 本報(bào)記者/鐘楚涵/蔣政/上海報(bào)道 近日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技公司Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，這是該公司歷史上最大一筆金額融資。與此同時(shí)，根據(jù)彭博社報(bào)道，Keep考慮最快今年IPO，但Keep公關(guān)部方面向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示暫無(wú)計(jì)劃IPO。 在上線6年的時(shí)間里，Keep逐漸從最初的指導(dǎo)健身方式的工具App轉(zhuǎn)變?yōu)榧\(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷售、會(huì)員服務(wù)、廣告以及線下健身房業(yè)務(wù)的平臺(tái)式公司。 但在一路狂奔的同時(shí)，Keep也存在不少需要解決的問題。“Keep目前需要解決如何把流量變成收入？Keep擴(kuò)展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費(fèi)者愿意買單？這是該企業(yè)需要解決的。”北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)表示。 獲3.6億美元F輪融資 2020年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。 根據(jù)Keep公關(guān)部方面提供的資料，領(lǐng)投方軟銀愿景基金的管理合伙人陳恂博士表示：“Keep深耕家庭健身領(lǐng)域，持續(xù)的數(shù)據(jù)積累和產(chǎn)品迭代為新一代消費(fèi)者打造了精細(xì)化的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和多元化的健身場(chǎng)景。在其成熟的會(huì)員+電商商業(yè)模式之外，公司近期也推出了直播課和智能硬件等新產(chǎn)品。我們非常高興能夠支持推動(dòng)Keep所倡導(dǎo)的全民健身的遠(yuǎn)大愿景。” 公開資料顯示，Keep成立于2015年，最初是指導(dǎo)健身方式的工具App，之后逐漸發(fā)展為平臺(tái)，開展消費(fèi)品業(yè)務(wù)。據(jù)了解，Keep截至目前有運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、會(huì)員、廣告、線下健身房等業(yè)務(wù)。 根據(jù)天眼查信息，截至目前，Keep已經(jīng)完成了8輪融資，合計(jì)融資金額超過6.27億美元。投資機(jī)構(gòu)包括高瓴資本等知名機(jī)構(gòu)。 賴陽(yáng)表示：“受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)在線健身的關(guān)注度、使用率都很高。Keep是其中使用率很高的一個(gè)App。其中的原因如下：首先Keep里面大量的課程是免費(fèi)的，消費(fèi)者不需要花費(fèi)成本就可以使用；其次Keep界面使用體驗(yàn)比較強(qiáng)，用戶操作起來(lái)非常方便，也愿意用。另外Keep具備社群的功能，用戶各種健身數(shù)據(jù)之間會(huì)有對(duì)比排名等，這會(huì)激勵(lì)用戶去健身，同時(shí)也讓Keep的用戶量越做越大。基于以上幾點(diǎn)，Keep越來(lái)越受到了資本的關(guān)注。” 根據(jù)彭博社報(bào)道，Keep考慮最快今年IPO，但Keep公關(guān)部向記者表示暫時(shí)沒有計(jì)劃IPO。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師對(duì)記者表示：“經(jīng)過8輪融資下來(lái)，Keep的股權(quán)已經(jīng)被嚴(yán)重稀釋。如果再進(jìn)行融資，Keep的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)還需要再讓出股權(quán)。在此背景下，下一步IPO是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。” 內(nèi)容變現(xiàn)壓力 在狂奔的同時(shí)，Keep面臨的挑戰(zhàn)也很明顯。Keep公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們公司最核心的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容層面，在Keep上的內(nèi)容可以是我們自產(chǎn)的內(nèi)容，也可以是來(lái)自于海外IP的引進(jìn)。內(nèi)容是Keep公司里面很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，基于內(nèi)容公司再通過各種渠道輸送給用戶。比如Keep的跑步機(jī)、單車，上面有直播形式的內(nèi)容來(lái)給用戶體驗(yàn)。” 根據(jù)該負(fù)責(zé)人提供的資料，Keep目前除超過1200套的自研課程外，還引進(jìn)帕梅拉、周六野等超級(jí)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，并在品牌版權(quán)方面的探索取得重大進(jìn)展，引進(jìn)Zumba、萊美等海外內(nèi)容IP。 記者在Keep App了解到，Keep會(huì)員的費(fèi)用并不高，首月只需9元，連續(xù)包季為35元，連續(xù)包年為218元。這比線下健身課程的費(fèi)用便宜很多，然而根據(jù)記者了解，消費(fèi)者對(duì)于Keep會(huì)員并不熱衷。90后消費(fèi)者詹小姐告訴記者：“曾經(jīng)花十幾塊買過一次Keep的會(huì)員，但是之后沒有續(xù)過費(fèi)。原因是覺得一個(gè)人對(duì)著手機(jī)練習(xí)沒有氛圍，而且使用的次數(shù)也不多。但是我經(jīng)常會(huì)花幾十塊去上超級(jí)猩猩的線下課。” 在知乎上，一名消費(fèi)者表示：“曾經(jīng)短暫購(gòu)買過Keep會(huì)員，但認(rèn)為不值得購(gòu)買。Keep會(huì)員和非會(huì)員的差異化主要體現(xiàn)在：部分課程的解鎖權(quán)、部分動(dòng)作精進(jìn)、定制計(jì)劃、購(gòu)買折扣權(quán)益。但上述在我看來(lái)都比較雞肋。