2020年是直播電商大熱的一年：李佳琦、薇婭等主播進(jìn)入大眾視野，羅永浩的入場也讓直播電商變得更熱，直播帶貨已然成為必不可少的電商新渠道。 峰瑞資本長期關(guān)注消費(fèi)/TMT領(lǐng)域新流量、新媒介的變化。2020年上半年，我們用兩篇文章探討了直播電商在中國當(dāng)下的兩種主要形態(tài)——有聲有色的聚劃算、有聲有色的什么值得買。今天發(fā)布的這一篇，我們把目光放到海外，研究直播電商的前身也就是電視購物在美國的歷史，并結(jié)合直播電商的新特質(zhì)，來探討直播電商業(yè)態(tài)未來的趨勢和可能帶來的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。 為什么說電視購物是直播電商的前身？ 傳統(tǒng)的電視購物和現(xiàn)在興起的直播帶貨有很多相似之處，包括以實(shí)時(shí)視頻為載體的呈現(xiàn)方式、用戶對沉浸式內(nèi)容和低價(jià)的需求、與后端供應(yīng)鏈的關(guān)系等。十幾年前“只要998”的電視購物模式，和現(xiàn)在李佳琦的“買它”，本質(zhì)上沒有太大的區(qū)別。 電視購物在歐美等發(fā)達(dá)國家尤其是美國，已經(jīng)經(jīng)歷了一輪比較完整的市場化發(fā)展過程。以史為鑒，我們可以從有40多年歷史的電視購物看到直播電商未來發(fā)展的方向。  本文將探討：
進(jìn)入正文前，先分享3個(gè)初步結(jié)論：
 01 熱熱鬧鬧背后，直播電商真實(shí)的市場潛力有多大？ ▍每年可能會有2萬億的GMV屬于直播電商 直播電商的真實(shí)市場潛力有多少？ 目前直播電商市場充斥刷單、假貨等新聞。我們通過研究與直播電商特性類似的電視購物的滲透率，來判斷直播電商的市場空間。  先拋結(jié)論：長期來看，直播電商市場規(guī)模將達(dá)數(shù)萬億，并且存在萬億級別的增長空間。  一些公開數(shù)據(jù)提到，2019年直播電商的市場規(guī)模是4000億左右，2020年預(yù)計(jì)會達(dá)到萬億。直播電商用戶也不少，截止2020年上半年，觀看用戶已達(dá)3億�；⑿岷臀⒚搜芯吭横槍ι碳业恼{(diào)查也顯示，60%多的商家認(rèn)為直播電商可能會成為一個(gè)長期的趨勢。  可觀的數(shù)據(jù)背后，是否存在虛假繁榮？ 最近很多報(bào)道提到直播電商的刷單、高退貨現(xiàn)象。界面新聞寫到，直播電商退貨率常常達(dá)到30%以上，女裝品類的退貨率甚至高達(dá)50-60%，包括辛巴這種快手上的頭部主播也無法避免超過30%、接近40%的退貨率。據(jù)公開報(bào)道，甚至有專門的刷單、刷粉絲的服務(wù)存在，這類服務(wù)有一套非常系統(tǒng)的報(bào)價(jià)區(qū)間，涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。 為了減少“虛假繁榮”的干擾，我們通過研究電視購物市場的相關(guān)指標(biāo)，來預(yù)估直播電商到底會有多大的發(fā)展?jié)摿Α?/span> 一個(gè)比較重要的指標(biāo)是各個(gè)國家電視購物市場的滲透率，也就是社會零售總額中，電視購物市場占的比例。電視購物在行業(yè)得到充分發(fā)展的發(fā)達(dá)國家的市場滲透率，理論上也能代表相似的直播電商需求的發(fā)展空間。這個(gè)指標(biāo)存在不同的統(tǒng)計(jì)口徑：
 那么這些不同口徑下的數(shù)字，到底哪個(gè)能更準(zhǔn)確地代表直播電商在中國的潛在滲透率呢？ 中國2019年社零總額是41萬億，如果能做到10%的社零滲透率，其對應(yīng)的市場規(guī)模是4.1萬億，4%則是1.6萬億。按0.3%來算的話，只有1000多億。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中消協(xié)等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2019年，中國直播電商的市場規(guī)模已經(jīng)有4000多億，哪怕有水分，打個(gè)對折也有2000多億。 所以，對于直播電商而言，0.3%的社零滲透率應(yīng)該是偏低的水平，4-10%的社零滲透率可能相對更接近直播電商的潛力。代替電視購物的直播電商，很可能是一個(gè)小幾萬億的市場規(guī)模。  另外一個(gè)指標(biāo)也可以作為直播電商潛力的佐證：雙十一期間，用戶看直播下單的金額占整個(gè)電商消費(fèi)的比例。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，多數(shù)人是在10-30%，近70%左右的用戶都是在10%以上。 