 文| 王慧瑩 封面來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó) 一幢四層的建筑，透明的360度落地窗，內(nèi)飾是太空主題的燈光和樓梯。如果不仔細(xì)看，不會(huì)注意到這是傳統(tǒng)餐飲品牌——張亮麻辣燙的旗艦店。這家店總面積1500平米，坐落于黑龍江哈爾濱金爵萬(wàn)象商圈，甚至被稱為麻辣燙界的“愛(ài)馬仕”。  對(duì)比之下，2651公里外，落地湖南長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友，是一個(gè)保持上世紀(jì)80年代風(fēng)貌的老長(zhǎng)沙大樓。 一個(gè)共同點(diǎn)是，兩個(gè)旗艦店，都打破了外界對(duì)品牌的傳統(tǒng)印象。網(wǎng)紅品牌重塑復(fù)古風(fēng)，傳統(tǒng)品牌打造網(wǎng)紅風(fēng)。更重要的是，兩位創(chuàng)始人截然不同的理念，截然不同的模式，造就了兩個(gè)品牌截然不同的風(fēng)格。 如今，張亮麻辣燙已經(jīng)開(kāi)出5800多家店，超級(jí)文和友只開(kāi)了3家店。而在資本市場(chǎng)上，張亮麻辣燙從未融資，文和友已經(jīng)融資兩次，并有傳言說(shuō)其估值超百億。 看似與麻、辣、燙沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)的東北，據(jù)媒體報(bào)道，在16.1萬(wàn)家麻辣燙企業(yè)中，東北三省相關(guān)企業(yè)總和達(dá)到4.3萬(wàn)家，占比達(dá)到27%。張亮麻辣燙和楊國(guó)福麻辣燙更是走出了國(guó)門，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。 可以說(shuō)，東北雖然沒(méi)有類似文和友的超級(jí)文化IP，但卻出現(xiàn)了普適性更強(qiáng)的麻辣燙產(chǎn)業(yè)。 東北的麻辣燙土壤 中國(guó)960萬(wàn)平方公里的廣袤國(guó)土，地域差異一直是永恒的話題。有趣的是，在不少外地人心目中，東北三省幾乎沒(méi)有差異，像是一家人。更有人開(kāi)玩笑說(shuō)，支撐東北的重工業(yè)是“燒烤”，輕工業(yè)是“直播”。 而文化娛樂(lè)底色很強(qiáng)的長(zhǎng)沙，誕生網(wǎng)紅品牌文和友、茶顏悅色、三頓半咖啡，不足為奇，但以燒烤著稱的東北，放棄本地小吃，做起了麻辣燙的生意，是很多人沒(méi)預(yù)料到的。 源于川蜀之地的麻辣燙，和燒烤，這兩個(gè)口味相差極大的品類，在東北地區(qū)一樣受歡迎。一切的前提是，口味經(jīng)過(guò)改良之后。 如果不是去四川出差，張亮還不知道有“麻辣燙”這個(gè)小吃。十多年前，張亮發(fā)現(xiàn)在成都、重慶街邊，很多人在吃紅油鍋底的簡(jiǎn)易“火鍋”，當(dāng)?shù)厝私兴奥槔睜C”。感受到口味的新鮮，他便留下在當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)麻辣燙的做法，主要是湯底的熬制。 但回到哈爾濱賓縣后，口味的差異難以調(diào)和，重麻重辣的口味和喜咸喜甜的東北口味相悖，店鋪幾乎開(kāi)不下去�！岸鞏|北零下幾十度的天氣，也不能在外面吃”。 海底撈創(chuàng)始人張勇曾說(shuō)：“麻辣是最有攻擊性味型，這個(gè)世界沒(méi)有什么比麻辣更能讓人有口味成癮性。”事實(shí)證明，這個(gè)口味對(duì)于全國(guó)各地的人來(lái)說(shuō)，并不都適用。 后來(lái)，張亮將東北的豬骨湯和川蜀的麻辣湯結(jié)合，改良后的口味讓更多的東北人接受，店鋪也逐漸有了名聲。當(dāng)時(shí)的張亮麻辣燙發(fā)源地，哈爾濱賓縣，還只是一個(gè)小村子。有一個(gè)說(shuō)法是，“一個(gè)人干，全村子人都跟著干”，正因如此，起初所謂的加盟店都來(lái)自于親戚好友。 