 文 | 新浪科技 張俊 編輯 | 韓大鵬 今年5月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、原口碑CEO范馳離職。而他曾經(jīng)掌舵三年的口碑也正經(jīng)歷著動(dòng)蕩。 2020年開始，口碑所代表的到店業(yè)務(wù)接入到家業(yè)務(wù)餓了么。而今年6月，餓了么更是批量注冊(cè)了“餓了么爆爆團(tuán)”、“餓了團(tuán)”、“餓好團(tuán)”“餓了么拼團(tuán)”等商標(biāo)，這些商標(biāo)均與團(tuán)購業(yè)務(wù)相關(guān)。 有知情人士表示，口碑這個(gè)品牌或?qū)⒈豢车簦w業(yè)務(wù)遷移至餓了么。而餓了么將成為阿里本地生活服務(wù)的核心入口。 阿里本地生活服務(wù)公司于2018年由餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)合并而成，分別主攻到店和到家業(yè)務(wù)。然而遺憾的是，合并三年后，這兩大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額都與美團(tuán)越拉越遠(yuǎn)。 不過美團(tuán)此前被反壟斷調(diào)查，餓了么也迎來了爭(zhēng)奪美團(tuán)平臺(tái)商戶的好時(shí)機(jī)。但這個(gè)機(jī)會(huì)，也被進(jìn)入本地生活服務(wù)的抖音快手等新玩家盯上了。 餓了么做團(tuán)購，砍掉口碑？ 今年5月，有用戶在餓了么App上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“爆爆團(tuán)”的新業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)主打特價(jià)團(tuán)購餐飲產(chǎn)品，甚至給出了1-2折的最低價(jià)。  據(jù)接近餓了么的人士透露，目前“爆爆團(tuán)”項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋超過20城，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長沙等重點(diǎn)城市，未來半年內(nèi)將拓展超過40城。 不過目前來看，“爆爆團(tuán)”的商品仍舊十分有限。 實(shí)際上，這也并不是餓了么在到店團(tuán)購領(lǐng)域的首次布局。 2020年初，阿里本地生活服務(wù)公司內(nèi)部宣布了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整為三大事業(yè)群和三大事業(yè)部。其中，口碑和餓了么合并調(diào)整為三個(gè)事業(yè)群：到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新；另外還有三個(gè)事業(yè)部：物流事業(yè)部，新零售和生活服務(wù)。調(diào)整后，產(chǎn)品將統(tǒng)一歸至一個(gè)大團(tuán)隊(duì)。 值得注意的是，此次架構(gòu)調(diào)整之后， 口碑的到店業(yè)務(wù)接入餓了么，餓了么也開始推進(jìn)到家、到店一體化的工作。 比如現(xiàn)在在餓了么App搜索某家餐廳，結(jié)果顯示到家和到店選項(xiàng)，可以選擇點(diǎn)外賣，也可以選擇團(tuán)購后去店里消費(fèi)；與此同時(shí)，搜索非餐飲業(yè)務(wù)也能直接呈現(xiàn)相應(yīng)的店鋪及團(tuán)購信息。 更讓人意外的是，天眼查顯示，今年6月，餓了么批量注冊(cè)了“餓了么爆爆團(tuán)”、“餓了團(tuán)”、“餓好團(tuán)”、“餓了么拼團(tuán)”等商標(biāo)，這些商標(biāo)均與團(tuán)購業(yè)務(wù)相關(guān)。 有知情人士表示，這一系列動(dòng)作表明，阿里本地生活服務(wù)公司或?qū)⒖车艨诒放疲瑢⑵湔w業(yè)務(wù)遷移至餓了么。 在阿里巴巴2021財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇就表示，未來阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務(wù)。 艱難的整合 2013年，淘寶推出了一個(gè)名為淘點(diǎn)點(diǎn)的移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)，主要提供外賣和點(diǎn)菜兩大功能。而也是這一年，美團(tuán)外賣正式上線。 不過與美團(tuán)外賣相比，淘點(diǎn)點(diǎn)的命運(yùn)可謂坎坷至極。 2015年，為了狙擊與大眾點(diǎn)評(píng)合并后的美團(tuán)，阿里巴巴與螞蟻金融聯(lián)合宣布，投資60億元共同創(chuàng)立本地生活服務(wù)平臺(tái)公司口碑，由范馳出任CEO。當(dāng)年，淘點(diǎn)點(diǎn)也正式更名為口碑外賣。  現(xiàn)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁的王磊，當(dāng)時(shí)擔(dān)任淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理。淘點(diǎn)點(diǎn)并入口碑之后，王磊也被調(diào)任阿里健康擔(dān)任CEO。 遺憾的是，口碑并未能在外賣和到店領(lǐng)域承擔(dān)起狙擊美團(tuán)的重任。阿里開始拉攏美團(tuán)外賣的對(duì)手餓了么，直至2018年將其全資收購。 微妙的一幕是，阿里隨后將餓了么與口碑合并為阿里本地生活服務(wù)公司，王磊擔(dān)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁，并兼任餓了么CEO；范馳繼續(xù)負(fù)責(zé)口碑業(yè)務(wù)，但要向王磊匯報(bào)。 雖說餓了么的到家與口碑的到店形成互補(bǔ)，但兩個(gè)公司的整合并沒有那么容易。 