互聯(lián)網(wǎng)圈被一只羊攪動(dòng)了！

在微信小程序上，這款《羊了個(gè)羊》猶如當(dāng)年的《跳一跳》一樣，在微信社交關(guān)系鏈的傳播下，“逼瘋”網(wǎng)友，雖然號(hào)稱(chēng)通關(guān)率只有0.01%，但網(wǎng)友們依然和羊“戰(zhàn)斗”。

《羊了個(gè)羊》帶來(lái)的不僅是一款爆火的小游戲，更把小程序再次推向了風(fēng)口。在微信上火出圈的《羊了個(gè)羊》實(shí)際去年就已在抖音上線，或許是一種巧合，就在《羊了個(gè)羊》瘋狂的時(shí)候，抖音在一場(chǎng)開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者大會(huì)上釋放出信號(hào)：小程序?qū)⒆鳛橹匾�載體，提供一系列通用服務(wù)框架和開(kāi)放能力，連接起抖音商業(yè)生態(tài)的供需兩端。

這也可以看作是抖音在小程序上發(fā)力的開(kāi)端，在小程序的賽道上，玩家越來(lái)越多，小程序和各種日常生活場(chǎng)景的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。前有微信、支付寶、百度，后有美團(tuán)、抖音等，一場(chǎng)生態(tài)能力的較量已經(jīng)展開(kāi)。

1.流量在哪，消費(fèi)者就在哪

“我55歲，之前比較胖，瘦了之后肚子松，能練緊嗎”“肋骨外翻的練習(xí)有視頻嗎”……在健身教練阿探的抖音直播間里，學(xué)員們正在向他求教健身方面的疑惑。

“在小城市做健身教練收入不高，直播賣(mài)貨很火的時(shí)候我也帶過(guò)貨，但賺不到錢(qián)，甚至瀕臨破產(chǎn)。”曾經(jīng)，運(yùn)營(yíng)焦慮、缺乏流量等問(wèn)題一直困擾著阿探，雖然自認(rèn)為在很用心地運(yùn)營(yíng)，但收益卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到她開(kāi)始在抖音小程序上賣(mài)課。在阿探看來(lái)，賣(mài)貨不是他的特長(zhǎng)，但講健身課是他所擅長(zhǎng)的。

在一家名為“海豚知道”的服務(wù)商幫助下，阿探開(kāi)始利用抖音小程序來(lái)銷(xiāo)售健身課程，粉絲通過(guò)設(shè)在直播間、視頻、抖音主頁(yè)等的小程序入口可以直接購(gòu)買(mǎi)阿探的健身課程。現(xiàn)在，阿探有近80萬(wàn)粉絲，每天直播一兩個(gè)小時(shí)，但收入和以前每天工作八九個(gè)小時(shí)差不多。

在抖音上，越來(lái)越多的主播和商家在主頁(yè)、視頻和直播頁(yè)面添加了小程序入口，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后可以直接下單購(gòu)買(mǎi)知識(shí)課程、團(tuán)購(gòu)券、門(mén)票和電影票，還可以點(diǎn)外賣(mài)、訂酒店，甚至預(yù)約新車(chē)試駕、支付購(gòu)車(chē)訂金等。

“流量在哪兒，消費(fèi)者就在哪兒，錢(qián)就在哪兒。在這個(gè)巨大的機(jī)會(huì)背后，可以利用風(fēng)口挖掘一條新的銷(xiāo)售渠道。”益禾堂市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人白瀟瀟這樣說(shuō)。

作為一家新式茶飲品牌，益禾堂的門(mén)店數(shù)量超過(guò)5600家，遍布全國(guó)200多個(gè)城市，此前的線上交易模式主要是售賣(mài)兌換券，核銷(xiāo)流程較為煩瑣，增加了人工成本。通過(guò)抖音小程序，訂單直接出現(xiàn)在抖音訂單中心，用戶點(diǎn)擊使用后，在品牌的抖音小程序里完成閉環(huán)核銷(xiāo)，降低人工成本和門(mén)店的排隊(duì)壓力。在抖音上的首播，3天GMV破3200萬(wàn)、訂單數(shù)超過(guò)了400萬(wàn)、累計(jì)售出杯量超520萬(wàn)、拉新45萬(wàn)人……

