作為易車網(wǎng)的新代言人，沈騰拍攝的易車網(wǎng)新廣告在各棟大樓的電梯里循環(huán)播放播放，反復(fù)強(qiáng)調(diào)易車“價(jià)格全知道，買車不吃虧”的新Slogan。當(dāng)你看完易車的洗腦廣告，你記住了易車這個(gè)品牌，還記住了一個(gè)買車都會(huì)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)——易車價(jià)格全知道，買車不吃虧。

　　你知道易車的這句Slogan是怎么產(chǎn)生的嗎?

　　本文整理自鳥哥筆記北京線下公開課，演講人：姜頔，易車網(wǎng)數(shù)據(jù)分析專家，演講主題：《增長(zhǎng)的常用模型》。

　　大家好，我是易車網(wǎng)的姜頔，今天我給大家?guī)��?lái)的分享主題是《增長(zhǎng)的常用模型》。

　　今天的分享主要分為以下六個(gè)部分：　　

　　01.自我介紹　

　　我在早稻田大學(xué)讀完碩士后，在日本的一家地震研究所做地震分析員。在此期間，我用過(guò)一些土木工程類的軟件，也用過(guò)一些數(shù)學(xué)分析的軟件，像現(xiàn)在大家都用的MySQL，Excel，還有VBA這些。

　　現(xiàn)在，我在易車做數(shù)據(jù)分析專家，我們平常涉及到的業(yè)務(wù)除了普通的數(shù)據(jù)提取、分析報(bào)告，還有就是模型，比如渠道評(píng)估模型、易車作者評(píng)分模型、用戶等級(jí)模型、召回模型等等。接下來(lái)我也會(huì)挑幾個(gè)我們用得比較好的模型跟大家分享。

　　先說(shuō)一下我經(jīng)歷的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

　　第一個(gè)是配合渠道投放，達(dá)到DAU同比增長(zhǎng)300%。我們現(xiàn)在的平臺(tái)是百萬(wàn)量級(jí)的DAU，這說(shuō)明什么情況呢?增長(zhǎng)300%，這說(shuō)明我們花錢了，肯定是花錢才能增長(zhǎng)。

　　但是花的錢值不值得?花沒(méi)花在刀刃上?這就是第二個(gè)，新增用戶 30 日同比留存提高了 3 個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明我們花錢真的是花對(duì)了。

　　第三個(gè)是構(gòu)造成交模型，這個(gè)成交同比增長(zhǎng)了 9 倍。

　　這就是我主要的一些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

　　02.易車的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

　　關(guān)于易車，我們今天主要分享這四個(gè)詞：老、新、慘，還有挑戰(zhàn)。　　

　　第一個(gè)為什么是老呢?

　　我們的老程序員寫東西都是用.net，但現(xiàn)在.net好像已經(jīng)不時(shí)興了。現(xiàn)在大家出廠全都自帶的JAVA，大部分新人看不懂原來(lái).net那些東西，以致于很多東西都得推翻，再拿JAVA重構(gòu)一遍，從這個(gè)角度你也可以看出易車的老。

　　“新”又是什么呢?

　　去年易車開始經(jīng)歷品牌換新：

　　新的面孔，從各個(gè)領(lǐng)域吸納了新的大咖;

　　產(chǎn)品的快速更新，自楊永峰總上任以后，最慢兩周更新一個(gè)版本，在這個(gè)版本的更新期間還不斷的做 AB test;

　　還有一些新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，像機(jī)器的寫作，智能聊天等，這都是新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用。

　　然后是“慘”。

　　金融慘大家都知道，都沒(méi)錢了。互聯(lián)網(wǎng)早就進(jìn)入下半場(chǎng)了，不像上半場(chǎng)“人傻錢多”。現(xiàn)在大家都在關(guān)注轉(zhuǎn)化率、曝光率等等，拿指標(biāo)去考核，這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段了。

　　而汽車行業(yè)的“慘”要怎么說(shuō)呢?

