也就是說，從轉(zhuǎn)化流量這件事上來看，微信是聰明的流量，那么抖音對于餓了么來說，會不會也是聰明流量呢?

　　文 | 陸玖 茹夢

　　據(jù)陸玖商業(yè)評論獲悉，國慶前夕，多地的抖音運(yùn)營團(tuán)隊，開始聯(lián)系本地探店博主和部分商家開會，主要議題就是下半年本地生活的一些新玩法，很顯然，在與餓了么合作之后，抖音正在加速對本地生活的布局。

　　另一方面，近三年來，美團(tuán)的在外賣業(yè)務(wù)市場份額已經(jīng)從50%上升到70%左右，這一數(shù)據(jù)還有望繼續(xù)刷新;而到店業(yè)務(wù)雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但是美團(tuán)依托大眾點(diǎn)評形成的競爭優(yōu)勢，大概率在50%以上。

　　多年以來，本地生活領(lǐng)域美團(tuán)一直獨(dú)占鰲頭，很多人認(rèn)為，美團(tuán)拉開與餓了么的差距，是因?yàn)榭煲约案�高的履約能力!但是，事實(shí)真的如此嗎?

　　陸玖商業(yè)評論通過一系列的測試后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)兩家企業(yè)，在履約、速度以及價格上，幾乎不分伯仲，甚至餓了么的補(bǔ)貼力度會更大。

　　那么，在抖音的攪局之下，本地生活這一塊看似江湖已成定局的生意，會不會出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)?

　　張一鳴與王興，這對福建龍巖的同鄉(xiāng)人、同齡人、同樣信仰擴(kuò)張的人，最終還是避免不了狹路相逢。

　　01

　　錯覺：真的是靠快和便宜嗎?

　　為了驗(yàn)證這種猜測的正確性，陸玖商業(yè)評論做了多次測試。

　　本次測試以北京、天津兩地為測試地點(diǎn)，分別用美團(tuán)和餓了么兩個平臺在同一時間、同一地址的店鋪下了外賣訂單，其中包含了Tims咖啡、吉野家、漢堡王、巴黎貝甜等連鎖品牌。

　　通過測試結(jié)果來看，美團(tuán)在配送速度上確實(shí)有一些優(yōu)勢，但也有一些細(xì)節(jié)值得關(guān)注。

　　速度方面，在2公里內(nèi)的近距離配送上，二者實(shí)際沒有明顯差異，甚至餓了么可以提前送達(dá);相反，如果配送距離是超過5公里的“長途配送”時，美團(tuán)則表現(xiàn)出明顯的配送優(yōu)勢。

　　價格方面，在同一家店鋪購買同樣的產(chǎn)品時，產(chǎn)品本身價格是一致的。但由于平臺的配送費(fèi)和包裝費(fèi)的差異，價格也會有所變化，從測試結(jié)果看上，餓了么的價格似乎更便宜。

　　再次，關(guān)于超時險，有些網(wǎng)友認(rèn)為美團(tuán)要比餓了么有更強(qiáng)的保障能力，但實(shí)際上美團(tuán)和餓了么都會在預(yù)估時間內(nèi)提前送達(dá)。

　　外賣要靠騎手送，那么在騎手忠誠度上，美團(tuán)會不會更勝一籌?

　　陸玖商業(yè)評論接觸到的一位寶媽騎手，在空閑時間選擇了兼職跑外賣，今天選擇了美團(tuán)眾包，明天就騎著小電驢成了藍(lán)騎士。

　　她表示：“我都是兩個平臺切換的，哪個平臺的活動力度大，我就跑哪個平臺。”

　　而一位餓了么的騎手告訴陸玖商業(yè)評論，“事實(shí)上待遇都差不多，主要看哪個賺錢多，畢竟現(xiàn)在外賣行業(yè)的社會保障還不完善。”

　　那么，在相差不大的用戶體驗(yàn)之下，結(jié)果似乎卻正在走向一個極端。

　　為何差距越來越大?

