 文/王梓健 將印有“印度制造”（made in india）廣告語覆蓋原有的品牌logo，并要求其車間促銷員不要穿該品牌的制服，試圖冒充友軍，這展現(xiàn)了小米極強的求生欲。 （圖源網(wǎng)絡(luò)）  雖然小米官方對此解釋，“這是為了防止不法分子破壞店鋪，業(yè)務(wù)并未收到影響”。 但是，印度對中國品牌和產(chǎn)品情緒的惡化真的對小米沒有影響嗎？ 小米對印度局勢緊張、看似荒誕的反應(yīng)與小米公關(guān)語氣輕松矛盾的背后，隱藏著其對重倉印度的焦慮。 印度曾是中國很多科技公司出海的橋頭堡，隨著形勢變化，它們該如何應(yīng)對？ A 重倉印度的小米 根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年第一季度，小米的出貨量占據(jù)印度智能手機市場30.6%，在銷量排行榜高居榜首，這離不開小米多年來對以印度為中心的市場布局。 由于豐富的人口紅利帶來的獲客成本低廉，印度市場向來是智能手機廠商兵家必爭之地。2014年7月，雷軍宣布正式進軍印度市場，依靠高性價比和限時搶購策略，小米通過線上渠道在兩年內(nèi)營收突破10億美元。 此后，由于國內(nèi)增長乏力，小米在印度擴張的腳步被迫加快。2016年，小米進軍線下市場，繼互聯(lián)網(wǎng)營銷后，小米和600余家第三方商店建立合作，建立500余家服務(wù)中心，并建立兩座工廠進行本地化制造。 小米董事長兼CEO雷軍表示：“我們的重點一直在印度市場，目前小米在印度市場大約在第六、七的位置，所以還有提升空間，但是我希望能夠盡快進入前三”。 （圖源網(wǎng)絡(luò)）  但雷軍或許是低估了低價策略在印度下沉市場的殺傷力，事情的發(fā)展出乎意料的順利。到2017年第三季度，其市場份額已經(jīng)猛增到23.5%，首次超過三星電子公司，奠定了印度市場的霸主地位。 次年11月，雷軍進一步加注印度，計劃到明年年底擴張到 5000 多家。至此，印度已經(jīng)成為在中國之后小米的第二大市場，印度戰(zhàn)略的成功也讓小米成為全國第五大智能手機制造商。 但是，出海的小米勢必會收到當(dāng)?shù)卣挝幕蛩氐挠绊�。早�?018年，印度政府公布政令，要求手機廠商在電商平臺銷售量不得超過其庫存的25%，該政策讓依靠電商平臺銷售的小米遭受損失。 有了前車之鑒，2020年的愈發(fā)緊張的形勢讓小米開始擔(dān)心自己的未來，一旦情況有變，首當(dāng)其沖的就是在智能手機市場占據(jù)首位的小米，印度市場的核心業(yè)務(wù)受阻也將對小米營收產(chǎn)生致命影響。 與市場的刻薄相反，小米表現(xiàn)出滿滿的求生欲。為了取得市場認(rèn)可，小米一方面加快產(chǎn)品本土化，讓生產(chǎn)、研發(fā)、銷售團隊以及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人由印度人擔(dān)任。 小米印度負(fù)責(zé)人Manu Jain表示，“印度市場的所有小米手機和大部分智能電視都在印度生產(chǎn)，65%的零部件來自本地，小米印度公司完全由印度人領(lǐng)導(dǎo)，印度用戶的數(shù)據(jù)也100%留在印度。” 另一方面，小米對本地合作伙伴采取的賒銷和返利的優(yōu)待策略。前者可以延長經(jīng)銷商付款周期。后者則是通過達標(biāo)后的銷售提成和降價后補差價增加經(jīng)銷商的銷售動力。但兩者無疑會給自稱利潤不超過5%的小米帶來更多的現(xiàn)金流壓力。 甚至在印度掀起針對中國品牌的游行活動時，小米不惜為自己打上印度制造的旗號，試圖用這種方式來躲避攻擊。 “能屈能伸”的情況并非小米專屬，幾乎所有出海印度的中國科技公司都難逃和小米相似的命運。 B 能屈能伸的TikTok 憑借15秒短視頻，娛樂設(shè)施匱乏的印度一舉成為TikTok最大的市場。 據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，印度是TikTok2019年的第一大下載市場（僅計算iOS App Store和Google Play Store的下載量），下載量為3.23億次，占總數(shù)的44%。印度用戶每天使用TikTok花費38分鐘。相比之下，美國用戶平均每天打開TikTok 8次，平均每次會話不到5分鐘。