“拉新難”此前也是益禾堂面對(duì)的痛點(diǎn)之一，“通過(guò)這個(gè)方式將新會(huì)員引進(jìn)來(lái)之后，在自己的私域平臺(tái)對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像定位，再進(jìn)行精準(zhǔn)裂變。”白瀟瀟說(shuō)。

數(shù)字化能力建設(shè)是中小企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的一劑良方，但這劑良方有時(shí)也讓中小企業(yè)難以下咽，諸多難題擺在面前，包括不會(huì)做內(nèi)容、不會(huì)引流、觸達(dá)用戶渠道單一、運(yùn)營(yíng)效率低下等。

騰訊研究院近日發(fā)布的《中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展研究報(bào)告(2022版)》表示，在參與調(diào)研的151家中小企業(yè)中，超過(guò)50%的企業(yè)希望獲得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)、平臺(tái)、工具支持以及流量、獲客支持，這成為中小企業(yè)最強(qiáng)烈的呼聲。

中小企業(yè)必須開(kāi)拓新的渠道，爭(zhēng)取尋新的流量。

2.開(kāi)放的“幕后”與“臺(tái)前”

開(kāi)放是一個(gè)抽象的概念，但開(kāi)放的姿態(tài)和合作的手段，正在成為一種新常態(tài)。

7月19日，抖音宣布與愛(ài)奇藝達(dá)成合作，雙方圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索；一個(gè)月之后，抖音與餓了么宣布達(dá)成合作，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活體驗(yàn)。值得注意的是，此舉也是通過(guò)抖音開(kāi)放平臺(tái)完成。

以豐富的流量池，來(lái)?yè)Q取一部分服務(wù)資源，彌補(bǔ)自身的短板和不足，這是抖音開(kāi)放平臺(tái)走的路線。

抖音副總裁韓尚佑表示，抖音開(kāi)放平臺(tái)以小程序?yàn)榻?jīng)營(yíng)載體，對(duì)外開(kāi)放小程序基礎(chǔ)框架能力、公域流量掛載能力、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力和用戶觸達(dá)能力，全面為經(jīng)營(yíng)者提供了從抖音內(nèi)獲客，到交易轉(zhuǎn)化，到最后用戶留存/復(fù)訪促活的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和玩法。

隨著短視頻和直播的出現(xiàn)，“種草”現(xiàn)象已經(jīng)普及，相比圖文形式，“沉浸式”的短視頻和直播更容易讓用戶“種草”。

但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“種草”僅僅是第一步，更重要的是讓用戶愿意“拔草”。抖音開(kāi)放平臺(tái)的核心在于利用抖音的技術(shù)能力和用戶流量，幫助接入商家更多地找到目標(biāo)用戶、更快地完成交易、更好地留住消費(fèi)者。

對(duì)抖音用戶來(lái)說(shuō)，“開(kāi)放”最直觀的體驗(yàn)就是，在短視頻、直播間、賬號(hào)主頁(yè)等位置可以看到一個(gè)小雪花樣式的標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊就可進(jìn)入小程序直接下單。同時(shí)，用戶還可以分享給抖音好友，進(jìn)行二次裂變。

據(jù)了解，抖音開(kāi)放平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象是開(kāi)發(fā)者，一類(lèi)是自己有研發(fā)能力的品牌或商家，可以自行開(kāi)發(fā)小程序；第二類(lèi)是服務(wù)商，包括技術(shù)服務(wù)商和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。抖音開(kāi)放平臺(tái)已對(duì)外開(kāi)放近200個(gè)API接口，涵蓋了抖音的用戶管理、內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)資產(chǎn)使用、互動(dòng)交流等場(chǎng)景。