不容忽視的是，細(xì)數(shù)市場(chǎng)上的麻辣燙品牌，張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙、小蠻椒麻辣燙的創(chuàng)始人都來(lái)自東北。如今，活躍在全國(guó)的張亮麻辣燙加盟商，東北人的比例占很大一部分。 “有一對(duì)沈陽(yáng)的中年夫婦，上午11點(diǎn)多去趕火車，我們十點(diǎn)半才開(kāi)業(yè)，就很著急地在店里打包了一份帶走”，麻辣燙甚至成了東北人的日常便餐，張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng)始人姜佰東告訴Tech星球，相比于奶茶和咖啡，東北的麻辣燙市場(chǎng)土壤確實(shí)足夠肥沃。 只做加盟，不想上市 放眼資本市場(chǎng)，新茶飲、咖啡、蘭州拉面，儼然成為VC投資熱捧的香餑餑，麻辣燙還算不上是資本的寵兒。但在過(guò)去13年，也有很多家資本找上門來(lái)，想要投資張亮麻辣燙，無(wú)一例外地吃了閉門羹。 資本市場(chǎng)上的故事，張亮團(tuán)隊(duì)覺(jué)得乏善可陳。而另一家楊國(guó)福麻辣燙，對(duì)于資本的看法，也是不謀而合。這兩個(gè)位于麻辣燙行業(yè)金字塔塔尖的品牌，目前在全球分別擁有5800和6000家店。 “我們認(rèn)為還沒(méi)這個(gè)必要”，還沒(méi)想好要不要讓資本進(jìn)來(lái)，姜佰東告訴Tech星球，做餐飲我是輕車熟路的，資本的游戲不是很能玩明白。事實(shí)上，在姜佰東提到的資本中，不乏投過(guò)很多餐飲品牌的龍頭機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)上一個(gè)普遍的規(guī)律是，同一個(gè)賽道，當(dāng)有兩家品牌分別占據(jù)半壁江山后，老三很難生存或打破原有格局。 漢堡王2005年進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的西式快餐市場(chǎng)已經(jīng)形成了以肯德基、麥當(dāng)勞為主的競(jìng)爭(zhēng)格局，肯德基在中國(guó)的門店數(shù)量已超3500家，麥當(dāng)勞達(dá)到1400家，后來(lái)者漢堡王，目前無(wú)論是店鋪數(shù)量和品牌認(rèn)知度，都不太具有競(jìng)爭(zhēng)力。 反觀麻辣燙的市場(chǎng)，除了張亮、楊國(guó)福傳統(tǒng)麻辣燙外，以小蠻椒為代表的新式麻辣燙品牌正在奮力奔跑在另一個(gè)模式上。截止目前，據(jù)天眼查顯示，小蠻椒共融資三輪。其中，天使輪投資方‘番茄資本’投過(guò)霸蠻米粉、巴奴毛肚火鍋、阿甘鍋盔等連鎖餐飲品牌。 和傳統(tǒng)麻辣燙品牌不同，小蠻椒是以外賣為切入口，砍掉原有占六成銷售額的堂食，打造60平米的店鋪模型。據(jù)36氪報(bào)道，小蠻椒打造的60平米店鋪模型，平均日翻臺(tái)率可達(dá)到12次，人均消費(fèi)26元。 張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng)始人姜佰東告訴Tech星球，看到一些新品牌的崛起，他們也會(huì)內(nèi)部學(xué)習(xí)討論，“一些新的東西我們會(huì)學(xué)習(xí)，看看現(xiàn)在市場(chǎng)的風(fēng)向，以免固步自封”。 新品牌的崛起，并沒(méi)有影響張亮麻辣燙繼續(xù)以加盟店的模式，開(kāi)疆?dāng)U土�！叭绻麤](méi)有疫情的話，我們打算在海外市場(chǎng)，三年內(nèi)做到一兩百家，現(xiàn)在新加坡等地都還很受歡迎”，姜佰東告訴Tech星球。 值得一提的是，張亮麻辣燙的加盟費(fèi)在省會(huì)和一線城市是19800元，其他地區(qū)僅為一萬(wàn)元。