地等方向去打造差異化。比如銷售本地菜品、增加活禽、鮮肉等。

“事實(shí)上，一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商可以成為社區(qū)團(tuán)購的一個(gè)物流節(jié)點(diǎn)。雖然現(xiàn)在不少平臺(tái)都在建立前置倉，但其投入巨大，并且全國性鋪開難度很大。如果能把傳統(tǒng)菜販納入其中，雙方都能獲益，但問題是難以將所有的商販組織起來。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏說。

正如文志宏所說，不少經(jīng)銷商都在盯著社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈當(dāng)中的網(wǎng)格倉生意。張磊告訴記者：“在上半年新冠肺炎疫情的影響下，不少食品飲料經(jīng)銷商生存境地堪憂。下半年社區(qū)團(tuán)購火熱，在渠道價(jià)格上對(duì)他們進(jìn)行了打壓，不少擁有倉儲(chǔ)、配送能力的經(jīng)銷商計(jì)劃轉(zhuǎn)行做供應(yīng)鏈。”

不過，也有觀點(diǎn)對(duì)社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前的發(fā)展方式持否定態(tài)度。“企業(yè)可以通過產(chǎn)品品質(zhì)、效率、用戶體驗(yàn)等方面去展開競爭，但是利用資本優(yōu)勢(shì)通過超低價(jià)策略占領(lǐng)市場的競爭行為不正當(dāng)且不道德。在2006年出臺(tái)的《零售商促銷行為管理辦法》中提到，零售商開展促銷活動(dòng)不得擾亂市場競爭秩序和侵害其他經(jīng)營者的權(quán)益。但巨頭資本燒錢補(bǔ)貼，導(dǎo)致很多產(chǎn)品都是低于成本價(jià)銷售，在大資本面前，傳統(tǒng)菜市場和社區(qū)小店沒有任何抗衡的能力。”胡春才說。