　　02

　　現(xiàn)狀：出單量和商戶數(shù)的交叉

　　美團(tuán)與餓了么今天的差距，如果在運(yùn)營層面無法解釋之后，規(guī)模效應(yīng)就成了唯一解釋。

　　據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》顯示，到2022年，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場份額可能會逼近70%，陸玖商業(yè)評論通過實(shí)地走訪之后發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的份額差距，可能已經(jīng)達(dá)到72：28。

　　但是，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量卻只有餓了么的1.5倍，在外賣領(lǐng)域的營收，通過財報來看，雙方的差距是2倍，由此可見美團(tuán)在資源調(diào)用以及利潤上都比餓了么更勝一籌，而接入商家數(shù)量上，美團(tuán)已經(jīng)達(dá)到900萬家，而有媒體根據(jù)阿里零售通信息推測，餓了么的商家數(shù)量在600萬左右。

　　在這個萬億市場中，商戶接入數(shù)量和出單量，是一個交叉干擾的變量，而流量則是中間的常量，這里面微信的作用不可忽略。

　　夜晚降臨，便是燒烤店最忙碌的時刻，廣東佛山的一家燒烤店主X先生也打開了美團(tuán)平臺開始營業(yè)了。整個夜晚，他的手機(jī)里都重復(fù)著美團(tuán)系統(tǒng)自動接單的提示音。

　　因?yàn)閰⒓恿嗣缊F(tuán)的專送，所以他不能和餓了么合作了。看來，線下的實(shí)際操作中，二選一仍不可回避，尤其對中小單一商戶而言。

　　當(dāng)初入駐平臺時，美團(tuán)外賣BD經(jīng)理介紹：“美團(tuán)外賣有專送，如果只和美團(tuán)合作不接受餓了么，那我們會在抽傭上給你降點(diǎn)。正常入駐抽傭是23%，但如果和美團(tuán)簽了獨(dú)家專送能降5個點(diǎn)的抽傭，就是18%。”

　　X先生私下也了解到一些內(nèi)部信息，“美團(tuán)和餓了么二者互斥，用了餓了么平臺美團(tuán)就會搞你!把配送距離縮短，甚至只能配送500米，它們的競爭非常激烈的，遇到這種情況我們也沒辦法!而且餓了么只能用支付寶支付，而美團(tuán)支付方式多，可以用微信付，微信的基礎(chǔ)用戶14億，現(xiàn)在美團(tuán)的訂單大很多，肯定愿意用美團(tuán)啊。”他補(bǔ)充道。

　　經(jīng)過一番考量，X先生最后選擇了美團(tuán)。

　　但另一位商家告訴陸玖商業(yè)評論：“美團(tuán)和餓了么兩個平臺我都在用，美團(tuán)配送更全面，要比餓了么的出單量大。”

　　商家的回答實(shí)際上在告訴平臺：出單量和收益是她們更看重的點(diǎn)，而美團(tuán)很顯然正在享受規(guī)模帶來的正向效應(yīng)。

　　南京一家做探店MCN的公司負(fù)責(zé)人告訴陸玖商業(yè)評論，其實(shí)現(xiàn)在通過抖音做到店業(yè)務(wù)，已經(jīng)非常成熟，而且這一塊對美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)造成了實(shí)質(zhì)性的影響，尤其是新店這一塊，很多商家給抖音的折扣要比美團(tuán)更大，抖音和餓了么剩下來要研究的就是，如何通過一種新的形式把抖音的流量導(dǎo)入到外賣上面，未來三個月肯定能夠看到一些新的嘗試。

　　03

　　變數(shù)：到底誰才是更聰明的流量?

　　美團(tuán)今天的規(guī)模效應(yīng)是如何來的?

　　這又得回到一個老生常談的話題，流量，美團(tuán)現(xiàn)階段的勝利，核心原因還是流量。

　　反觀美團(tuán)十年發(fā)展，大致分為兩個時期：騰訊投資前與騰訊投資后，騰訊對于美團(tuán)到底有多大的影響力?前不久傳出騰訊拋售消息后，立刻蒸發(fā)一千億市值，就足以說明問題。

　　當(dāng)年由于拿不到阿里流量入口，外部又遭受大眾點(diǎn)評的猛烈攻擊，最終導(dǎo)致美團(tuán)擺脫阿里，在轉(zhuǎn)投騰訊之后，立刻遭致阿里反擊，于是出現(xiàn)了今天餓了么和美團(tuán)對峙的情況。

　　但是，事實(shí)證明，美團(tuán)這一步棋，走對了，微信開放給美團(tuán)的流量入口，立刻讓這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小公司，變成了新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　流量的問題，不僅僅只是美團(tuán)看到了價值，餓了么其實(shí)也早早就看到問題。

　　這些年來，餓了么一直在尋找其他的流量來源，支付寶、口碑、高德，那么問題來了，為何微信可以幫助美團(tuán)成長，但是餓了么尋找的幫手，卻一個都不能成功呢?