很明顯Keep的商業(yè)模式還需要進(jìn)一步完善。” 賴陽(yáng)表示：“增值服務(wù)需要讓消費(fèi)者覺得物有所值，才會(huì)愿意付費(fèi)。在手機(jī)上大家對(duì)于Keep免費(fèi)的功能已經(jīng)用習(xí)慣了，在此背景下，付費(fèi)部分產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)幫助上是有限的，因此消費(fèi)者不愿意付費(fèi)。Keep現(xiàn)在的推廣方式上，我覺得消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不夠強(qiáng)烈，這是沒做到位的地方。” 自有品牌有無(wú)空間？ 除了會(huì)員、廣告業(yè)務(wù)，Keep目前另外兩大板塊業(yè)務(wù)是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品和線下健身房業(yè)務(wù)。 在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品方面，在Keep商城，有智能硬件、運(yùn)動(dòng)裝備、輕食代餐、運(yùn)動(dòng)服飾幾類Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。在價(jià)格方面，運(yùn)動(dòng)緊身褲、內(nèi)衣等單價(jià)往往超過百元，在整體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，價(jià)格方面并沒有很大的吸引力。 同時(shí)，記者注意到，在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于Keep的投訴高達(dá)2045條，投訴內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等。黑貓投訴平臺(tái)上一名消費(fèi)者表示：“在京東商城Keep旗艦店購(gòu)買Keep k1跑步機(jī)一臺(tái)，經(jīng)過Keep安裝人員的安裝之后，發(fā)現(xiàn)跑步機(jī)跑帶嚴(yán)重偏移，偏移距離多達(dá)3~5厘米，產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重缺陷，嚴(yán)重威脅使用者人身和生命安全。” 知乎上一名消費(fèi)者表示：“在Keep上買了跑步機(jī)之后，噪聲很大。想找人工客服退款退貨，但是一直沒有回復(fù)。” “Keep團(tuán)隊(duì)不是做商業(yè)買賣的，無(wú)法把產(chǎn)品做得讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望以及非常有性價(jià)比，只是在概念上認(rèn)為，賣東西、搭載會(huì)員流量就能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，就能掙錢。”賴陽(yáng)表示，“如今消費(fèi)者會(huì)全世界比價(jià)格。Keep需要思考的是：商品的豐富度、品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些在領(lǐng)域里是不是能夠達(dá)到性價(jià)比最佳？很多時(shí)候，消費(fèi)者要買，也會(huì)買一個(gè)領(lǐng)域里面知名品牌的特價(jià)。如果Keep能夠從海外購(gòu)的方式采購(gòu)到一些非常便宜的產(chǎn)品，那消費(fèi)者就會(huì)愿意經(jīng)常看和購(gòu)買，購(gòu)買力肯定會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)者口碑也會(huì)越來(lái)越好。” 對(duì)于上述提議，Keep公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示：“Keep并不是為了做一個(gè)電商公司，而是為了做一個(gè)品牌公司，因此只會(huì)賣自己的東西。” 在線下健身房業(yè)務(wù)方面，根據(jù)Keep公關(guān)部負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，Keepland一共入駐過北京、上海兩個(gè)城市，上海的Keepland在2019年就已經(jīng)關(guān)閉。“因?yàn)樯虾Ｏ鄬?duì)而言人力不充足，還是想先把北京的Keepland業(yè)務(wù)做好。目前北京Keepland的課程銷量情況不錯(cuò)。” 但對(duì)于線下健身房業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展，Keep公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示：“綜合來(lái)看，現(xiàn)在我們主要發(fā)力的是線上業(yè)務(wù)、家庭場(chǎng)景相關(guān)業(yè)務(wù)。Keepland更偏向于是我們的一個(gè)探索性的業(yè)務(wù)，目前還在探索中，不會(huì)快速擴(kuò)張。” 對(duì)于Keep的種種嘗試，丁道師認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，任何一種創(chuàng)業(yè)能否成功都是小概率的。Keep做這么多，也是為了多一種變現(xiàn)的可能。目前任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭想持續(xù)發(fā)展，就一定要進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)。我認(rèn)為Keep目前的幾個(gè)板塊業(yè)務(wù)都不算特別成功。但是，Keep只要將內(nèi)容付費(fèi)、廣告、銷售產(chǎn)品這三種模式做好了，就會(huì)有無(wú)限可能性。” 賴陽(yáng)則認(rèn)為：“Keep非常有前景，因?yàn)镵eep的客戶規(guī)模、忠誠(chéng)度都是有的，客戶體驗(yàn)也非常好。就其發(fā)展的幾個(gè)模式來(lái)說(shuō)，并不是Keep發(fā)展的這幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊模式有問題，只是說(shuō)在做的能力水平上，我認(rèn)為專業(yè)度上還是有很大的提升余地。” |
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