 圖片來源于TTG/旅業(yè)報(bào) 文/郭開森 楊帆 編輯/天宇 專注于吃的美團(tuán)，專注于旅行的攜程。 攜程和美團(tuán)，兩家看似八竿子打不著的公司，卻在酒旅上的廝殺已經(jīng)持續(xù)了四年半，不安分的美團(tuán)快速增長的勢頭，讓所有人都替攜程捏一把汗，還好，攜程雖然丟掉了一大片領(lǐng)土，但是在高端酒店業(yè)務(wù)上，目前還算保住了自己的領(lǐng)先地位。 每一次沒有秒殺的交戰(zhàn)中，因?yàn)榻┏郑舜硕紩袡C(jī)會，美團(tuán)和攜程之間的這場戰(zhàn)斗，目前來看美團(tuán)的優(yōu)勢更大，所有的業(yè)務(wù)都是在用高頻邏輯碾軋，那么攜程還有多少反擊的機(jī)會？ 我們認(rèn)為，攜程雖然目前沒有找到有效的辦法，但是機(jī)會的確還存在，我們將從目前的局勢、人和框架、酒店+X、服務(wù)業(yè)、優(yōu)惠券，五個(gè)方面來分析一下攜程潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會。 攜程最需要解決的問題就是，如何讓一個(gè)旅行者，在預(yù)定了機(jī)票和酒店之后，繼續(xù)用攜程探索周邊，產(chǎn)生消費(fèi)。 但是，攜程的線下團(tuán)隊(duì)，有沒有能力去做這些事，我們不確定，所以這篇分析，都是紙上談兵。 人和框架的重新定義 如果攜程要蛻變，那么明天的攜程和今天的攜程一定不是一家公司，昨日攜程的業(yè)務(wù)很顯然已經(jīng)老化，不再符合未來的需求。 那么接下來就是改革，從業(yè)務(wù)線來改革，把手里的牌拿出來，重新組合，自己手里四個(gè)二一對三，原本感覺分開出也一定能贏，但是別忘了，外面還有一對王炸，重新組合四帶二打出去才能穩(wěn)贏。 在我們看來，今天攜程業(yè)務(wù)最大的問題就是互相串聯(lián)性不夠，我去一個(gè)陌生的地方，美團(tuán)可以解決掉我吃喝拉撒玩的所有問題，但是攜程卻不行，美團(tuán)很顯然是探索一個(gè)城市更加全面的軟件，攜程要做的就是補(bǔ)齊這個(gè)短板，讓自己的業(yè)務(wù)線連貫起來。 具體如何操作，我們有一套方案，會在下面三段說明，但是有一個(gè)基本邏輯就是，攜程得從高端打低端了，因?yàn)橹械投耸袌鲆呀?jīng)被美團(tuán)占領(lǐng)，沒有機(jī)會。 框架的問題重新制定之后，就是作戰(zhàn)地圖，然后就是誰去執(zhí)行的事兒了。 不得不說，相比較美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)，攜程的團(tuán)隊(duì)目前從創(chuàng)造力到執(zhí)行力，都要差一些，單純從產(chǎn)品的交互和UI來看，攜程的產(chǎn)品都更加不友好。 很多老牌的公司，都有這樣的后遺癥，我們曾經(jīng)跟世紀(jì)佳緣的一位高管聊過，你們的產(chǎn)品UI如此之丑陋，為什么不改改呢？答案讓我們驚掉了，我們很多用戶都是老用戶，他們習(xí)慣了這種界面，改掉會不習(xí)慣。 攜程的APP界面很顯然，也不再是年輕人喜歡的界面了，過于復(fù)雜和繁瑣，世界是屬于未來的，如果攜程非要考慮老用戶的習(xí)慣，愿意為過去時(shí)買單，那么就可以在進(jìn)入界面時(shí)，讓用戶有自主選擇的權(quán)力，做一個(gè)經(jīng)典版，一個(gè)未來版，總之，我們是非常不喜歡攜程如今丑陋的UI界面。 