原標(biāo)題：告別“燒錢”打法 瑞幸還能擊退強(qiáng)敵嗎?

　　記者/李丹昱

　　放棄高額補(bǔ)貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法的瑞幸，正逐步擺脫巨額虧損的泥潭。

　　12月10日，瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，總凈收入23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%;凈虧損2350萬元，虧損收縮98.6%，去年同期凈虧損17.1億元。

　　此前曾有媒體報(bào)道，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利兩個(gè)月，金額在數(shù)千萬元。而去年底，瑞幸咖啡一度預(yù)計(jì)2021年將整體盈利。

　　從三季度表現(xiàn)來看，雖然瑞幸營收規(guī)模保持了穩(wěn)定增長態(tài)勢，虧損亦有所收窄。但距離扭虧為盈尚遠(yuǎn)。

　　零售行業(yè)分析師譚利華對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示，以瑞幸目前供應(yīng)鏈完整度、品牌發(fā)展來看，還是希望實(shí)現(xiàn)整體上市。盡管瑞幸目前已經(jīng)有了苗頭，但主要風(fēng)險(xiǎn)在于能否保持可持續(xù)性增長，以及新管理層的穩(wěn)定性。

　　放棄燒錢的瑞幸虧損收窄，但“漲價(jià)”不是盈利模式

　　瑞幸咖啡業(yè)績增長與聯(lián)營門店增速和“漲價(jià)”息息相關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度瑞幸產(chǎn)品銷售收入為人民幣19.341億元(3.002 億美元)，較2020年同期增長83.9%;聯(lián)營門店(Partnership stores)收入為人民幣4.161億元(6460 萬美元)，較2020年同期的人民幣9150萬元增長355.0%。同期，瑞幸咖啡自營門店的同店銷售額增長為75.8%。

　　截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)為5671家，其中自營門店4206家，同比增長6.4%;聯(lián)營門店1465家，同比增長 66.7%。

　　據(jù)了解，聯(lián)營門店貢獻(xiàn)的收入包括向其提供材料、設(shè)備和其他服務(wù)的銷售凈收入以及合伙商店的利潤分享。

　　值得注意的是，雖然瑞幸咖啡仍在積極推動(dòng)自營門店、聯(lián)營門店數(shù)量增長，但其開店目標(biāo)已經(jīng)大幅縮窄。2019年，瑞幸就曾提出開店1萬家的口號(hào)，但截至目前僅達(dá)到半數(shù)。而根據(jù)《臨時(shí)清盤人向開曼法院提交的第一份報(bào)告》稱，到2023年，瑞幸咖啡希望擁有4800-6900家自營店，與上述目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。

　　“一方面，瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)造假事件后，不得不將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生存;另一方面，瑞幸持續(xù)收縮自營店，并用加盟模式來控制試錯(cuò)成本。”譚利華認(rèn)為，瑞幸目前已經(jīng)走過過渡期，開始轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展。

　　另一個(gè)驅(qū)動(dòng)瑞幸營收增長的要素是“漲價(jià)”。瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭瑾一公開表示，隨著客戶留存率和訂單頻率的增加、品牌知名度的提高以及我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的平均售價(jià)，提振了第三季度業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

　　此前，瑞幸咖啡客服人員對(duì)記者表示，近期公司會(huì)根據(jù)客流量與銷售額，對(duì)11個(gè)城市800多家門店進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，所有飲品外賣價(jià)格都會(huì)上調(diào)3元，自提價(jià)格則維持不變。

　　同時(shí)，新推出產(chǎn)品的熱度也進(jìn)一步拉高了產(chǎn)品單價(jià)。“上半年受到大宗商品漲價(jià)影響，咖啡行業(yè)整體壓力較大。星巴克議價(jià)空間較大，對(duì)抗能力相對(duì)較好。但對(duì)于瑞幸咖啡等主打性價(jià)比的品牌而言，成本端會(huì)承受更大壓力。”譚利華對(duì)記者表示，瑞幸咖啡如果持續(xù)漲價(jià)，會(huì)背離其主要客群，所以漲價(jià)空間并不大。

