1997 年，著名美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。在文中他提到：「這是一個信息極其豐富泛濫的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無疑加快了這一進程，在信息已不再是稀缺資源的情況下，只有一種資源仍是稀缺的，那就是人們的注意力。」 這篇文章被認(rèn)為是注意力經(jīng)濟最早的注解。而現(xiàn)在再提到注意力經(jīng)濟，人們首先想到的，大概就是直播和網(wǎng)紅了。 2016年被不少人稱為直播元年，不少主播甚至能靠粉絲打賞月入百萬。但是其實主播們也并非都在單打獨斗，在直播平臺上，還存在著一種被稱為公會的組織，他們規(guī)模不等，主要職能是維護旗下藝人的直播現(xiàn)場、粉絲互動和發(fā)展管理。最終主播獲得的收益也會由平臺、主播、公會三方按照不同比例分成。 這種模式聽起來和美國前幾年大火的 MCN 實在太過相似，只是公會相對更加初級而已。那么，MCN 到底是什么? 一個有些特別的經(jīng)濟公司 MCN (Multi-channel Networks) 其實就是 YouTube 上的一種頻道集成商。我們知道 YouTube 上是有各種頻道的，通過訂閱頻道，用戶就可以收看這一頻道下面的視頻內(nèi)容。而一條原創(chuàng)視頻內(nèi)容如果有貼片廣告收入，創(chuàng)作者就可以與 Youtube 分成。
然而對于個體創(chuàng)作者來說，接洽到合適的廣告并不是一件容易的事情，而 MCN 作為內(nèi)容生產(chǎn)者和 YouTube 視頻平臺之間的一個中介，它并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是單純的將力量單薄的內(nèi)容創(chuàng)作人聚合起來建立頻道，幫助他們推廣、變現(xiàn)，最后再以一定的比例和創(chuàng)作者分成。 換句話說，MCN 就類似國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟公司或是直播公會，加入其中的創(chuàng)作者只需要專心自己的內(nèi)容創(chuàng)作就好，其他包括形象塑造，路線規(guī)劃，版權(quán)管理、廣告代言、受眾分析、交叉推廣等工作都交給公司去做。而對廣告商來說，MCN 也會反向監(jiān)督內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)，幫助提高效率。 在 YouTude 上，大大小小的 MCN 多達百家，而最受創(chuàng)作者歡迎的往往是那種既可以幫他們變現(xiàn)，又能為他們提供全方位的品牌包裝及培訓(xùn)的公司。
圖為YouTude瀏覽量排名前十的MCNs，Maker Studios位于榜首 Maker Studios 就是這類綜合型 MCN 的代表，它共擁有 5.5 萬個頻道，每月收看量達 55 億次，是 YouTube 上所有 MCN 公司中總視頻瀏覽量最高的，和大多數(shù)專注于某個特定的垂直領(lǐng)域的頻道集成商不同，Maker Studios 的內(nèi)容更加多元，包括游戲、體育、美妝、美食、娛樂等多個領(lǐng)域都有涉獵。 2014 年，Maker Studios 被迪士尼以 5 億美元的價格收購，緊接著，瀏覽量僅次于 Maker Studios 的 Fullscreen 就被 Otter Media 以 3 億美元的價格收購。而在這些并購發(fā)生之前，其實沒有一家公司可以證明自己的價值真的可以和高昂的估值相匹配。
收購 Maker Studios 可以為迪士尼帶來大量的年輕用戶 但資本似乎并不在乎這些，伴隨著 YouTude 經(jīng)濟和與此伴生的網(wǎng)生紅人的持續(xù)升溫，兩年前，MCN 終于迎來了屬于自己的黃金時代。彼時幾乎很難看到一家對 MCN 不感興趣的風(fēng)投公司，無數(shù)媒體甚至激動的宣稱 MCN 讓他們看到了娛樂產(chǎn)業(yè)的未來。 一位 Maker Studios 的投資人在接受媒體采訪時所說的話其實很能體現(xiàn)當(dāng)時整個行業(yè)的狂熱：「其實我并不知道 MCN 到底是什么，我只知道投它可以賺錢。」 時過境遷，那些曾經(jīng)的資本寵兒現(xiàn)在怎么樣了? 然而現(xiàn)在，情況卻有些不太一樣了。雖然媒體們?nèi)匀粓孕?MCN 之于娛樂產(chǎn)業(yè)的重要性，資本市場卻早已不復(fù)當(dāng)初的狂熱。 對此，投資人 Peter Pham 的看法是：「無論是 MCN 還是內(nèi)容創(chuàng)造者其實都已經(jīng)過了那個快速增長期，在這個階段 YouTude 的內(nèi)容紅利已被基本吃完，市場也變得擁擠，所以資本市場的緊縮，不代表這個行業(yè)不行了，只能說是資本變得更加有選擇性了。」Peter Pham 是一家科技風(fēng)投公司 tech venture firm science 的聯(lián)合創(chuàng)始人。 一個有趣的現(xiàn)象是，在這個階段還能融到錢的公司通常都會更加垂直一點。例如不久前才獲得 4000 萬美元融資的 Tastemade 就只做美食和旅行，而今年剛剛?cè)谕?B 輪的 MiTu 也只專注拉美市場。