在我們看來，攜程當(dāng)下交互最大的問題是，業(yè)務(wù)之間的串聯(lián)性太差，很多業(yè)務(wù)雖然都做了，思路也沒問題，但是就是效果不好，因?yàn)檐浖换ミ壿嬘泻艽蟮膯栴}，消費(fèi)引導(dǎo)做的很差，比如定完酒店，酒店的配套服務(wù)以及周邊，非要放在最下面不顯眼的位置，就不能在付款頁面前加一個(gè)其他服務(wù)的步驟嗎？ 先人后事，永遠(yuǎn)是做事的基本邏輯，再好的基本盤，在錯(cuò)誤的人手里，也會在做的亂七八糟；梁建章同志去年一直因?yàn)榈兔缘臉I(yè)務(wù)，處于在直播救火狀態(tài)，直播很顯然屬于一種治標(biāo)不治本的行為，我們不能猜測梁建章在忙碌的直播工作中，是否有閑工夫深思公司戰(zhàn)略層面上的問題，但是如何從根本上解決攜程的框架重建和業(yè)務(wù)再次偉大，這才是一個(gè)CEO應(yīng)該去做的事。 在這一方面，我們建議攜程應(yīng)該啟用一些更加年輕的管理團(tuán)隊(duì)，據(jù)我們所知，攜程軟件的產(chǎn)品經(jīng)理很多都是80后；可以精簡人員，增加核心團(tuán)隊(duì)的能力值，攜程畢竟是一家古董級的老公司，里面勞動效率極其低下的人員不在少數(shù)，如何解決這一部分產(chǎn)出率極低的員工也是一個(gè)棘手的問題。 把所有的錢，都花在打造一支新的核心管理團(tuán)隊(duì)上，這是我們認(rèn)為應(yīng)該做的事情。 分拆星級酒店的業(yè)務(wù) 美團(tuán)在高端酒店的打法是“酒店+X”的打法，通過自身的流量優(yōu)勢，帶動高端酒店非住宿類別的收入，很顯然，在當(dāng)下酒店行業(yè)不景氣的情況下，這一招是很有用了。 相比而下，在星級酒店還有優(yōu)勢的攜程，這一塊業(yè)務(wù)做的并不好，雖然梁老板今年用直播的形式在做這一塊業(yè)務(wù)，但是直播畢竟不能是一個(gè)穩(wěn)定的常態(tài)，產(chǎn)品本身的入口才是核心。 由于疫情影響，星級酒店的日子其實(shí)也非常不好過，如何度過寒冬，也是他們著急要解決的事情，星級酒店有什么特點(diǎn)？配套設(shè)施齊全，游泳池、健身房、高級餐廳、SPA、兒童樂園、咖啡廳、行政酒廊、會議室這些都是配套服務(wù)。 光景好的時(shí)候，酒店自己自然就能合理利用這一切的配套，但是光景不好的時(shí)候，這些豪華配套反而成了累贅，如何合理利用這些業(yè)務(wù)，大家都盯上了這一塊市場。 也就是說，在攜程上，用戶打開星級酒店后，就算不住店，也可以單獨(dú)預(yù)定酒店的各種高級業(yè)務(wù)，比如可以預(yù)定酒店的SPA，酒店的晚餐，酒店的游泳池，這樣的話，對于攜程和酒店來說，都是新業(yè)務(wù)的探索。 以我們多年住酒店的經(jīng)驗(yàn)，五星級酒店的游泳池和健身房包括SPA，利用率都不高，豪華的設(shè)施已經(jīng)處于半閑置狀態(tài)，開放這些設(shè)施，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的情況下，起碼會讓一家死氣沉沉的五星級酒店，看起來，有點(diǎn)兒熱鬧。 優(yōu)化資源，讓人參與進(jìn)來，這是所有商家都要第一步解決的問題。 我們在攜程上搜索了20家星級酒店之后，發(fā)現(xiàn)只有兩家，有其他酒店業(yè)務(wù)可以通過攜程預(yù)定，普及度很低，最重要的是，這些服務(wù)都在頁面的最下方，非常不容易發(fā)現(xiàn)，就連最需要的餐飲服務(wù)，也處于一個(gè)不起眼的位置，應(yīng)該把配套可選服務(wù)往上面容易發(fā)現(xiàn)的位置調(diào)整，或者單獨(dú)在結(jié)賬頁面前可選。 