　　也是政策等的一些原因。我自己有個(gè)例子：我 11 年 10 月份去的日本，我父親在 11 年 9 月份把我們家第一輛車賣了，后來(lái)緊接著 11 年 12 月份開始搖號(hào)， 11 年那輛車連車帶牌賣了 6 萬(wàn)，現(xiàn)在你買一個(gè)車指標(biāo) 15 到 20 萬(wàn)，這就是政策的影響。

　　幾個(gè)因素疊加之后共同制約，互聯(lián)網(wǎng)汽車就更慘了，但這就是現(xiàn)在的狀況。大家都在收緊，都在說(shuō)汽車寒冬到了，這就是“慘”。

　　最后一個(gè)是挑戰(zhàn)。

　　這個(gè)行業(yè)前有汽車之家，后有新進(jìn)的懂車帝，我們?cè)趺丛谶@個(gè)圈里形成自己的壁壘，還能創(chuàng)造新的玩法?劉曉科總說(shuō)過(guò)一句話，戰(zhàn)爭(zhēng)拼的不是人數(shù)，而是謀略，要以“奇”招制勝，你燒我糧倉(cāng)，我炸你軍火庫(kù)，這才叫打仗!

　　這就是今天的主題：增長(zhǎng)的三大流派。

　　03.增長(zhǎng)的三大流派

　　增長(zhǎng)的三大流派是怎么回事?　

　　黃天文老師在他的書里將市面的所有增長(zhǎng)分為三大類，第一類是市場(chǎng)營(yíng)銷派，第二類是實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派，第三類是技術(shù)派。

　　我在這三大流派里分別選了三個(gè)模型，分別是：市場(chǎng)營(yíng)銷派-渠道評(píng)估模型，實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派-用戶召回的模型，技術(shù)派-邏輯回歸，促成交的模型。這三個(gè)模型又分別對(duì)應(yīng)的是三個(gè)用戶生命周期，分別是拉新、流失與促活階段。

　　渠道評(píng)估模型就是花錢買流量，用這個(gè)模型買不到吃虧，買不到上當(dāng)。

　　用戶召回模型是從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出想法、預(yù)期效果、測(cè)試矩陣、復(fù)盤分析這五步教你如何上道。

　　至于最后一個(gè)邏輯回歸，增長(zhǎng)黑客真的是可遇不可求么?我們分別來(lái)看。

　　04.市場(chǎng)營(yíng)銷派-渠道評(píng)估模型

　　1.渠道質(zhì)量評(píng)估模型

　　我做了一個(gè)渠道模型，老板經(jīng)常會(huì)問(wèn)某個(gè)渠道質(zhì)量怎么樣，我們?cè)撛趺慈セ卮?什么是質(zhì)量?是留存?成本?還是數(shù)量?其實(shí)這些東西都要考慮。

　　

　　上圖模型中的紅色總得分這一列是匯總總得分，旁邊藍(lán)色的分別有數(shù)量、行為、商業(yè)、成本還有質(zhì)量，這五個(gè)是一級(jí)指標(biāo)，上面是權(quán)限，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，我們把這個(gè)得分再乘以它的權(quán)重，最后算出來(lái)是總得分，這個(gè)總得分就是反映這個(gè)渠道的質(zhì)量。

　　相當(dāng)于我們高考的語(yǔ)數(shù)外等等這些學(xué)科相互獨(dú)立的指標(biāo)，共同制約著我們最后的總得分，通過(guò)總得分反映出這個(gè)學(xué)生是否全面，就是這樣一個(gè)模型。

　　權(quán)重怎么分配呢?權(quán)重分配有一個(gè)AHP層次分析法非常好用，稍后我會(huì)重點(diǎn)去講。

　　還有一個(gè)問(wèn)題，在市面上常用的評(píng)估模型大體分為回歸和標(biāo)準(zhǔn)化兩種模型。為什么我們?cè)谶@里要用標(biāo)準(zhǔn)化，而不是回歸模型?

