時代周報記者：鄧宇晨 頭部企業(yè)燒錢不止，中小機構求生維艱。2020年，在線教育賽道呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面。 在疫情催化下，在線教育迎來前所未有的流量紅利。隨著線下教育市場不斷恢復，用戶也不斷回流至線下教育機構。這意味著，即將到來的寒假將難以延續(xù)2020年寒暑假的低獲客成本，“燒錢營銷”勢在必行。 對頭部企業(yè)而言，燒錢大戰(zhàn)暫時看不到盡頭，而對于中小在線教育企業(yè)來說，發(fā)展窗口期或許早已關閉。 IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2020年，教育行業(yè)共融資233起，少于2019年的389起，但融資金額高達1046.78億元，與2017-2019年的融資總額基本持平。 （制圖／時代周報記者 鄧宇晨）  1月16日，長期關注教育領域的投資人陳楠（化名）接受時代周報記者采訪時表示，“在2020年，在線教育行業(yè)的融資情況大致可以概括為，80%的資金被頭部20%的機構拿走了。”而在賽道內，K12、少兒英語口語和少兒編程則是目前最火熱的幾個領域。 值得注意的是，在線教育賽道目前仍沒有誕生一家可以實現(xiàn)長期穩(wěn)定盈利的公司。因此，在無休止的燒錢營銷后，何時能夠產生盈利仍是投資者們最關注的問題。 陳楠告訴時代周報記者，目前資本之所以看好在線教育，其主要原因是能夠產生穩(wěn)定現(xiàn)金流，擁有很好的變現(xiàn)模式，“目前市場競爭的格局尚不明朗，資本的涌入會逼迫機構加速跑通變現(xiàn)模式，如果有機構能率先保持盈利，對整個行業(yè)都會是一件好事”。 巨頭持續(xù)輸血 與穩(wěn)定成熟的線下教育機構相比，剛剛興起的在線教育，其商業(yè)模式究竟能否跑通，即使是業(yè)內人士也無法確定。 在2020亞布力論壇上，新東方（EDU.NYSE/09901.HK）創(chuàng)始人俞敏洪公開表達了對在線教育模式的質疑：“到現(xiàn)在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業(yè)模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。 據(jù)俞敏洪統(tǒng)計，2020年，資本向教育領域輸入了近150億美元，“而整個在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣”。 盡管如此，新東方卻始終沒有停下對在線教育的各種嘗試。 2019年3月，新東方旗下的在線教育業(yè)務新東方在線（01797.HK）在香港上市，新東方持有新東方在線約53.2%的股份。 為給即將到來的寒假營銷儲備糧草，2020年10月14日，新東方在線公告稱，擬以3.87美元/股的價格，向新東方以及Tigerstep（俞敏洪全資持有）合計發(fā)行5943.2萬股股份，認購總額為2.3億美元。 新東方在線的相關負責人在接受媒體采訪時表示，在線教育作為近年爆發(fā)的行業(yè)，正處于發(fā)展早期，因此目前整個在線教育行業(yè)的發(fā)展重心并非短期盈利，而是探索更健康的商業(yè)模式。 同為龍頭的好未來（TAL.NYSE）也在近期進行大規(guī)模融資。 2020年12月29日，好未來發(fā)布公告稱，與銀湖投資等投資者達成33億美元私人配售協(xié)議，其中，23億美元為可轉債，10億美元為新發(fā)行股份，占總股本的2.2%。該交易預計在近期完成。 新東方和好未來的線下業(yè)務一度因疫情原因而損失慘重，但隨著線下業(yè)務在2020年下半年逐步恢復，不僅能夠實現(xiàn)線上線下業(yè)務聯(lián)動，還能夠為在線業(yè)務帶去充裕的現(xiàn)金支持。 （制圖／時代周報記者 鄧宇晨）  其他已上市的在線教育機構也有繼續(xù)尋求融資的跡象。 因率先在業(yè)內實現(xiàn)規(guī)模盈利而被連續(xù)15次做空的跟誰學（GSX.NYSE），也在2020年第三季度終結了長達9個季度的盈利“神話”。由于第三季度的銷售和營銷費用暴漲522.22%至20.558億元，跟誰學在該季度虧損9.33億元。 2020年12月7日，跟誰學表示，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發(fā)行股票。此舉是為了增厚公司的現(xiàn)金儲備，以加大對旗下K12業(yè)務品牌高途課堂的全方位投入。 （制圖／時代周報記者 鄧宇晨）  新貴崛起 除了新東方、好未來這樣貫通線上線下的頭部教育機構外，在線教育賽道也在涌現(xiàn)越來越多的獨角獸公司。 在未上市的在線教育公司中，靠拍照搜題App起家的猿輔導和作業(yè)幫估值最高，一時間難分伯仲。部分業(yè)內人士甚至將這兩家公司與好未來、新東方并稱為在線教育“四大金剛”。 2020年12月24日，猿輔導宣布獲得云鋒基金3億美元融資，并已完成交割。本輪融資后，猿輔導的估值已達170億美元，成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨角獸公司。 猿輔導的上一輪融資為騰訊、DST于2020年10月領投的22億美元融資，也是2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金額最高的單筆融資。 作業(yè)幫緊隨其后，于2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割，最新投后估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。