“抖音特色的公域推薦機(jī)制意味著在開(kāi)放過(guò)程中必然伴隨著秩序和規(guī)范。”韓尚佑說(shuō)。

當(dāng)“刷視頻吃飯”變成興趣導(dǎo)向，商家也能在抖音平臺(tái)大大提升獲客效率。一方面，抖音日活持續(xù)穩(wěn)定在6億規(guī)模以上，已經(jīng)形成穩(wěn)定的流量池，可以打開(kāi)更加高效的流量運(yùn)用空間；另一方面，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變，經(jīng)營(yíng)者在如何突破現(xiàn)有用戶規(guī)模、取得新增長(zhǎng)方面一直面臨著一定挑戰(zhàn)。

“小程序?qū)τ谏碳业膸椭�主要在于拉新和獲客成本降低，可以形成品牌私域沉淀，另外核銷(xiāo)效率提升了。”一位餐飲行業(yè)商家說(shuō)。

3.“即用即走”之后要回來(lái)

“無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載”是當(dāng)年微信創(chuàng)始人張小龍對(duì)小程序的解釋?zhuān)�如今，在小程序賽道上，抖音和微信再次“狹路相逢”。

拼多多創(chuàng)始人黃錚曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表示，小程序是一個(gè)普適性工具，所有的電商都應(yīng)該做小程序。拼多多是微信最早一批上線的小程序，借助小程序的東風(fēng)把拼多多活躍用戶做到3億。

《QuestMobile2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，小程序正在改變商業(yè)和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時(shí)成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場(chǎng)。騰訊財(cái)報(bào)顯示，去年小程序生態(tài)的總交易額增長(zhǎng)超100%，商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(zhǎng)255%。

另?yè)?jù)《2021年小程序白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，微信小程序開(kāi)發(fā)者突破300萬(wàn)，DAU（日活）超過(guò)4.5億；支付寶MAU（月活）超6億，平臺(tái)內(nèi)已有超200萬(wàn)的小程序入駐。

對(duì)于剛剛發(fā)力小程序的抖音，還有多大的空間？

一位分析人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，微信小程序強(qiáng)的是工具屬性，讓微信具有系統(tǒng)和桌面的功能，支付寶小程序目前方向未明確，可能會(huì)聚焦理財(cái)，抖音有較強(qiáng)的泛娛樂(lè)屬性，用戶體量也足夠大，可以押注小游戲，微信小程序在小游戲領(lǐng)域雖然偶爾出爆款，但整體存在感不強(qiáng)，抖音或許可以借助這波熱度，打開(kāi)一個(gè)缺口，用抖音短視頻為小游戲引流，直接快捷。

越來(lái)越多的線下行業(yè)，已經(jīng)把小程序作為一個(gè)“連接器”，尤其在線下數(shù)據(jù)化方面，起到了關(guān)鍵的作用。但小程序一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是“即用即走”，如果走了回不來(lái)或者遺忘了，那么用戶量再大也沒(méi)有用。因此，如何吸引用戶回來(lái)，而且能經(jīng)常回來(lái)，也是小程序開(kāi)發(fā)者面臨的難題。

抖音小程序的做法是打通內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)，為品牌開(kāi)放拍抖音、發(fā)視頻、組建粉絲群、直播等入口，將公域流量引流到私域流量，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，幫助品牌銷(xiāo)售，但目前用戶對(duì)于抖音小程序的感知并不強(qiáng)烈，需要繼續(xù)培養(yǎng)足夠的私域流量和用戶群體。

此外，小程序復(fù)合了社交和電商的屬性，抖音雖然有流量，但社交依然是短板，最終能否將流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，還是個(gè)未知數(shù)。

游戲、生活服務(wù)、移動(dòng)購(gòu)物和實(shí)用工具，基本占據(jù)了當(dāng)前百萬(wàn)以上微信小程序73%左右的份額，可以說(shuō)是小程序當(dāng)前最為主流的發(fā)展方向。“不同平臺(tái)的小程序?qū)⒆呦虿煌�的屬性分野。”一位分析人士向《IT時(shí)報(bào)》記者這樣預(yù)測(cè)。

作者／IT時(shí)報(bào)記者 潘少穎

編輯／ 王昕 挨踢妹

排版／ 季嘉穎

來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes