 4月劇本殺門店倒閉數(shù)量翻倍 原標(biāo)題：劇本殺門店倒閉數(shù)量翻倍，沒(méi)等來(lái)資本，就迎來(lái)“內(nèi)卷”大逃殺 文| 張夢(mèng)依 蔣澆 近幾年火爆出圈的劇本殺，在涌入大批的創(chuàng)業(yè)者后，正在經(jīng)歷“內(nèi)卷”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 北京一家劇本殺門店的店主王豐告訴AI財(cái)經(jīng)社，他已經(jīng)準(zhǔn)備關(guān)掉自己經(jīng)營(yíng)了三四年的門店。2018年劇本殺剛興起時(shí)，他一年算下來(lái)，還能有十幾萬(wàn)元的盈利，但現(xiàn)在，周邊的門店越開越多，客流量卻不斷減少，“負(fù)荷不了虧損了”。 一批門店“倒閉潮”正席卷而來(lái)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至5月13日，國(guó)內(nèi)已注銷近200家劇本殺相關(guān)企業(yè)。其中，4月共注銷近百家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)102%。在二手平臺(tái)閑魚上，以“關(guān)店甩賣”、倒閉”為由出售劇本、道具等的商家也越來(lái)越多。 2020年劇本殺剛經(jīng)歷了一波開店潮，到今年卻已有大量門店倒閉，劇本殺行業(yè)到底經(jīng)歷了什么？這個(gè)興起才四五年的行業(yè)，雖然已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，但距離“產(chǎn)業(yè)化”仍然有著很遠(yuǎn)的距離。資本也仍然對(duì)這個(gè)行業(yè)，保持著觀望態(tài)度。 行業(yè)“內(nèi)卷”和關(guān)店潮 2016年芒果TV上線的綜藝《明星大偵探》，至今已經(jīng)播出了六季，不僅火了撒貝寧和何炅的“雙北”組合，也將“劇本殺”正式帶入大眾視野。 劇本殺，又稱為謀殺之謎，是源自歐美的一種派對(duì)游戲。在游戲中，玩家通過(guò)飾演劇本中的角色，圍繞劇情展開推理，在游戲主持人（DM）的引導(dǎo)下，共同尋找出兇手。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，劇本殺已成為年輕人最喜愛(ài)的社交游戲之一。 2020年下半年，國(guó)內(nèi)疫情逐漸緩和，被壓抑的娛樂(lè)社交需求也釋放出來(lái)。劇本殺成為了新風(fēng)口。在社交媒體、綜藝熱度、資方推波助瀾下，劇本殺火爆出圈，也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者入局。 在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，年輕人追求新鮮刺激的體驗(yàn)，而劇本殺線下門店似乎是一個(gè)低門檻、低成本、可以快速回本的生意，只需簡(jiǎn)單改造場(chǎng)地就可以開店。因此，劇本殺吸引了大批創(chuàng)業(yè)者，國(guó)內(nèi)劇本殺線下門店在去年短短一年內(nèi)，就增至3萬(wàn)家，相比2019年的1.2萬(wàn)家同比增長(zhǎng)150%。根據(jù)《2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》，2021年國(guó)內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到170.2億元。 然而，不久前，一則“4月劇本殺門店倒閉數(shù)量翻倍”的微博話題登上熱搜，閱讀量過(guò)億。 劇本殺剛剛熱鬧起來(lái)，就迅速面臨了一波“大浪淘沙”。門店數(shù)量快速擴(kuò)張，讓這個(gè)新興的行業(yè)，還沒(méi)等產(chǎn)業(yè)化，就開始競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”了。 北京Master key劇本殺店主麒麟說(shuō)，他自己就親身感受到了去年劇本殺的井噴和今年的“關(guān)店潮”：“我們算是北京較早做劇本殺的桌游店。在2018年的時(shí)候，北京門店還只有幾十家。真正的爆發(fā)是在去年，我們店鋪周邊10公里內(nèi)，就相繼開出了十幾家劇本殺門店。” 但麒麟告訴AI財(cái)經(jīng)社，由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，據(jù)他所知，目前自己的同行中，有70%的門店都在虧損。“少數(shù)能盈利的門店，都是入局早的，有一定壁壘，或是有自己的B端業(yè)務(wù)如劇本工作室。”麒麟說(shuō)。 鐘鵬在2018年辭去了原本的工作，開起了劇本殺門店。早兩年，行業(yè)內(nèi)商家并不多，鐘鵬與朋友二人合開的門店一年經(jīng)營(yíng)下來(lái)還能有所盈余。但在2020年上半年，受疫情影響，加上支付房租和其他開支的壓力，鐘鵬不得不關(guān)停了門店。 雖然劇本殺吸引了大量年輕人，但是從整體上看，還是個(gè)“小眾”生意。此外，相比狼人殺、阿瓦隆等桌游，劇本殺耗時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)劇本玩下來(lái)，短則三四個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則需要七八個(gè)小時(shí)。除了節(jié)假日，很少有人能有這么多時(shí)間花費(fèi)在劇本殺上。“我們的客人大多數(shù)是工作的白領(lǐng)一族。劇本殺的客流少，也與一線城市工作節(jié)奏快、客人沒(méi)有時(shí)間有關(guān)。”麒麟說(shuō)。 “客流量就這么大，很多玩家也是受促銷活動(dòng)的吸引，來(lái)嘗個(gè)新鮮。再加上現(xiàn)在新店不斷開張，要留住顧客很難。”麒麟認(rèn)為，現(xiàn)在不斷有新店開張，競(jìng)爭(zhēng)加劇，這個(gè)剛興起的行業(yè)，就受到了很大的傷害。 要經(jīng)營(yíng)一家劇本殺門店，實(shí)際上需要的成本并不低。麒麟介紹稱，比如在北京地區(qū)，一家150多平的門店，月租就需要三萬(wàn)元，再按照每三天上新一個(gè)劇本的速度，每年在劇本采購(gòu)方面就需要投入幾十萬(wàn)元。再加上店面、租金、人員工資的投入，并不是一筆小數(shù)目。 在麒麟看來(lái)，不少人入局，單純只是覺(jué)得這個(gè)行業(yè)“熱了”，認(rèn)為開劇本殺店很賺錢。但對(duì)于倉(cāng)促開店的很多人而言，如果沒(méi)有好的劇本和DM等，顧客沒(méi)有好的游戲體驗(yàn)，就極容易流失。“顧客相對(duì)一少，很多門店就出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，被迫關(guān)門。”麒麟說(shuō)。 麒麟告訴AI財(cái)經(jīng)社，為了吸引客戶，不少店家還推出了9.9元、19.9元的促銷體驗(yàn)活動(dòng)，但后續(xù)卻不能提供好服務(wù)，導(dǎo)致拼局的玩家體驗(yàn)不好，客流量非但未能增加，反而減少了。“很多新客第一次來(lái)體驗(yàn)就不好，這不僅讓門店難以招攬回頭客，也影響了其他店的生意。” 打算關(guān)掉門店的王豐也告訴AI財(cái)經(jīng)社，從去年下半年7月起，北京地區(qū)的線下門店劇本殺驟增，由原本的一百多家增長(zhǎng)到超過(guò)500家。新店遍地開花，他們這種老店們?yōu)榱肆糇】腿耍粩嗖少I新本，進(jìn)行促銷活動(dòng)，成本增加了，賺的卻越來(lái)越少。 劇本殺門店，早已不是輕松就能賺錢的生意。“很多朋友向我都咨詢過(guò)開劇本殺店的事情，通常我都會(huì)勸他們想清楚。”麒麟說(shuō)。 劇本也“內(nèi)卷” 劇本殺，顧名思義，“劇本”是其中的靈魂。好的劇本決定了玩家的游戲體驗(yàn)，對(duì)于多數(shù)玩家而言，他們也并不愿意重復(fù)玩過(guò)的劇本。 劇本殺線下門店從根本上來(lái)說(shuō)，賣的是“服務(wù)”與“體驗(yàn)感”。因此，手上擁有的劇本質(zhì)量和數(shù)量，就是一家門店能否生存下去的核心因素。  現(xiàn)在行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)者們，想要獲取好的劇本，主要途徑是參加劇本殺的展會(huì)，或者是通過(guò)熟悉的劇本殺工作室獲取劇本。劇本殺業(yè)內(nèi)人士李想向AI財(cái)經(jīng)社介紹，在每年的展會(huì)上，都會(huì)有來(lái)自不同城市的上百家門店?duì)帄Z劇本。 據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，劇本殺的劇本大致分為三個(gè)類型：不限量銷售、城市限定以及獨(dú)家本。