在月活躍用戶（MAU）數(shù)量方面，印度市場也以8100萬遠(yuǎn)超美國市場3000萬。 但是，作為舶來品的TikTok并沒有被追求本地化的印度市場善待。據(jù)報道，6月29日，印度電子信息技術(shù)部宣布，禁止59款中國應(yīng)用，其中Tiktok排在首位。 這也并非TikTok第一次被公開針對。2018年10月17日，一位24歲的印度居民因為在TikTok遭受網(wǎng)絡(luò)暴力而自殺，這是TikTok問題暴露的開端，也是印度機構(gòu)對其發(fā)起抵制活動的起點。 受到印度語言種類多的影響，字節(jié)跳動的AI算法難以對其中的不良信息進行有效識別，再加上部分用戶受教育水平低，內(nèi)容創(chuàng)作的不可控性大大增加，這是TikTok在擴張初期頻頻出問題的主要原因。 就在上個月，一名印度的TikTok紅人Faizal Siddiqui在5月初上傳的一段關(guān)于硫酸攻擊的視頻將民眾的不滿徹底點燃，TikTok在Google Play上的評分一夜之間從4.5分被印度民眾降到了1.2分，Twitter上也出現(xiàn)大量關(guān)于TikTok的負(fù)面評論。雖然TikTok刪除了這段視頻，并發(fā)布了相關(guān)聲明，但市場的反對聲音并沒有因此而減少。 面對市場和監(jiān)管機構(gòu)的指責(zé)，TikTok的認(rèn)錯態(tài)度獲得了一部分用戶的重新支持。2019年4月封禁期間，TikTok平臺上刪除了大約600萬個違反了社區(qū)準(zhǔn)則的視頻。除了計劃投資印度市場的10億美元外，該公司也將增加內(nèi)容審核團隊的審核能力。 面對數(shù)名國會議員關(guān)于非法共享用戶數(shù)據(jù)的指控，字節(jié)跳動稱，將會順應(yīng)印度的數(shù)據(jù)保護政策，把用戶數(shù)據(jù)存儲在美國和新加坡等業(yè)界領(lǐng)先的第三方數(shù)據(jù)中心，相比之下，F(xiàn)acebook等業(yè)界巨頭以過高成本為由對數(shù)據(jù)本地化持反對態(tài)度。 一面是金礦儲量豐富的下沉市場，一面是市場本身的“冷酷無情”。在惡劣的環(huán)境中，字節(jié)跳動想要發(fā)展，就不得不養(yǎng)成能屈能伸的性格。 C 假裝自己是印度公司的茄子快傳 國內(nèi)發(fā)展遇到瓶頸，軟件意外在印度走紅，2015年，剛從印度調(diào)研歸來的茄子快傳CEO仇俊發(fā)現(xiàn)自己面前只有兩條路，要么轉(zhuǎn)型，要么出海。 （圖源網(wǎng)絡(luò)）  在仔細(xì)的權(quán)衡和對比之后，他發(fā)現(xiàn)，相對于國內(nèi)已經(jīng)成為紅海的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，印度正處于PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的跨越期。在全國13億人口中，移動設(shè)備的普及率達到了驚人的76%，而智能手機用戶卻僅占市場的16.9%。沒有一家全國性的運營商，能夠成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)推廣的重量級合作伙伴。 而這種天然的市場空白是由宗教、語言等天然壁壘造成的。印度有超過82%的人信印度教，當(dāng)?shù)卣Z言超過1600種語言，印度市場智能手機用戶普及率低。這些苛刻的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在阻礙其他企業(yè)的同時，卻為茄子快傳打開了一扇窗。 同年6月，仇俊下定決心，All in 出海，首站為印度。 1年后，茄子快傳又遇到另一個岔路口，這一次是從工具開始向內(nèi)容平臺進行演化。 當(dāng)被問及這個想法由來的時候，茄子快傳印度市場總經(jīng)理王超感慨道。他當(dāng)時問一位馬拉地語的工廠工人，為什么不直接下載而要等別人用茄子快傳將文件轉(zhuǎn)發(fā)給他，答案居然是他不知道怎么付款，也不知道怎么用種子文件進行下載。從這一刻開始，他意識到了內(nèi)容平臺的巨大潛力。 事實證明，王超的戰(zhàn)略是正確的。截至2019年，茄子快傳印度安裝量超4億，穩(wěn)居印度谷歌應(yīng)用商店前20榜單。而這一切的開始，源于一位工人之口。 