　　這里面，就有一個流量智商的概念，有些流量是聰明流量，有些流量是無效流量。

　　聰明流量的基礎(chǔ)是算法，這一點(diǎn)，字節(jié)是鼻祖。除此之外，聰明流量還需要具備以下特征：

　　首先，聰明的流量自身要有生態(tài)。

　　微信之所以可以與美團(tuán)互相成就，與微信的生態(tài)有很大的關(guān)系，本身微信就是利用社交形成一個可以滿足人衣食住行需求的閉環(huán)空間，美團(tuán)為微信提供履約，微信給美團(tuán)提供流量，一拍即合，用戶已經(jīng)習(xí)慣在微信上解決一切問題，流量可以有效轉(zhuǎn)化，所有的行為都可以在微信里完成。

　　而無論是支付寶還是高德，用戶在這些軟件里，只能解決一小部分問題，這些APP距離超級APP，還有很大距離。

　　但是，抖音目前已經(jīng)具備了生態(tài)的雛形，可以說正在試圖讓自己變成第二個微信，無所不能，如今的抖音，在用戶數(shù)量和時長上已經(jīng)逼近微信，但是距離微信的小程序生態(tài)，還有一段距離要走，餓了么的接入，就是一種完善。

　　其次，聰明的流量要有社交屬性。

　　很多人，可能會忽略社交在流量轉(zhuǎn)化中的價值，如果沒有社交屬性，其實(shí)流量很難快速擴(kuò)散，拼多多就是充分利用了微信的社交屬性，迅速占領(lǐng)了一部分用戶的心智。

　　如今，美團(tuán)外賣每次交易之后，依舊還有一個微信分享紅包的接口，這是餓了么想都不敢想的福利。

　　雖然抖音自身的傳統(tǒng)社交一直沒有成功，但是視頻博主與用戶之間的評論區(qū)交互卻一直很活躍，也就是粉絲社交。餓了么能不能利用這種美團(tuán)沒有享受到的流量，開發(fā)出適合自己的社交玩法，這值得我們期待。

　　當(dāng)然，美團(tuán)也宣布了與快手的合作。只不過，快手用戶更多的在下沉市場，點(diǎn)外賣的頻次本身就低。快手的流量規(guī)模，這些年與抖音是越拉越大，因此，與快手的合作，基本可以看做是美團(tuán)對“餓了么與抖音合作”的一個防御措施。

　　最后，聰明的流量要有內(nèi)容展現(xiàn)。

　　無論是美團(tuán)，還是拼多多，在微信的流量上，基本屬于技術(shù)對接，打通API接口之后，讓流量基礎(chǔ)建設(shè)得到完善，但是具體怎么玩，那就是自己的事情了。

　　但是抖音跟微信相比，最大的優(yōu)勢就是，具有更強(qiáng)的產(chǎn)品展現(xiàn)力，更適合刺激交易，這也是抖音流量跟微信流量的本質(zhì)區(qū)別。

　　在過去一年里，抖音已經(jīng)在探店為主體的到店業(yè)務(wù)對美團(tuán)造成了實(shí)質(zhì)性的沖擊。

　　那么，如何利用短視頻和直播來賦能外賣，這也許是餓了么接下來該思考的問題了。

　　誰敢說，以后你訂了外賣之后，不能全程看到外賣小哥給你配送的直播呢?

　　總而言之，抖音需要自己的生態(tài)圈，餓了么需要自己的聰明流量，從商業(yè)的角度來看，可以玩出一萬種創(chuàng)意;但是擺在他們面前的難題就是，胸懷是否足夠大，能否真心接納彼此。

　　另一方面，這幾年日子并不好過的王興，在接下來的日子里，如何接招，這將是一個值得期待的商業(yè)答題。