一位加盟商老板向Tech星球介紹說(shuō)，開(kāi)店前會(huì)去哈爾濱總部統(tǒng)一培訓(xùn)，怎么熬制湯底，怎么炸辣椒油和麻油等，一周培訓(xùn)結(jié)束，就可以上崗了，“除了湯底、辣椒油、麻油，其他都是門店老板自己采購(gòu)”。 相比之下，另一個(gè)品牌，楊國(guó)福麻辣燙的加盟費(fèi)更細(xì)分，價(jià)格更高，對(duì)供應(yīng)鏈的把控更加嚴(yán)格。  楊國(guó)福麻辣燙的一位招商經(jīng)理告訴Tech星球，2018年前，楊國(guó)福門店的利潤(rùn)能到45%以上，2018年后利潤(rùn)降到35%，而這10%的利潤(rùn)，主要來(lái)自于楊國(guó)福對(duì)供應(yīng)鏈的把控。 據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，楊國(guó)福麻辣燙2018年建立了四川成都研發(fā)生產(chǎn)中心，占地48畝，配備調(diào)味料研發(fā)中心、智能廚房實(shí)驗(yàn)中心等，生產(chǎn)的火鍋底料和粉料包產(chǎn)品可滿足20000家門店的原料供給。 “以前做得好，三個(gè)月能回本，調(diào)料統(tǒng)一供應(yīng)后，三個(gè)季度才能回本”，上述招商經(jīng)理如是說(shuō)。 寧可等三年不開(kāi)業(yè)，也要選好的店面 對(duì)于加盟模式來(lái)說(shuō)，店鋪選址是前期最重要的一環(huán)，每一個(gè)店鋪都可以是品牌的廣告，進(jìn)而才能形成標(biāo)準(zhǔn)化。 姜佰東告訴Tech星球，開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)前，張亮團(tuán)隊(duì)的方式是先在當(dāng)?shù)亻_(kāi)個(gè)直營(yíng)店做示范，再由分公司駐點(diǎn)服務(wù)當(dāng)?shù)丶用松獭Ｒ贿叞矤I(yíng)扎寨，一邊攻城略地。目前，張亮麻辣燙全國(guó)有27個(gè)分公司，分管當(dāng)?shù)氐募用说辍?/span> Tech星球走訪一家位于北京朝陽(yáng)區(qū)的張亮麻辣燙店鋪，這家店2015開(kāi)業(yè)，店鋪不到100平米，當(dāng)時(shí)的裝修費(fèi)是每平米900元。由張亮總部統(tǒng)一管理裝修，以確保店鋪風(fēng)格統(tǒng)一。這家店每500g定價(jià)25.8元，該店的老板告訴Tech星球，店鋪?zhàn)饨鹗且荒?6萬(wàn)，算上加盟費(fèi)、裝修費(fèi)，前期投資了45萬(wàn)。 值得一提的是，這家店曾經(jīng)歷一次小范圍換址。起初是在地鐵站出口，人流量大，但相應(yīng)的租金也貴。2020年，被一家24小時(shí)連鎖便利超市取而代之，才改到現(xiàn)在位置偏里面的地方。“開(kāi)業(yè)至今，每年能賺十萬(wàn)左右”。談及換址原因，老板告訴Tech星球，和總部的五年合同到期了，現(xiàn)在的位置也是總部選的。 “有的地區(qū)，寧可等三年不開(kāi)業(yè)，我們也不會(huì)讓加盟商去的”，姜佰東提到，作為加盟連鎖品牌，門店的存活率是首先要考慮的，選址的宗旨是兩家店不能搶同一個(gè)商圈。 通常來(lái)講，菜品單價(jià)是根據(jù)房租和商圈消費(fèi)水平而定的。另外，在選址時(shí)，需要考量堂食+外賣的綜合營(yíng)業(yè)額，能否和房租匹配得上。 開(kāi)大店不是做城市名片，為了提高客單價(jià) 毫無(wú)疑問(wèn)，文和友已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的城市名片，是外地游客的新晉打卡地，也是老長(zhǎng)沙人的時(shí)代回憶。用文和友創(chuàng)始人文賓的話來(lái)講，文和友的愿景是做中國(guó)餐飲界的“迪士尼”。 起家于哈爾濱的張亮麻辣燙，也被同行看作是行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。