不限定銷售的劇本所有店家都可購(gòu)買，在一線城市這種本的價(jià)格大約在500-700元。而城市限定劇本，李想告訴AI財(cái)經(jīng)社，在通常的展會(huì)上，這種本一個(gè)城市只發(fā)售三本、僅有幾個(gè)店家能購(gòu)買，價(jià)格在1800元左右。 而獨(dú)家劇本有“吸客利器”之稱，一城僅發(fā)行一本，價(jià)格一般在3000元-5000元不等。 “只有搶到劇本測(cè)試資格的店家才有優(yōu)先采購(gòu)權(quán)。”李想說(shuō)。通常而言，在一場(chǎng)劇本殺的測(cè)試中，能夠獲得采購(gòu)資格的店家僅有7家。“發(fā)行者會(huì)考慮店鋪的實(shí)力，看他們是否能生動(dòng)呈現(xiàn)劇本，贏得用戶的好評(píng)。” 相對(duì)于店鋪較多的一二線城市而言，小城市的門店拿到獨(dú)家本和城市限定本要更容易。在一線城市的新店，反而由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、不夠了解行業(yè)，要搶到獨(dú)家和限定本十分困難。“此外，部分入局早的老店能提早獲取劇本發(fā)行的信息，提前預(yù)定。而沒(méi)有獨(dú)家或城市劇本，就難以吸引客戶，這對(duì)于新門店而言，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。”李想說(shuō)。 做一家劇本殺的劇本工作室，成為很多老店主的選擇。關(guān)掉門店的鐘鵬，轉(zhuǎn)身開起了劇本殺工作室。目前，他的工作室已有十幾個(gè)簽約作者，其中包括三個(gè)全職創(chuàng)作者。他告訴AI財(cái)經(jīng)社：“很多有經(jīng)驗(yàn)的老店家，都會(huì)開自己的劇本工作室，這樣不僅能抵御風(fēng)險(xiǎn)，更是增加營(yíng)收。” 鐘鵬透露，他的工作室已經(jīng)發(fā)行了兩個(gè)獨(dú)家和4個(gè)城市本，口碑還不錯(cuò)，因此幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)工作室就賺到了三四十萬(wàn)元，這差不多是他以往開店一年的營(yíng)收。麒麟也表示，他經(jīng)營(yíng)的門店實(shí)際上去年并未盈利，反而是其運(yùn)營(yíng)的劇本工作室開拓了發(fā)行業(yè)務(wù)，成為了收入的主要來(lái)源。 劇本殺“走紅”后，一條產(chǎn)業(yè)鏈也被催生出來(lái)。包括劇本創(chuàng)作者、發(fā)行商、線上APP和線下店家，共同組成了產(chǎn)業(yè)中的上中下游。劇本創(chuàng)作者寫好的本子被打包賣給發(fā)行商，發(fā)行商將劇本推廣、銷售給店家或線上平臺(tái)，最后才是線下游戲體驗(yàn)。 劇本創(chuàng)作的“編劇”們，也做不到傳說(shuō)中的靠一個(gè)本子“一夜暴富”。他們要賺錢，還需要通過(guò)業(yè)內(nèi)的發(fā)行商或工作室。目前發(fā)行商獲取劇本方式主要有兩種：買斷式和分成式。根據(jù)招商證券的研究報(bào)道，目前國(guó)內(nèi)劇本買斷式的采購(gòu)價(jià)在1-1.5萬(wàn)元；分成則是發(fā)行方與創(chuàng)作者簽約，分成比例一般為3/7到5/5不等。比如一個(gè)盒裝本的售價(jià)為300-700元區(qū)間，那么創(chuàng)作者分成大概在100-200元。創(chuàng)作者能賺多少錢，要看劇本賣的怎么樣。  李想說(shuō)，多數(shù)劇本工作室目前也還沒(méi)有能力發(fā)行，他們通常是簽下創(chuàng)作者，再將劇本出售給其他發(fā)行方，然后和創(chuàng)作者分賬。發(fā)行方在采購(gòu)劇本后，會(huì)制作盒裝本出售。比如，單個(gè)劇本制作成本要100元，銷售給門店的普遍價(jià)格在300-700元間，發(fā)行方從中賺取50%-70%的利潤(rùn)。 但在“內(nèi)卷”的狀態(tài)下，并不是所有的店家，都愿意在購(gòu)買劇本上花上大量成本。在不同的電商平臺(tái)上，都可以找到劇本殺的盜版劇本。AI財(cái)經(jīng)社在電商平臺(tái)上看到，這類打包的電子版劇本，將近2000本的售價(jià)僅僅不到10元錢。 劇本殺的創(chuàng)作者，目前也還都是兼職的居多。