酒店服務(wù)線上化，給所有酒店免費(fèi)提供一個(gè)在線發(fā)起服務(wù)需求的平臺，這是攜程這么多年以來應(yīng)該解決卻一直沒有解決的問題，用戶通過攜程住店后，其他所有的消費(fèi)就跟攜程再也沒關(guān)系，因?yàn)槎际侵苯痈频戤a(chǎn)生的，那么如果攜程可以讓上述所有服務(wù)在線上完成，那么住店客人的每一筆消費(fèi)，攜程就都可以參與其中。 美團(tuán)正在做這件事，而且做的非常好，尤其是在酒店內(nèi)美食的預(yù)定。 攜程如果也要做，那么就必須有差異化，這個(gè)差異化，在我們看來，就是應(yīng)該給酒店的住客提供一套酒店在線服務(wù)中心，用戶不再需要打酒店前臺電話，而是通過攜程就可以完成所有服務(wù)的預(yù)定。 讓服務(wù)業(yè)和酒店聯(lián)動 攜程是一家以旅行為主的公司，而美團(tuán)則是一家更加本地的公司，既然是給游客使用的公司，那么配套的服務(wù)就一定要足夠傻瓜式和一站式。 旅行對于用戶來說，肯定不會像外賣一樣高頻，我們每天都會打開美團(tuán)，但是如果不出遠(yuǎn)門就不會打開攜程，攜程如何提高自己的打開頻次，起碼在旅行時(shí)，用戶要經(jīng)常打開，這是需要去思考的一個(gè)問題。 美團(tuán)在吃以及本地服務(wù)這件事上，經(jīng)歷了這么多年的摸爬滾打之后，積攢了全國最大的數(shù)據(jù)庫和商戶資源，無論是阿里還是任何一家，都沒有跟它打的能力了；那么攜程如何在這方面進(jìn)行突破？機(jī)會在哪里？ 大而全，肯定不現(xiàn)實(shí)，攜程肯定要走小而精，游客最討厭選擇困難癥。 這就是業(yè)務(wù)聯(lián)動的問題，對于大部分的旅行者來說，預(yù)定完酒店之后，剩下的問題，就是吃、逛和玩，攜程目前在逛這件事上，投入了一些資源，景點(diǎn)和導(dǎo)游都有接入，但是吃和其他服務(wù)比如SPA、酒吧這些，做的不好。 從目前軟件打開的界面來看，攜程首頁有個(gè)美食欄目，另外預(yù)訂酒店后就有一個(gè)正在進(jìn)行的旅程，然后查看周邊，有個(gè)美食入口；這兩個(gè)入口，都解決了展示的問題，但是沒有解決銷售的問題，展示的再好，賣不出去，就是無效的。 其實(shí)，現(xiàn)在美團(tuán)也有一個(gè)問題就是，商家太多，大家會有挑選困難癥；如果我用攜程預(yù)訂酒店，直接在酒店附近，就給我設(shè)計(jì)好一個(gè)本地美食套餐，可訂制的，我直接選好，付款然后憑借二維碼去挨個(gè)吃，就得了；或者更簡單粗暴一點(diǎn)，直接定死一個(gè)小吃店套票組合，直接買后，就可以去挨個(gè)消費(fèi)；但是前提就是價(jià)格必須要有吸引力。 為什么一定要做吃？因?yàn)槌允潜厝粫a(chǎn)生的消費(fèi)，也一定是更高頻的行為，否則我訂完機(jī)票和酒店之后，就完全沒有必要再打開攜程，不打開，其他一切的努力都是白費(fèi)。 這一塊業(yè)務(wù)，可以讓攜程在旅行這件事上，有更多的煙火氣，一個(gè)人進(jìn)入一個(gè)城市，不僅僅只有住和逛景點(diǎn)，去吃各種本地小吃，去酒吧和SPA消遣，這些都是高概率發(fā)生事件，人性是復(fù)雜的，攜程提供的服務(wù)很顯然過于簡單。 舉一個(gè)活生生的例子，我們元旦在外地出差，用攜程預(yù)定了酒店之后，想知道附近有什么好吃的，那么攜程就沒有在我預(yù)定的時(shí)候告訴我們，或者給我們提供預(yù)定的可能性，我們用攜程打開周邊后，給出的建議也都是高檔餐廳，我們只想吃一碗餛飩，于是我們只能打開美團(tuán)來探索周邊。 