　　其實(shí)這兩種模型我都做過(guò)，但標(biāo)準(zhǔn)化模型能夠最快地去反映出我們?cè)诓煌�階段的指標(biāo)。比如我們?cè)谠隽科冢瑪?shù)量這個(gè)權(quán)重就比較高。如果在存量期，相對(duì)于它的質(zhì)量，以及留存，還有商業(yè)轉(zhuǎn)化的要求會(huì)比較高，在不同的時(shí)期我們能夠快速更改權(quán)重，實(shí)現(xiàn)策略的轉(zhuǎn)化。

　　2 .建模過(guò)程　　

　　上圖是建模的過(guò)程，分為七步。四、六、七會(huì)在后面重點(diǎn)去講。

　　首先是模型的確立，剛才已經(jīng)給大家說(shuō)過(guò)，我們選用標(biāo)準(zhǔn)化。

　　然后是入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)，我們這個(gè)模型什么樣的渠道才能去入庫(kù)?是所有的付費(fèi)渠道還是說(shuō)所有的渠道?我們這里選擇付費(fèi)渠道。

　　新增是否有閾值呢?是只要這個(gè)渠道有新增就進(jìn)入到模型里面，還是說(shuō)有 100 人、 200 人、 500 人的閾值呢?我們選擇付費(fèi)的渠道只要有新增，我們就會(huì)進(jìn)入到模型當(dāng)中。

　　第三個(gè)是算法的確立。標(biāo)準(zhǔn)化的算法其實(shí)有最小、最大值，還有最標(biāo)準(zhǔn)化等等，我們這里選用最小值和最大值標(biāo)準(zhǔn)化。

　　第四個(gè)是權(quán)重計(jì)算，AHP層次分析法。

　　第五個(gè)是指標(biāo)篩選。這個(gè)涉及到降維、剔除還有整合變量，就是我剛才說(shuō)的，你這個(gè)指標(biāo)要相互獨(dú)立，跟其他的指標(biāo)相關(guān)性要非常低，能夠完全代表你這個(gè)平臺(tái)。

　　我再舉一個(gè)例子，假如說(shuō)語(yǔ)數(shù)外三科能評(píng)判一個(gè)用戶的好壞，然后非常全面。但如果你這個(gè)語(yǔ)數(shù)外三門換了，換成一個(gè)高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)、復(fù)變函數(shù)，你把這三門給加在一起了，這三門的總分，只能說(shuō)明這一個(gè)學(xué)生他數(shù)學(xué)學(xué)的好壞，你不能評(píng)判整體的。所以這個(gè)指標(biāo)篩選也是非常重要的，是相互獨(dú)立，相關(guān)性非常低的指標(biāo)。

　　第六和第七是BI展示和運(yùn)營(yíng)策略，這個(gè)后面我會(huì)具體去講。

　　3. AHP層次分析法

　　現(xiàn)在大多數(shù)的權(quán)重都是拍腦袋計(jì)算的，包括有些KPI的權(quán)重都很隨意。其實(shí)這里有一種非常好用的方法——AHP層次分析法。這種方法怎么用呢?　　

　　AHP層次分析法　　

　　標(biāo)度尺1、3、5、7、9

　　上圖有一個(gè)標(biāo)度池1、3、5、7、9。這是什么意思呢?

　　我們通過(guò)兩兩指標(biāo)相比較，如果A：B同樣重要就是1，稍微重要是3，明顯重要是5，強(qiáng)烈重要是7，極端重要是9，其次2、4、6、 8 是中間值，依此對(duì)比，數(shù)量和行為同樣重要是1，數(shù)量比商業(yè)稍微重要就是2，數(shù)量明顯重要于成本就是5.