優(yōu)秀的創(chuàng)作者鳳毛麟角，優(yōu)質(zhì)劇本本就“一本難求”，而在目前的劇本殺行業(yè)中，還沒(méi)有任何相關(guān)的保護(hù)劇本版權(quán)的規(guī)定。 此外，在大眾點(diǎn)評(píng)上，經(jīng)常能看到玩家體驗(yàn)劇本殺游戲后吐槽“DM不夠?qū)I(yè)、體驗(yàn)實(shí)在太差”。作為沉浸式和講求體驗(yàn)的社交游戲，對(duì)劇本殺而言，一個(gè)好的DM通常能帶領(lǐng)玩家進(jìn)入角色、體驗(yàn)人生。但目前的現(xiàn)狀是，線下劇本殺店的很多DM還都是兼職。 “DM的職責(zé)是把控游戲全局。”李想說(shuō)。一個(gè)專業(yè)的DM必須熟知每個(gè)任務(wù)劇本，每一個(gè)細(xì)節(jié)和線索，帶領(lǐng)玩家最大程度體驗(yàn)劇本角色。但好的DM要培養(yǎng)起來(lái)，至少需要半年。新入局的劇本殺店家行業(yè)積累不深，難以招聘優(yōu)質(zhì)DM，也難以留存客戶。 李想認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)一家劇本殺門店需要投入大量精力和時(shí)間，并不如想象般容易。“但遺憾的是，很多商家只是看到行業(yè)火熱，想要入場(chǎng)掘金，部分不良商家采購(gòu)盜版劇本不說(shuō)，線下服務(wù)也是一言難盡，從而破壞了整個(gè)行業(yè)。” 對(duì)于部分門店為了降低成本，找臨時(shí)兼職的DM、或者采購(gòu)盜版劇本的行為，“無(wú)異于殺雞取卵。”麒麟說(shuō)。 劇本殺還沒(méi)有圈來(lái)資本 盡管已有部分門店和發(fā)行商在劇本殺行業(yè)成功“淘金”，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，劇本殺這個(gè)行業(yè)還十分年輕，尚未體系化。 “無(wú)論是線上APP，還是線下門店，整個(gè)行業(yè)還未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和盈利閉環(huán)，現(xiàn)在，它還只是一門讓少數(shù)人賺錢的‘小生意’。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，這個(gè)行業(yè)還十分殘酷，創(chuàng)業(yè)者中“有5%的成功率就不錯(cuò)了。市場(chǎng)從不缺風(fēng)口，從共享單車到奶茶店，很多風(fēng)口不到兩年就遍地流血，況且劇本殺連資本燒錢的階段都還遠(yuǎn)未到。” 資本對(duì)劇本殺行業(yè)還主要持觀望態(tài)度。從現(xiàn)階段來(lái)看，劇本殺行業(yè)還在夯實(shí)內(nèi)功和基礎(chǔ)階段。從業(yè)者在“燒”的是自己的精力，而不是資本投入的真金白銀。 北京一家線下劇本殺店主陳鵬認(rèn)為，劇本殺行業(yè)內(nèi)的上、中、下游從業(yè)者，大多是由游戲玩家而來(lái)，或原本的一些中小個(gè)體商戶轉(zhuǎn)型，普遍缺乏門店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這個(gè)行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)和品牌的認(rèn)知，都有天然的短板和缺失，目前他們?nèi)孕枰罅垦a(bǔ)課。 “門店端的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，可復(fù)制性弱，目前還無(wú)法通過(guò)連鎖和特許經(jīng)營(yíng)模式快速擴(kuò)張，短期內(nèi)仍處于分散狀態(tài)，尚未形成絕對(duì)頭部。加之運(yùn)作模式很重，租金、人力和運(yùn)營(yíng)成本高，需要大筆現(xiàn)金支出和較強(qiáng)的資金實(shí)力，玩家對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求也很高。這也是資本現(xiàn)在不進(jìn)入的原因。”陳鵬說(shuō)。 投資機(jī)構(gòu)對(duì)線下劇本殺還存在著其他的疑慮。那就是劇本殺門店還十分依賴行業(yè)上游的發(fā)行方和創(chuàng)意研發(fā)方，話語(yǔ)權(quán)較低。沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的入口，線下門店僅僅就是一個(gè)提供游戲場(chǎng)景的“二房東”。 前述業(yè)內(nèi)人士表示，“目前劇本殺行業(yè)最缺的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更完善的人才體系尤其是管理人才梯隊(duì)，以及更優(yōu)秀的行業(yè)協(xié)會(huì)、更沉浸式的服務(wù)內(nèi)核。在這些行業(yè)基礎(chǔ)尚未完善的前提下，如果單純謀求資本，以快速擴(kuò)大盤子，花費(fèi)的時(shí)間成本和額外經(jīng)濟(jì)成本將會(huì)更高。” 在他看來(lái)，門店瘋搶獨(dú)家本和城市限定本，也反映了他們對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力的高度不自信。他認(rèn)為，劇本殺流量的來(lái)源不僅是獨(dú)享的內(nèi)容，也包括良好的服務(wù)體驗(yàn)，包括門店將相同內(nèi)容展現(xiàn)得更好的能力、提供更沉浸式的場(chǎng)景，以及對(duì)作品的深刻洞察。這也是商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 他進(jìn)一步表示，劇本殺是一個(gè)“披著勞動(dòng)密集型外衣的智力密集型行業(yè)”。搭建好自己的人才培養(yǎng)體系，形成面向不同客群的產(chǎn)品體系，做到這些事情的商家，才會(huì)被資本青睞。 劇本殺還能火多久？ 當(dāng)下年輕人興趣廣泛，熱情來(lái)得快、去得也快。在劇本殺之前，狼人殺、密室逃脫等角色扮演游戲在國(guó)內(nèi)也曾風(fēng)靡一時(shí)。劇本殺本質(zhì)上也是這類游戲的結(jié)合。如今這兩種游戲的熱度已經(jīng)大減，這也讓外界開始擔(dān)心，劇本殺到底能火多久？ 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是劇本殺這類新“網(wǎng)紅”游戲，還是迪士尼這類線下樂(lè)園，實(shí)際上都在致力于為年輕人提供沉浸式的娛樂(lè)服務(wù)。線下社交娛樂(lè)的形式或許會(huì)變化，但卻始終是年輕人的剛需。 隨著物質(zhì)生活水平的提高，年輕人愈發(fā)關(guān)注精神上的需求，而且比起線上模式，他們也渴望和三五好友聚在一起有吃有笑、有玩有鬧的線下社交性質(zhì)的娛樂(lè)休閑，這是任何時(shí)代的人群都有的共同需求。 劇本殺還遠(yuǎn)未到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)期，但大多數(shù)受訪者認(rèn)為，劇本殺還會(huì)繼續(xù)“進(jìn)化”。 在王豐看來(lái)，“很多人說(shuō)密室逃脫已經(jīng)過(guò)氣了，但其實(shí)現(xiàn)在的密室運(yùn)營(yíng)方也在不斷往密室里加人物、加劇情和互動(dòng)性衍生劇場(chǎng)，加強(qiáng)和玩家之間的互動(dòng)，向其中融入更好的場(chǎng)景，以及聲光電、機(jī)關(guān)等，再加以演繹。無(wú)論密室還是劇本殺這類線下娛樂(lè)形式，未來(lái)給玩家的體驗(yàn)都會(huì)更多元化，沉浸的質(zhì)感更好，服務(wù)更到位，內(nèi)容更吸引人。像迪士尼，它提供的花車巡游、互動(dòng)項(xiàng)目就是另一種線下沉浸式娛樂(lè)。” 另一位劇本殺店家也坦言，目前行業(yè)本身的水平和標(biāo)準(zhǔn)化不夠，很多店里可能只有CEO的水平不錯(cuò)，但客服人員還沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)的行業(yè)培訓(xùn)。但他認(rèn)為，在未來(lái)，線下劇本殺門店也會(huì)逐漸走出頭部品牌。“未來(lái)線下門店的經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越規(guī)范化，無(wú)論門店是否會(huì)向大型直營(yíng)連鎖方向發(fā)展，各個(gè)商家都會(huì)在品牌運(yùn)營(yíng)上下功夫，按照企業(yè)運(yùn)作的方式運(yùn)營(yíng)門店，放大自己的品牌價(jià)值。” （應(yīng)受訪者要求，王豐、麒麟、李想、陳鵬為化名） |