中國電商GMV的總量現(xiàn)在差不多一年10萬億，如果按10-30%的中值20%計(jì)算，每年可能會有2萬億的GMV屬于直播電商。雙十一作為購物狂歡節(jié)有其特殊性，但考慮到直播電商未來的增長潛力，這個(gè)2萬億的數(shù)字可能差得并不遠(yuǎn)。  ▍中國與美國電視購物市場的差異主要在品類構(gòu)成和復(fù)購率 為什么中國和發(fā)達(dá)國家的電視購物市場會有這么大的差異，這個(gè)差異能否在電商直播時(shí)代彌補(bǔ)？ 從人口滲透率來看，商務(wù)部2015年的數(shù)據(jù)顯示，美國和韓國有1/3的家庭都是電視購物會員，而中國電視購物會員只占到人口的5%�？蛦蝺r(jià)上，中國和美國大約差了10倍：中國電視購物用戶人均消費(fèi)758元（商務(wù)部2017年數(shù)據(jù)），而美國折合人民幣則是人均8967元（QVC 2019財(cái)報(bào)）。 通過分析品類構(gòu)成和復(fù)購率指標(biāo)，可以推測出客單價(jià)和滲透率差異背后的原因。 從品類上來說，美國電視購物市場高客單價(jià)的產(chǎn)品會更多一點(diǎn)。美國最領(lǐng)先的電視購物巨頭QVC銷售的產(chǎn)品里，中高客單價(jià)的家裝品類基本占到整個(gè)銷售額的40%，相對高客單價(jià)的3C產(chǎn)品占到14%左右。在國內(nèi)電視購物行業(yè)，家居銷量整體只占20%、30%，占主導(dǎo)的則是食品飲料、美妝等客單價(jià)較低的品類。 復(fù)購率上，也是美國做得好很多。QVC有86%的收入都來自老顧客，這是一個(gè)非常“可怕”的數(shù)字。而國內(nèi)AgeClub的調(diào)查顯示，在一線城市有過電視購物經(jīng)歷的老人中，有77%都不會再購買。相應(yīng)地，這些老人的復(fù)購率可能只有20-30%的水平，電視購物的會員流失率很大。 下文也會再具體講美國電視購物企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率，覆蓋優(yōu)質(zhì)品類——通過規(guī)�；垣@取流量優(yōu)勢、提高選品和供應(yīng)鏈效率來保證產(chǎn)品質(zhì)量——這也是中國在直播電商時(shí)代一定程度上可以做到的。   ▍直播電商比電視購物有更大的想象空間 無論是從需求端，還是供應(yīng)鏈、交易效率等維度來看，直播電商的特質(zhì)決定它的理論天花板比電視購物還要高不少。 從需求端來看，直播電商覆蓋的人群要廣很多。電視購物一般在白天，年輕人沒有時(shí)間看，主要受眾是中老年、在家比較空閑的人群——中國電視購物會員有63%在46歲以上；而直播電商70%的用戶年齡19-35歲，比較年輕或正值壯年。 現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都會隨身攜帶一個(gè)手機(jī)，并長時(shí)間使用，但大家不一定每天都看很久的電視。2020年已經(jīng)有3億人觀看直播購物，而在2017年，也就是電視直播巔峰時(shí)期，電視直播在中國也只有8000萬會員。 從供應(yīng)鏈和整個(gè)交易的效率來看，直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施（包括支付、物流還有電商平臺）也更加完善，還可以通過實(shí)時(shí)交互和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并且進(jìn)行私域流量的運(yùn)營，這些都會讓它在供給端更高效，因此直播電商的理論天花板更高。  從電視購物的社零滲透率、直播帶貨占電商消費(fèi)的比例、直播電商和電視購物的效率對比等角度，都可以看出直播電商很可能是一個(gè)數(shù)萬億規(guī)模的市場。如果2020年直播電商市場按預(yù)測增長至萬億規(guī)模，未來仍然會有萬億級別的增長空間。電視購物在發(fā)達(dá)國家和中國的長期趨勢也說明，與電視購物類似的直播電商很可能也會是長期存在的一個(gè)市場，哪怕中間可能經(jīng)歷一些起伏。 02 美國電視購物巨頭的發(fā)家史  以美國為例，我們來看看成熟市場的電視購物發(fā)展史。 美國是電視購物的發(fā)源地。在美國，電視購物作為一個(gè)整體，規(guī)模僅次于亞馬遜和沃爾瑪，甚至超過eBay，相當(dāng)于美國的“第三大電商”。美國電視購物企業(yè)究竟做對了什么，對中國的直播電商有哪些借鑒意義？ ▍HSN：美國第一家崛起的電視購物巨頭 |
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