對此，王超解釋道，“茄子快傳是中國人創(chuàng)立的，但我們說自己是一家印度公司，我們沒把自己看成中國公司，要是丟了印度市場，我們可就完蛋了。” 換位思考，身臨其境的把握用戶需求，這個一度將茄子快傳推至顛峰的策略，在2020年6月29日，失去了效果。在印度公布的被禁用59款A(yù)pp中，茄子快傳名列第二，僅在TikTok之下。 當(dāng)曾經(jīng)的偽裝被揭露，被茄子快傳All in 的印度市場開始由官方出面清退，仇俊和王超的至暗時刻或?qū)砼R。 D 第一批淘金者，UC 2009年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)還處于紅利期，騰訊和360正如火如荼的開展3Q大戰(zhàn)，而UC瀏覽器早已經(jīng)盯上了印度這座金礦，多年的籌謀布局讓UC成為首批淘金者。 發(fā)現(xiàn)印度這篇金礦的不止UC，也包括facebook等大型企業(yè)，但他們都被印度的天然屏障阻隔在外。想要在印度發(fā)展，本土化是繞不開的難題。 那么，UC團隊是如何發(fā)現(xiàn)印度這片金礦的，又是如何克服水土不服的問題？ 對此，UC優(yōu)視國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理蘇振雄將其總結(jié)為“全球化思維思考，本地化的實踐和運營”。 （圖源網(wǎng)絡(luò)）  就前者而言，UC落子印度的原因主要分為4點。首先，12億的人口規(guī)模以及過去十年7.8%的人均GDP增長讓其成為世界第二大市場；雖然錯過了固網(wǎng)的發(fā)展時機，但新技術(shù)的到來能讓印度跳過PC互聯(lián)網(wǎng)，直接抵達移動互聯(lián)網(wǎng)時代；運營商之間激烈的競爭給了手機終端廠商更大的施展空間；政府對互聯(lián)網(wǎng)控制程度較弱，對外國資本的開放是UC生存的土壤。 就后者而言，UC團隊學(xué)習(xí)了華為的本地化團隊建設(shè)經(jīng)驗。蘇振雄將其按照本地化程度不同劃分為空軍、陸軍、海軍三個階段。 早期空軍階段，UC團隊在網(wǎng)絡(luò)上進行推廣，獲客方式完全依靠下載，沒有本地員工。當(dāng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǜ偁幜χ螅蜁M入陸軍階段，派遣產(chǎn)品經(jīng)理、BP等員工登陸印度，同時也會招募當(dāng)?shù)貑T工幫助加深對市場環(huán)境的理解。后期海軍階段是指，當(dāng)市場份額積累到了足夠高的基數(shù)，有中國制造的手機廠商愿意和UC達成出海合作。 基于本地化戰(zhàn)略，在印度互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境差、電腦普及率低、下載需求旺盛的環(huán)境下，UC將用戶需求定位為“想要花費最少流量獲得最快下載速度”。在創(chuàng)業(yè)早期，UC通過網(wǎng)頁壓縮等方式加強了云端瀏覽器服務(wù)，這種差異化運營方式是UC團隊在印度取得成功的重要原因。 截止到2019年，UC瀏覽器在全球擁有4.3億多用戶，印度是其主要市場之一，擁有1.3億多用戶。第三方數(shù)據(jù)分析公司StatCounter的數(shù)據(jù)顯示，UC瀏覽器占據(jù)了印度移動瀏覽器市場超過23%的份額。 但是，像UC一樣的拓荒者也難逃被針對的命運，在印度公布的被禁用59款A(yù)pp中，UC瀏覽器名列第四。 在瀏覽器之間的領(lǐng)域，不乏谷歌等勁敵環(huán)伺，只要UC稍露疲態(tài)，無異于將一直以來積累的市場份額拱手讓人。 作為最后的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，印度曾被中國科技巨頭報以極大的憧憬和期待。但無論是5月30日一款名為“刪除中國應(yīng)用”（“Remove China Apps”）的APP的火爆，還是印度官方出臺的一系列禁令，都無疑給企業(yè)家澆了一瓢冷水。 當(dāng)中國企業(yè)受到疫情和的印度政府的雙重打擊，市場的不確定性正在迫使科技巨頭們不得不重新評估印度市場的風(fēng)險。 |
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