　　依此類推，我們把這個(gè)數(shù)字填到左上黃色倒三角的模型里面，這就是AHP層次分析法里面矩陣模型，就能得到它的權(quán)重。這個(gè)(AHP層次分析法)可以在網(wǎng)上下載。　　

　　通過(guò)兩兩比較，將你的層次定性和定量分析，最后輸出權(quán)重，就進(jìn)入到下一步模型的骨架，就這個(gè)總得分。

　　一級(jí)指標(biāo)設(shè)好了權(quán)重，同樣這兒有二級(jí)指標(biāo)，也類似于這個(gè)方法，把所有二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置好，有權(quán)重，有指標(biāo)，最后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，獲得一個(gè)得分。這也就是我剛才說(shuō)的，它在不同的時(shí)期權(quán)重不一樣。

　　你看我們現(xiàn)在在數(shù)量和行為的比是1，數(shù)量和商業(yè)是2，數(shù)量和成本是5，數(shù)量比成本，就是我們認(rèn)為成本不是很重要，數(shù)量是最重要的時(shí)期，我們的權(quán)重是這樣。

　　如果在年底，要求數(shù)量增長(zhǎng)的時(shí)候，權(quán)重可以這樣分配，但如果在淡季時(shí)候要保量，求質(zhì)的情況下，我們對(duì)于商業(yè)得分就應(yīng)該是比數(shù)量重要，依此類推按照不同時(shí)期，做出相應(yīng)的權(quán)重調(diào)整。

　　4.BI展示和策略

　　BI展示其實(shí)特別重要，在正常的情況下，數(shù)據(jù)的提取，數(shù)據(jù)的ETL，以及數(shù)據(jù)的清洗這一部分，會(huì)占據(jù)我們90%的時(shí)間。但是它只有10%的價(jià)值，而領(lǐng)導(dǎo)看這個(gè)數(shù)據(jù)，只用10%的時(shí)間，卻會(huì)貢獻(xiàn)90%的價(jià)值。

　　在承上啟下的過(guò)程中最重要的一步就是BI展示，不要小瞧BI展示。　　

　　看一下上面這個(gè)渠道評(píng)級(jí)明細(xì)，這就是渠道評(píng)估后得出的總表，給boss看，要絕對(duì)值有絕對(duì)值，要權(quán)重有權(quán)重，然后它的一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、上限值等等都在這張表里面可以匯總。

　　通過(guò)這張表老板們可以看出很多東西，像安卓的應(yīng)用市場(chǎng)，比如vivo、OPPO、華為，他們有一個(gè)最大的屬性，就是它們?cè)隽繒?huì)有瓶頸。但是它們的質(zhì)量特別好，不論是留存還是用戶分享動(dòng)作都非常好。

　　像信息流渠道，比如快手、抖音這樣的，它們的量非常多，而且商業(yè)轉(zhuǎn)化高，這取決于你要怎么投放素材。如果你投放的素材是激勵(lì)用戶去購(gòu)買新車、二手車的，就會(huì)提高我們的成交轉(zhuǎn)化率，這些渠道的不同屬性都可以通過(guò)這張表表達(dá)出來(lái)。　　

　　看一下這張渠道的總趨勢(shì)圖，在這個(gè)總趨勢(shì)圖里，我們把所有渠道的表現(xiàn)都匯總成一張圖，它有一個(gè)總得分。

　　這個(gè)圖其實(shí)就相當(dāng)于咱們買基金、買股票時(shí)的滬深指數(shù)、大盤指數(shù)，我們可以通過(guò)渠道總得分來(lái)看產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品每周進(jìn)行更迭的時(shí)候，需要知道是產(chǎn)品對(duì)它的影響比較大，還是更容易受大盤的影響?

　　比如春節(jié)時(shí)期是洗車、買車的高峰，你不用額外做什么，它的自然量就會(huì)漲上來(lái)，因?yàn)榇蠹曳昴赀^(guò)節(jié)普遍有用車的需求，這就是大盤因素。　　

　　最后看一下自然&付費(fèi)的畫像。由此衍生出自然&付費(fèi)畫像的對(duì)比，自然用戶很大程度來(lái)源于我們的品牌宣傳，具有很高的不確定性，但是跟品牌宣傳是直接相關(guān)的。付費(fèi)渠道大多數(shù)就是渠道拉新，通過(guò)這張表可以看出品宣和渠道這兩個(gè)用戶的屬性。