不能滿足我們作為一個(gè)普通消費(fèi)者的需求，于是我們在上海其他的所有消費(fèi)產(chǎn)生的中間價(jià)值，都被美團(tuán)賺走了。 好好揣摩一下游客的心理，把人性的弱點(diǎn)的業(yè)務(wù)需求，放到首頁最顯眼的位置，并且進(jìn)行銷售推薦，才是攜程已經(jīng)重點(diǎn)做的。 加強(qiáng)自身整體的發(fā)券系統(tǒng) 攜程一直有市內(nèi)的用車業(yè)務(wù)，但是做的不溫不火，在我們看來，攜程這個(gè)業(yè)務(wù)必須做，也有機(jī)會做好，但是一個(gè)老問題，沒有聯(lián)動，我們不知道攜程的團(tuán)隊(duì)是如何分配的，為何每一項(xiàng)業(yè)務(wù)之間都不能聯(lián)動，互相配套結(jié)算或者直接引流。 在攜程擅長的高端領(lǐng)域，今年客流一直是最大的問題，降價(jià)和團(tuán)購成了常態(tài)，否則梁建章的直播帶貨，也不可能如火如荼的開展。 做打車，無論是滴滴還是美團(tuán)，大家都做過補(bǔ)貼，不補(bǔ)貼早期的市場肯定起不來，那么攜程目前200億的現(xiàn)金儲備，打補(bǔ)貼戰(zhàn)肯定是不現(xiàn)實(shí)的，那么攜程如何做好這一塊業(yè)務(wù)呢？ 很顯然是給高端酒店和高端餐飲引流，然后讓酒店和餐飲來買單，車輛調(diào)用也很簡單，跟高德一樣，直接搭個(gè)平臺，讓別人來接入就行。 高端酒店的利潤如果足夠多，甚至用戶在預(yù)定酒店的時(shí)候，酒店可以一次性給用戶分發(fā)好幾張打車代金券， 攜程如果要想用打車業(yè)務(wù)來擴(kuò)大自己這個(gè)領(lǐng)域的影響力和營收，那么利潤可能就得放棄很多了，用這一塊的利潤和酒店以及餐飲一起來補(bǔ)貼，住、行、吃、玩，這樣的話，四者就算是形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。 所以，優(yōu)惠券和代金券一定要用好，這一塊美團(tuán)可能是全中國互聯(lián)網(wǎng)公司玩的最好的一家，買張三送你李四的優(yōu)惠券，用各種各樣的券，把所有的業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。 攜程就像一個(gè)經(jīng)脈不通的病人，單個(gè)器官都沒有什么太大問題，但是互相血液不流通，只需要用一些微創(chuàng)新，來解開這中間不流暢的地方，也許業(yè)務(wù)就是另外一個(gè)樣子；目前來看，攜程開發(fā)一個(gè)強(qiáng)大有效的發(fā)券系統(tǒng)，是當(dāng)務(wù)之急。 無論是我們建議攜程去做酒店配套服務(wù)、餐飲還是打車，都只是用這些行為讓攜程除了掙到用戶第一筆錢后，還能接著掙錢，但是攜程千萬不要產(chǎn)生錯(cuò)覺，覺得自己可以成為一個(gè)高頻打開的軟件，這不太可能，攜程只需要在用戶出行的時(shí)候做到這一塊就行。 攜程要做事情很簡單，讓用戶在出行的時(shí)候打開它，然后訂完機(jī)票后，訂酒店，酒店提供一個(gè)免費(fèi)的打車機(jī)會，到了酒店后，已經(jīng)知道周邊吃喝拉撒的情況，而且是傻瓜式的，不要像美團(tuán)那種海量信息選擇困難癥的。 這一切看似很簡單，但是實(shí)現(xiàn)起來卻又很難，難歸難，做什么創(chuàng)新都是難，期望看到攜程2021年的巨大轉(zhuǎn)變。 