前幾天在運(yùn)營交流群，看到這樣一個話題，一位負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷推廣的同學(xué)這樣吐槽到，說公司準(zhǔn)備用直播的方式去推波口紅，口紅的價格不低，接近600元，如果去打直播的推廣方式，這位同學(xué)建議還是選擇公司的低端產(chǎn)品好些，高端產(chǎn)品走直播如果采用折扣的方式，對公司品牌會有傷害，如果不打折扣，銷量未必有保障。意見反饋上去后，公司領(lǐng)導(dǎo)沒認(rèn)同，也沒反對，就一直這樣擱置著，讓這位同學(xué)陷入兩難。 小小的一個案例，其實(shí)反映出了許多公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題，公司的定位到底是高端還是低端，抑或是中高低端全面覆蓋。按照人類貪婪的本性，誰都不想做選擇，想的只有一個——全都要。不過，潑一盆冷水先，全球市值第一的蘋果都做不到中高低端全覆蓋，咱們這些小公司又有什么底氣能做到全覆蓋呢?舍得舍得，有舍才有得，有大智慧的人知道自己有多大的胃口，能吃多少糧食，不會貪多求全，這樣企業(yè)才能活的滋潤些。 回到上面這個問題，我把這個問題具象化后，大家會好理解一些，具象化后的問題是：60元的口紅賣1萬支和600元的口紅賣1千支，哪個更容易做到?因?yàn)槲覀冏鍪率且越Y(jié)果為導(dǎo)向的，兩種方式的結(jié)果都是60萬的銷售額(不比較凈利)，采用哪種方式能更快速的到達(dá)目的地，那么這種方式就是首選了。具體哪種方式更好呢?這個可能就要具體問題具體分析了。 首先，看公司的定位。 公司定位是問起用戶某個品牌時，用戶腦中浮現(xiàn)的幾個詞，這些詞就是公司的定位。比如蘋果手機(jī)，貴、高端、品質(zhì)好;小米手機(jī)，性價比高，速度快;oppo手機(jī)，好看;華為手機(jī)：拍照厲害，價格不低。這些詞是公司定位的具體表現(xiàn)，公司定位高端，用戶腦中自然浮現(xiàn)的是高端的代名詞。 公司的定位是企業(yè)創(chuàng)辦初期就確定下來的，中途不會輕易改變，因?yàn)楣径ㄎ灰坏┰谟脩裟X中占據(jù)了位置，再想改變是很難的。你看小米想切入高端手機(jī)市場，一直不成功，蘋果手機(jī)想切入中端市場，差點(diǎn)被噴死，都是這個原因?qū)е碌摹Ｙu口紅的公司，公司定位是如何的?是走精致的高端路線還是平民路線，兩種定位，采用的打法是完全不同的。 公司的定位是五年、十年甚至百年都保持不變的，用一句假大空的話來說，這就是企業(yè)的愿景。如果口紅公司的愿景是讓貴婦在各個場合更有氣場，為她們提供名媛般的服務(wù)，這樣的產(chǎn)品是絕對不能掉價的。和奢侈品包包寧可把庫存燒掉，也不減價是一個道理。如果口紅公司是為了讓普天之下所有愛美的女性都有一支心儀的口紅，那性價比就是企業(yè)的生存法寶了，壓縮成本，提升體驗(yàn)是企業(yè)的核心追求。 其次，看企業(yè)的優(yōu)勢資源。 60元的口紅和600元的口紅，哪種口紅更好推，考驗(yàn)的其實(shí)是公司的優(yōu)勢資源。我知道有些傳統(tǒng)企業(yè)會有很多的高端商會資源，里面都是女企業(yè)家、女高管，她們的身價、年薪都不低。這樣的商會，少則幾十人，多則上百人，打這樣的群體，哪種口紅更好推，不用我說大家也能猜的出來。有的公司社群玩的很溜，還有很多寶媽的資源，社群幾百幾千個，帶貨的寶媽也不少，在社群賣貨和寶媽帶貨，60元的口紅能賣斷貨你信不? 公司的資源不同，適合推廣的產(chǎn)品是不同的。公司的資源里面還包含企業(yè)的人員配備。600元的口紅屬于高端產(chǎn)品，需要突出產(chǎn)品的文化、內(nèi)涵，60元的口紅不用太費(fèi)事，買一送一，九塊九包郵，比說那么多沒用的、夸大其詞的廢話好使很多。