　　就成本端而言，瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的余波仍存。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，瑞幸咖啡與虛假交易和重組相關(guān)的損失和費(fèi)用為人民幣7550萬元(1170萬美元)，比去年同期減少62.6%，主要包括因應(yīng)訴多項(xiàng)法律程序而產(chǎn)生的法律費(fèi)用;證券持有人、公司首次公開發(fā)行和后續(xù)發(fā)行的承銷商、董事和高級(jí)職員的法律費(fèi)用等。

　　瑞幸還能擊退強(qiáng)敵嗎?

　　雖然財(cái)務(wù)造假的影響仍在，但一級(jí)市場對(duì)瑞幸咖啡的興趣卻不斷攀升。據(jù)一位不愿具名的投資人透露，瑞幸咖啡目前市值較為合理，機(jī)構(gòu)也在不斷評(píng)估進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。

　　年初以來，瑞幸粉單已經(jīng)漲超50%，能否重回主板上市一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)了解，只要持續(xù)上交兩年財(cái)報(bào)，就有了重新申請(qǐng)回歸主板的資格。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，瑞幸咖啡一定會(huì)嘗試上市。

　　北京南山投資創(chuàng)始人周運(yùn)南認(rèn)為，財(cái)務(wù)造假事件主要影響的是在美股的投資者，更多的消費(fèi)者只關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，而不太關(guān)注資本市場上的事件，因此這也給了瑞幸改過的機(jī)會(huì)。

　　但與瑞幸第一次登陸美股時(shí)的環(huán)境不同，當(dāng)下，快消式咖啡產(chǎn)品、精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，門店總數(shù)亦在直逼瑞幸咖啡。

　　其中，Manner的模式與瑞幸咖啡前期發(fā)展有重合。Manner核心產(chǎn)品拿鐵的定價(jià)在15元左右，自帶杯子還可以減5元。選址上，也與瑞幸相似，選在寫字樓附近，并以小門店模式提升效率。

　　2021年上半年，Manner已經(jīng)連續(xù)獲得淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)三輪數(shù)億美元投資。在完成多輪融資后，Manner逐漸走出上海市場，開始在一線城市、新一線城市鋪店。

　　在巨大的市場規(guī)模吸引下，除Manner外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡產(chǎn)品，定價(jià)普遍在10元以下，也開始在低價(jià)市場對(duì)瑞幸咖啡造成影響。便利蜂工作人員透露，由于在原材料、租金及人力成本上節(jié)約了大量開支，從而可以保證咖啡產(chǎn)品毛利率在40%以上。“主要客群也是上班族，但性價(jià)比更高、地理距離更近。”

　　瑞幸咖啡雖然將價(jià)格控制在10元-30元的區(qū)間內(nèi)，但卻面臨低價(jià)市場、同價(jià)位產(chǎn)品、星巴克等高價(jià)位品牌的同時(shí)擠壓。而從財(cái)報(bào)來看，目前瑞幸咖啡的重點(diǎn)仍是減虧，大規(guī)模開店與同業(yè)競爭的可能性不大。

　　朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸之前靠著高額補(bǔ)貼和門店覆蓋拉新的野蠻打法，在當(dāng)前的環(huán)境中很難被復(fù)制了。“2018年，咖啡消費(fèi)的整體人群基數(shù)還不夠大，大搞補(bǔ)貼是為了跑馬圈地，如今咖啡消費(fèi)者的滲透率已經(jīng)很高，投資人會(huì)優(yōu)中選優(yōu)。到2023年之前，國內(nèi)咖啡市場都處于擴(kuò)容期，整個(gè)咖啡賽道的競爭擁擠度將進(jìn)一步升級(jí)，預(yù)計(jì)到2025年中國咖啡市場格局才會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定局面。”