攜程在高端酒店的優(yōu)勢 數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Analysys易觀發(fā)布的《2020中國在線旅游市場年度綜合分析》顯示，以攜程及去哪兒為代表的攜程系繼續(xù)保持高位運(yùn)行，從在線旅游預(yù)訂廠商酒店領(lǐng)域交易額指數(shù)對比來看，攜程系的交易額指數(shù)明顯領(lǐng)先于第二名的美團(tuán)。 根據(jù)Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4攜程+去哪兒在線酒店預(yù)定市場份額（間夜量）為43.5%，位于排名榜首，而美團(tuán)旅行市場份額僅為27.9%。 攜程Q3財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，攜程集團(tuán)的凈營業(yè)收入為55億元人民幣，環(huán)比增長73%，增速領(lǐng)跑國內(nèi)在線旅游企業(yè)。 攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔介紹，中高端酒店預(yù)訂量在2020年三季度期間達(dá)到兩位數(shù)的同比增長。 高客單價(jià)的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)支撐著攜程的現(xiàn)金流和高毛利，高星酒店的城池，一直被攜程所牢牢占據(jù)，甚至其成為區(qū)別于競爭對手的重要標(biāo)簽。 有數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程系的總和，但其實(shí)，美團(tuán)酒旅尤其是高星酒旅的盈利能力并沒有看上去那么樂觀。 公開資料顯示，2016年美團(tuán)開始組建高星酒店團(tuán)隊(duì)；2017年，美團(tuán)宣布高星酒店覆蓋已經(jīng)達(dá)到15000家、覆蓋率達(dá)92%，但還沒有提到高星酒店具體的業(yè)績貢獻(xiàn)；2018年第四季度，美團(tuán)表示高星酒店對整體間夜量的貢獻(xiàn)超過10%；2019年第四季度，美團(tuán)將這個(gè)數(shù)字更新為13%。 這些數(shù)據(jù)可以概括為：美團(tuán)高星酒店先是花了三年時(shí)間，讓間夜量在財(cái)報(bào)中變得“值得一提”；此后又花了四個(gè)季度，把自身在美團(tuán)酒店間夜量中的整體占比，往前推進(jìn)了3個(gè)百分點(diǎn)。 但我們可以看到這樣一組數(shù)據(jù)，2017-2019年，美團(tuán)到店/酒旅的營收結(jié)構(gòu)在這段時(shí)間里產(chǎn)生了質(zhì)變，2019年，到店酒旅業(yè)務(wù)中傭金收入116.8億，占比52.4%，而在2017年，其傭金收入占比還高達(dá)65.8%。 很顯然，美團(tuán)到店/酒旅板塊中的酒旅營收比例正在下滑，高星酒店的增長優(yōu)勢在慢慢被弱化。 根據(jù)攜程近期對外回應(yīng)顯示，攜程酒店占據(jù)高星酒店線上市場GMV的80%，競爭對手最多覆蓋了市場上三分之二的高星酒店。攜程實(shí)現(xiàn)了對高星酒店的全覆蓋。 作者 ： 郭開森 楊帆 編輯 ： 天宇 排版：天宇 出品|陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室 |
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