一方面，阿里剛剛收購餓了么時(shí)，需要對(duì)餓了么的平臺(tái)底層架構(gòu)進(jìn)行改造，以融入阿里的技術(shù)和產(chǎn)品體系；同時(shí)餓了么與口碑的融合難度更大，更是涉及到產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、文化等各個(gè)方面的整合問題。 被阿里本地生活服務(wù)公司員工廣為詬病的是，餓了么與口碑兩邊員工的職級(jí)和待遇存在較大的差異。 一位內(nèi)部員工吐槽道，餓了么員工認(rèn)為自身業(yè)務(wù)比口碑強(qiáng)瞧不起口碑，口碑員工覺得餓了么不是親生的瞧不起餓了么，存在太多內(nèi)耗。 據(jù)悉，從2020年的架構(gòu)調(diào)整之后，這種狀況才有所改觀。2020底，阿里本地生活服務(wù)公司開始對(duì)新入職的員工統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，簽訂勞動(dòng)合同的主體均為拉扎斯，也即是餓了么的主體，不再區(qū)分為餓了么和口碑。 搖擺的戰(zhàn)略 在餓了么與口碑合并前，阿里本地生活服務(wù)的兩大業(yè)務(wù)可謂各自為政。 餓了么在餐飲外賣上與美團(tuán)外賣作戰(zhàn)，口碑則與大眾點(diǎn)評(píng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。不過由于美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)占據(jù)了廣泛的用戶心智，餓了么和口碑要趕超十分艱難。 兩大業(yè)務(wù)合并為阿里本地生活服務(wù)公司之后，雖然說成為了一家公司，但早期各有各的負(fù)責(zé)人和KPI，也并未形成很好的合力。 王磊在擔(dān)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁和餓了么CEO后，喊出了將餓了么市場(chǎng)份額提升至50%以上的目標(biāo)。 在夏季戰(zhàn)役、暖冬計(jì)劃等多次補(bǔ)貼戰(zhàn)后，餓了么取得了一定的區(qū)域性戰(zhàn)果，但并未扭轉(zhuǎn)餓了么與美團(tuán)在全國市場(chǎng)的局勢(shì)。甚至有離職的餓了么老員工感慨，被阿里收購后，餓了么的份額已經(jīng)從30%多下降至20%多。 王磊的對(duì)外口徑也開始發(fā)生變化，他后來稱不再將份額作為衡量本地生活服務(wù)公司的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“前期提市場(chǎng)份額是為了競(jìng)爭(zhēng)，與口碑融合到大體系之后，我們需要做融合，需要做數(shù)字化升級(jí)服務(wù)。” 再到2020年，阿里又將支付寶的資源投入到本地生活服務(wù)公司之中，由支付寶這個(gè)超級(jí)App牽頭，整合餓了么、口碑、飛豬、淘票票等業(yè)務(wù)，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)。 當(dāng)年3月，支付寶App進(jìn)行改版升級(jí)，強(qiáng)化生活服務(wù)心智，首頁新增外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活版塊；相應(yīng)地，餓了么也宣布將從餐飲外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)。 而現(xiàn)在，隨著餓了么在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上的發(fā)力，以及此前接入的怪獸充電、飛豬等垂直賽道IP應(yīng)用，阿里本地生活服務(wù)公司的目標(biāo)是將餓了么打造成類似美團(tuán)的超級(jí)App，再次進(jìn)行對(duì)標(biāo)。 意料之外的變局？ 雖說對(duì)標(biāo)多年，美團(tuán)在到家和到店上的市場(chǎng)份額仍舊難以撼動(dòng)，但今年卻遇到了意外情況。 今年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布消息稱，根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。隨后美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲而跌。 此次美團(tuán)被反壟斷調(diào)查，被餓了么內(nèi)部視為千載難逢的反擊機(jī)會(huì)。 今年5月，餓了么宣布開通餐飲商家上線綠色通道，最快1小時(shí)可完成入駐。對(duì)于新開通外賣的餐飲商家，餓了么稱將投入10億元的費(fèi)率優(yōu)惠，以及5億量級(jí)的流量支持。這很明顯是在爭(zhēng)奪美團(tuán)外賣的商戶。 此次餓了么發(fā)力到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，也有此意圖。 不過，瞄準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)的并不只是餓了么，還有抖音、快手等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。  今年初，有用戶發(fā)現(xiàn)抖音在多個(gè)城市上線了“優(yōu)惠團(tuán)購”功能。新浪科技看到，目前該功能已經(jīng)涵蓋餐飲美食、旅游住宿和休閑玩樂三大品類。在餐飲美食方面，推出了限時(shí)秒殺、天天五折等優(yōu)惠活動(dòng)，限時(shí)秒殺最低提供了1折的優(yōu)惠。同時(shí)，抖音已經(jīng)在多個(gè)城市開始挖角餓了么、口碑和美團(tuán)的地推人員、商家資源。 無獨(dú)有偶，快手也推出了“特惠團(tuán)購”功能，目前主要為餐飲品類，最低甚至給出了低于1折的優(yōu)惠。 前有市場(chǎng)份額領(lǐng)先的美團(tuán)，后有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的抖音快手，變局之下，餓了么在到店業(yè)務(wù)上的追趕之路，仍需努力。 |