在哈爾濱的四層大店建成開(kāi)業(yè)后，姜佰東收到了很多同行、朋友的祝賀，與此同時(shí)，有很多聲音在問(wèn)張亮麻辣燙是否也在走網(wǎng)紅探店模式。 針對(duì)這一問(wèn)題，答案明顯是否定的。在開(kāi)業(yè)之前，姜佰東確實(shí)找了一些KOL來(lái)探店，效果是不錯(cuò)的。在抖音上搜索“張亮麻辣燙金爵萬(wàn)象店”話題，有14.9萬(wàn)次的播放量，相比于其他店鋪的話題播放量，高出了幾十倍。 “后來(lái)就發(fā)現(xiàn)很多人都去這個(gè)店面打卡，我們也沒(méi)想到”，因?yàn)檫@不是張亮團(tuán)隊(duì)的初衷。 張亮麻辣燙的旗艦店雖然有著網(wǎng)紅的裝修風(fēng)格，但姜佰東透露，并不想把它變成打卡地，更多是為了提高客單價(jià)。擺在面前的一個(gè)問(wèn)題是，無(wú)論是文和友還是張亮麻辣燙，起初都源于街邊小吃、小作坊，但隨著店鋪規(guī)模的擴(kuò)大，房租、人力一直在上漲，低客單價(jià)承擔(dān)不起高昂的成本。 因此，開(kāi)大店，很大意義上被姜佰東看作擺脫路邊攤形象，提高行業(yè)客單價(jià)的舉措。 另一方面，相比于其他省會(huì)，張亮麻辣燙在哈爾濱的客單價(jià)是最低的。再加上黑龍江遭受了兩次疫情黑天鵝的襲擊。“去年一整年幾乎都是至暗時(shí)刻”，一位哈爾濱的加盟商告訴Tech星球。據(jù)姜佰東透露，開(kāi)大店，也是想讓加盟商看看在低客單價(jià)的地區(qū)，也能賣出好的營(yíng)業(yè)額和高端的食材。” 在哈爾濱金爵萬(wàn)象的店里，菜品定價(jià)依然保持在16.8元500g。提高客單價(jià)的方式，是拓展高端品類。在一層，有一整面墻擺放得都是食材，超過(guò)100種。波士頓龍蝦98元一只，小龍蝦2元一只，大蝦2元一只，螃蟹5元一只，鮑魚6元一只…… 一位曾去過(guò)的消費(fèi)者告訴Tech星球，他花了198元吃了一次，夠三四個(gè)人吃。“麻辣燙配波龍，確實(shí)忍不住想嘗試一下�！边@也意味著，哈爾濱麻辣燙的客單價(jià)可以提高到上百元錢，這在以前是不敢想象的。  1500平方米的店面，裝修費(fèi)就是幾百萬(wàn)，再加上商圈的高租金，大店模式的麻辣燙能不能吸引消費(fèi)者，姜佰東是有顧慮的。畢竟，反觀友商，在哈爾濱的客單價(jià)只在十幾塊錢。 沒(méi)想到的是，效果超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。“網(wǎng)紅的裝修風(fēng)格吸引了很多人，覆蓋70后至00后這四代人”，營(yíng)業(yè)額最高達(dá)到6萬(wàn)多，平常能保持在3-4萬(wàn)左右。 從路邊攤，到固定食材，再到DIY食材，幾十種調(diào)料，麻辣燙行業(yè)從東北出發(fā)，經(jīng)歷了從0-1、1-10的過(guò)程。 除了地域環(huán)境的“冷”，“老鐵文化”似乎承載了外地人對(duì)東北地區(qū)所有的想象。不過(guò)，相比于長(zhǎng)沙的古老城市建設(shè)，哈爾濱的俄式建筑，大連的歐式風(fēng)情，都仿佛有變成網(wǎng)紅城市的更大可能性。 可明顯的對(duì)比是，長(zhǎng)沙不僅多次上榜旅游熱門地，并出現(xiàn)了文和友、茶顏悅色、三頓半等一眾新消費(fèi)品牌，成為年輕人和投資人的心頭好。而東北的旅游旺季仍舊集中在冬季，也沒(méi)有在實(shí)質(zhì)上打破“投資不過(guò)山海關(guān)”的魔咒。 或許傳統(tǒng)麻辣燙的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變后，會(huì)成為未來(lái)東北新消費(fèi)的出口。但至少，現(xiàn)在還不是。 |
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