像公司里，如果新媒體團(tuán)隊(duì)厲害，能做出唯美的，打動人心的內(nèi)容，600元的口紅能夸出天際，那么走高端路線是首選。如果運(yùn)營團(tuán)隊(duì)厲害，各種滿減、滿送、打折、拼團(tuán)、蓋樓等玩法玩的賊溜，60元的口紅就比較適合了，買不了吃虧，買不了上當(dāng)，59.9元買口紅送電飯煲，小仙女們能把一個電飯煲廠買到上市。 以上是公司內(nèi)部資源，外部資源要看公司的媒介更擅長投放哪些媒體了。都說直播水很深，合作方式會因人而異，有的只收服務(wù)費(fèi)，有的還要提點(diǎn)，就看怎么談了。做直播的話，和最開始提到的那位同學(xué)講的一樣，除了低價，沒有更好的策略了。因?yàn)橹辈ж浘揞^薇婭和佳琦已經(jīng)把“直播就是底價”這個概念植入到用戶心智中了，做直播更多的是走量，打品牌嘛，不存在的。 公司的外部資源如果是傳統(tǒng)媒體，新聞、報(bào)紙、網(wǎng)站，玩法就不一樣了，這樣的媒介可以用長篇文字或者圖片向用戶灌輸理念，我曾經(jīng)看過一篇5000多字的推文，好像是講飛躍鞋子的，看完我當(dāng)時就去淘寶去找了下，不過價格太低了，就放棄了沒有買，是不是感覺這樣的用戶很賤，價格低了還不買，沒有辦法，因?yàn)橛脩糍徺I產(chǎn)品，買使用功能，60元足夠了，但是我想買的是一份尊貴感，你給我賣60元，不好意思，低于600元的尊貴我不會買的。 再次，看市場的份額。 通過網(wǎng)絡(luò)查詢得知，2018年彩妝市場規(guī)模達(dá)385億，2019年全國高凈值人口(凈資產(chǎn)百萬以上)達(dá)197萬，一方面市場的盤子很大，另一方面需求的用戶量足夠多，600元口紅賣1千支，1千除以197萬，也就是市場占有率做到兩千分之一即可。兩千分之一是什么概念呢，我們熟知的香奈兒、楊樹林、卡姿蘭等市場占有率在百分之二到九左右，所以，一千支高價口紅，很輕松的就能被市場消化掉。 當(dāng)然市場空間容量無限，針對的是中小型企業(yè)，在13億人口的大國做生意，沒有哪個公司能吃的下，但有地域限制的企業(yè)就不一樣了。我們做廣告投放有一個同行，面向的是深圳的B端企業(yè)，做百度競價，一個月頂多了投30萬出去，再投發(fā)現(xiàn)沒有流量了，深圳的客戶數(shù)量一個月就那么幾個，天花板一眼看的頂，像這樣的業(yè)務(wù)，如果不能做到半年不開單，開單吃半年，就必須采取低端策略，打低端用戶了。因?yàn)榈投擞脩綦m然錢少，但是量大呀，何以暴富，唯有量大。 通過以上三個環(huán)節(jié)的分析，看定位、看資源、看市場份額，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，我們大概就知道自己賣60元的口紅1萬支更簡單，還是600元的口紅賣1千支更簡單了。 每家企業(yè)都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，正因?yàn)閮?yōu)缺點(diǎn)不同，我們看別人跑得很順的方案，照搬過來往往很容易失敗，有的企業(yè)老板資源豐富，不需要做推廣，每年?duì)I收幾個億;有的企業(yè)沒有人脈，但是運(yùn)營賊溜，通過推廣一樣可以做到每年?duì)I收過億。就比如推廣同一個產(chǎn)品：口紅，你混的是什么圈子，這個圈子里的人用的是什么樣的口紅，那么，找與之相似的口紅產(chǎn)品來推就可以了。 記住，千萬不要干給和尚賣梳子的傻事!雞湯文看看就行，不要當(dāng)真，當(dāng)真你就輸了。 |
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