上一輪，作業(yè)本于2020年6月完成了7.5億美元的E輪融資。 上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家，不到半年的融資頻率既說明了資本的看好，也說明了這條賽道燒錢速度之快。 陳楠告訴時代周報記者，如今作業(yè)幫和猿輔導背后分別有阿里和騰訊支持，和其他競爭者的差距也已初步顯現(xiàn)，“現(xiàn)在的形勢和當年的網(wǎng)約車、共享單車很像，雙方退無可退，是一定要拼出個輸贏的”。 （制圖／時代周報記者 鄧宇晨）  在線教育賽道過于擁擠、競爭者太多，已成業(yè)內共識。 在網(wǎng)易有道（DAO.NYSE）第三季度的財報會議上，網(wǎng)易有道CEO周楓表示，相比2019年，2020年在線教育的集中度更高。“K12作為在線教育市場關注的焦點，目前占據(jù)了市場大部分份額的玩家只有5-6家。”周楓說，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處資本投入期，而非賺錢階段。 1月14日，教育產業(yè)觀察人士夏飛接受時代周報記者采訪時表示，2021年，頭部玩家也許可以分出先后，但無法判定最終的勝負。但行業(yè)馬太效應的加劇，對中小機構來說無疑會是個重大打擊。“對于中小型在線教育機構而言，除非能獲得低價流量的渠道，比如騰訊、字節(jié)跳動自家的教育品牌，否則突圍難度極大。”夏飛稱。 亦有跨界而來的入局者意圖在火爆的在線教育市場分得一杯羹。 2020年年初，游戲公司三七互娛（002555.SZ）宣布收購少兒編程公司妙小程，據(jù)官方透露，雙方將實現(xiàn)在資源、渠道等方面最大化的協(xié)同與利用。 2020年12月，時代周報獨家報道手機廠商OPPO收購K12在線教育平臺果肉網(wǎng)校，該公司由華南K12教育巨頭卓越教育（03978.HK）的網(wǎng)課業(yè)務分拆而成。曾有業(yè)內人士推測，OPPO會在渠道和流量方面給予果肉網(wǎng)校很大的支持。 而對于OPPO來說，近年來，OPPO開始不斷布局完善智能終端生態(tài)，并陸續(xù)推出包括智能手表、智能電視等在內的終端產品。據(jù)多鯨資本教育研究院預測，預計至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達570億元。 “如果有網(wǎng)課業(yè)務作為基礎，做教育硬件會比較順暢一些，也能夠補足OPPO整個教育業(yè)務的生態(tài)鏈。”一名資深手機從業(yè)人士曾對時代周報記者推測道。 盈利猜想 巨額的營銷費用是在線教育機構虧損的最重要原因之一。 1月16日，一名頭部在線教育公司人士向時代周報記者表示，目前在線教育投放的平臺主要包括地鐵公交站牌、電梯廣告、知名綜藝節(jié)目和部分短視頻平臺，“有時候也不是我們主動投放，但在其他幾家都投放以后，我們就必須跟進”。 寒暑假是課外輔導市場的旺季。從2020年第四季度開始，各大在線教育機構的促銷戰(zhàn)就已經(jīng)打響。 移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺App Growing的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月-12月，教育廣告在全品類廣告中的占比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強。 2020年第四季度，教育品牌廣告數(shù)前五名分別為學而思（好未來出品）、作業(yè)幫、有道精品課（網(wǎng)易有道出品）、斑馬AI課（猿輔導出品）和高途課堂（跟誰學出品）。 安信證券的研報數(shù)據(jù)顯示，2020年，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元，合計45億元。 （制圖／時代周報記者 鄧宇晨）  這也造成了獲客成本的大幅提高。 陳楠告訴時代周報記者，目前在線教育行業(yè)獲客成本普遍在4000元以上，“寒暑假做的大筆營銷，最終都會反映在獲客成本上”。 而據(jù)多鯨資本援引業(yè)內人士的數(shù)據(jù)，在線教育企業(yè)的獲客成本如果超過2300元的臨界點，后續(xù)就無法收回成本，出現(xiàn)永久虧損。 陳楠預測，在經(jīng)過2021年的激烈廝殺后，2022年可能會出現(xiàn)首個實現(xiàn)盈利的在線教育公司，“不出意外的話，會是作業(yè)幫或是猿輔導中的一個。這兩家與對手的差距已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來”。 根據(jù)猿輔導在2020年10月披露的數(shù)據(jù)，猿輔導網(wǎng)課及旗下的斑馬AI課兩大網(wǎng)課平臺正價在讀學生人次共計370萬左右。其中，猿輔導網(wǎng)課秋季正價在讀學生人數(shù)為220萬，斑馬AI課正價在讀學生人數(shù)150萬。 單從秋季正價課學員人數(shù)對比，猿輔導和作業(yè)幫似乎勢均力敵。 據(jù)媒體報道，2020年秋季，作業(yè)幫雙師大班課付費課學員總人次超過1000萬，秋季正價班就讀人次超過220萬。 夏飛認為，對于在線教育賽道的玩家來說，比賽尚未到達賽點，選手們只能備好糧草持續(xù)行進。“現(xiàn)金流就是糧草，沒有糧草就一定會掉隊。可以肯定的是，2021年，融資金額和燒錢營銷的規(guī)模只會更大更多，在線教育只會繼續(xù)瘋狂。”夏飛對時代周報記者說。 （制圖／時代周報記者 鄧宇晨）  |
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