Tastemade的風(fēng)格非常小清新，他們想用食物抓住你的眼睛 這些小公司通常只有幾百個頻道，更小的規(guī)模卻讓他們可以在每一個創(chuàng)作者的身上付出更多的時間和關(guān)注。 「我們經(jīng)常聽到一些創(chuàng)作者說他們對 MCN 有多深惡痛絕，」一位不愿透露姓名的 MCN 創(chuàng)始人說到。「很多個人創(chuàng)作者在加入 MCN 時都是抱著很美好的愿望，希望公司可以幫助他們賺到錢，但最后卻什么都沒得到，是公司不愿意幫他們嗎?不是的，想想看，如果公司和 50000 個創(chuàng)作者簽了約，我要怎樣才能兼顧到所有的這些人。最后越來越多的資源給到了頭部，底層創(chuàng)作者的生存空間也越來越小。」 「很多廣告商來找我們的時候心里已經(jīng)有了想要的人選，很少有人會在乎一家 MCN 本身的質(zhì)量和名氣，他們只在乎這家 MCN 是否有他們想要的人。作為一個中間人，我們?nèi)狈υ捳Z權(quán)。」 除了話語權(quán)，作為一個中間商，MCN 們要面臨的更大的問題是單一的盈利模式，舉個例子，一筆廣告費用，YouTude 作為承接平臺要抽取其中的 45%，創(chuàng)作者又要拿走剩下的60%，留給 MCN 的價值真的不多了。
三者的分成比例大概如上圖所示 一個更大的問題是，作為 MCN 最重要流量入口的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者會要求較高的分成，否則他們會很容易轉(zhuǎn)投其他平臺。與此同時，那些不在頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者們又沒有太多議價能力，一些大一點的公司，例如 Maker Studios 和 Fullscreen 甚至?xí)䦟訂谓痤~定出最低標(biāo)準(zhǔn)，這對這些中小名氣的創(chuàng)作者來說，無異于減少了他們的工作量。 MCN 存在的初衷是幫內(nèi)容創(chuàng)作者賺更多的錢，可事實上，有些人在簽約后賺到的錢卻更少了…… MCN 們的出路在哪兒? 面對困境，MCN 們當(dāng)然不會坐以待斃，正如上文所說，不少 MCN 已經(jīng)開始意識到品牌的力量，并開始走垂直道路。事實上最開始這么做的 AwesomenessTV 就是通過多年在兒童內(nèi)容上的深耕創(chuàng)造出的品牌價值，明確的定位讓其不靠頭部網(wǎng)紅也能獲得穩(wěn)定的流量，而且通過垂直內(nèi)容圈定的細分用戶通常都具備極高的黏性和轉(zhuǎn)化率，也更容易讓廣告商針對他們進行精準(zhǔn)的營銷。 如果說垂直領(lǐng)域深耕是小公司的救命良藥，那么對那些更大的公司來說，原創(chuàng)內(nèi)容就是他們現(xiàn)在的重點發(fā)展方向。近兩年，無論是 Maker Studios 還是 Fullscreen 都在慢慢的從中間人往內(nèi)容生產(chǎn)商的方向靠攏。他們不僅會積極的創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，還會努力的打造屬于自己的系列 IP。投放平臺也不再僅僅局限于 YouTube，而是會更多關(guān)注一些新興的社交媒體，擴大自己的用戶范圍。 除此以外，他們還會將旗下的部分內(nèi)容創(chuàng)作者從臺前拉到幕后，針對廣告商的要求進行一些內(nèi)容營銷的策劃。 當(dāng)中國網(wǎng)紅 VS 美國網(wǎng)紅 聽到這里，是不是有些熟悉，其實國內(nèi)的暴走漫畫和萬合天宜早就已經(jīng)在走這個路線了，在如何變現(xiàn)這條路上，國內(nèi)其實已經(jīng)比美國要走的更前。由于美國觀眾對于視頻內(nèi)插播廣告的反應(yīng)要比中國觀眾劇烈的多，這會讓一些美國網(wǎng)紅更加愛惜羽毛。 且由于美國的電商不像中國的淘寶這么發(fā)達，很多美國網(wǎng)紅一開始其實并沒有「網(wǎng)紅+電商」這種變現(xiàn)途徑的概念，更多的時候他們追求的是自創(chuàng)品牌，但這顯然不是一件容易的事情。 簡單對比一下就會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式多為電商、廣告、線下活動和打賞，而國外網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式則主要是廣告和品牌代言，少部分人才可以自創(chuàng)品牌或是出書。
美國第一網(wǎng)紅 PewDiePie 以自己的形象推出了一款網(wǎng)游 舉個例子，在 Maker Studio 中排名第一的網(wǎng)紅 PewDiePie 主要是靠游戲評論起家，他的收入主要是靠以自己的形象推出的手游和真人秀節(jié)目，年收入大概為 1200 萬美元。而王思聰前女友雪梨的淘寶店鋪，一年的銷售量就超過了 3 億元。 雖然變現(xiàn)能力略有不及，但還是要看到，美國網(wǎng)紅經(jīng)濟的生態(tài)要比中國更加規(guī)范和完整。YouTube 上 100 家最大的 MCN 已經(jīng)占了 YouTube42% 的流量，而國內(nèi)市場網(wǎng)紅簽約經(jīng)紀(jì)公司得占比只有將近 20%，不過側(cè)面來說，也可以證明中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展空間還有很大。 或許我們能走出一條不一樣的路來。 |
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